У вас проблеми з математикою? Знали б ви, які проблеми у мене!
А. Ейнштейн
Щодня все простіше стає заблукати в “успішних кейсах” реклами, які тоннами публікуються та поширюються в Інтернеті. Але відповідь на питання «що робити?» стосовно власної рекламної концепції доводиться шукати кожній компанії в кожній конкретній ситуації. В принципі це - правильно, будь-яка успішна рекламна кампанія - новий погляд на речі. Можна повторити подвиг Матросова, але не можна повторити винахід Едісона: сама постановка питання абсурдна.
Ви скажете : «Мені не потрібно щоразу винаходити лампочку, я хочу піти в магазин і купити готову». В більшості випадків це буде правильним рішенням, але проблема тут одна - «лампочку в магазині» так само можуть придбати ваші конкурента. Якщо ви хочете бути яскравішими, вам доведеться купувати все більше і більше лампочок. Зрештою, і ви, і вони створите таку інтенсивність світла, що споживач просто перестане сприймати різницю. Це не абстрактна аналогія. Саме такий шлях зовсім недавно зробила компанія Procter & Gamble. До кінця 1990-х рр. вона перетворилася в нічний кошмар творчих директорів усього світу, і джерело майже нескінченних бюджетів для медіа-агентств і ЗМІ. Нарешті на рубежі століть вище керівництво компанії усвідомило, що так більше тривати не може - витрати на рекламу стали поїдати занадто велику частину прибутку, так недолік творчості в рекламі був визнаний найбільшою бізнес-проблемою.
На мій погляд, багато ключових положень сучасної теорії і практики реклами є не більше, ніж міфами, причому деякі - досить шкідливими.
Спробую їх перерахувати.
МІФ №1. Реклама повинна «націлено бити» у вузьку цільову групу.
Ілюструючи цю ідею, один західний гуру наводив такий приклад: простіше відверто розмовляти з однією людиною чи з тисячею? Безумовно, з однією.А ефективніше? Уявіть, що вам треба спонукати людей на масовий захід: демонстрацію, суботник, будівництво тунелю від Бомбея до Лондона ... Скільки часу треба затратити на те, щоб умовити кожного окремо?Зробіть висновки.
У переважній більшості випадків реклама повинна приносити саме масовий ефект. Безумовно, певний фокус на те або інші демографічні групи дозволяє оптимізувати витрати на розміщення в ЗМІ. Але ми не повинні забувати, що кореляція споживання і демографії ніколи не буває стовідсотковою. Фокусування і націлювання -простий спосіб створити маленький бренд, який НІКОЛИ не стане великим. Якщо ви прагнете до лідерства, вашою головною турботою має стати розширення ринка.В іншому випадку з плином часу ви будете втрачати споживачів.
МІФ №2. Головне в успішній кампанії достукатись до потрібної аудиторії. Що ми їй покажемо, не важливо.
Уявіть собі таку ситуацію: хтось хоче добитися уваги, скажімо, супермоделі. Здається, що варто тільки цьому статися, і він негайно завоює її сердце.Мрія здійснилась, Наш герой поруч зі своїм ідеалом ... І не може видавити з себе нічого, крім якоїсь маячні. Чи зросли його шанси на взаємність? Швидше за все - ні.Приблизно те ж саме відбувається з багатьма рекламодавцями, особливо тими, що працюють зі складними цільовими группамі.Вони проявляють неймовірну прискіпливість до медіаканалів, абсолютно не замислюючись, що вони скажуть мега бажаній аудиторії. В результаті відбувається те, що має статися: вислухавши дозу маячні, аудиторія знизує плечима, презирливо кривиться і назавжди відвертається.
Ця тема стає все більш актуальною в зв'язку з концепцією one2one-маркетингу. Її ідея полягає в тому, що чим більше ми будемо знати про споживача і чим в більш інтимний момент ми доставимо йому повідомлення, тим радісніше він його сприйме.
Тільки не забудьте вразувати,що:
- Інформація про споживача повинна, перш за все, використовуватися для формування стилю офера. Комусь потрібна команда «Купуй!», іншим - «Чи не буде люб'язний високошановний пан ...?».
- Чим більш тісною є комунікація, тим більше у нас шансів надіслати повідомлення тоді, коли його КАТЕГОРИЧНО НЕ ХОЧУТЬ БАЧИТИ! За даними одного дослідження, більше 60% людей готові перервати статевий акт заради того, щоб прочитати отриману SMS-ку. Уявіть собі, що це - наше рекламне послання: «Вітаємо, в нашому магазині знижка!». Що споживач подумає і скаже про наш магазин?
МІФ №3. У творчих матеріалах важливо те, що ми говоримо, а не як це говоримо.
Можливо, колись так і було, але сьогодні вкрай рідко є шанс дійсно приголомшити людей новиною. У більшості випадків демонстрація властивостей продукту рекламодавця не буде нічим відрізнятися від конкурентів. То чи не час визнати, що єдина мета перегляду реклами споживачем - розвага? Сучасний споживач цинічний і розпещений (ми самі зробили його таким) і в більшості своїй прекрасно віддає собі звіт в тому, що всі продукти більш-менш однакові. Він вибирає за принципом «подобається - не подобається» і це «подобається» дуже часто є результатом реклами. Тому, подбайте, щоб споживачу сподобалась Ваша реклама.
МІФ №4. Чим частіше люди бачать нашу рекламу, тим краще.
Недарма «головним законом медіапланування» вважається наступний анекдот: «Вовочка, ти з ким би вважав за краще провести ніч: один раз з Машенькою або два рази з Петром? Так, Машенька, звичайно, красива ... Але два рази - це два рази ».
Як не парадоксально, серйозних досліджень реакції аудиторії на великі частоти не проводилося - наскільки мені відомо. Лабораторні методи повторних показів не враховуються, ситуація занадто штучна. Горезвісна гіпотеза «частоти 3» (інтерес - запам'ятовування - дія) не витримує ніякої критики: в ній передбачається, що увагу людини сконцентровано на повідомленні, чого в реальності не спостерігається. Так починаючи з певної частоти, рекламна кампанія просто не дає нових результатів.
МІФ №5. Синергія: в разі використання декількох медіа необхідно, щоб творчі рішення були максимально схожими.
Якщо згадати, що термін «синергія» прийшов з хімії та фармакології, то вищенаведена (дуже поширена) інтерпретація є тотальним збоченням. Под «синергією» розуміється взаємне посилення дії двох і більше компонентів, тобто «Ціле більше суми частин». З'єднання ж однакових речовин не здатне дати не те що синергії, а просто породити реакції. Кількість збільшується, але воно не здатне перейти в нову якість. Те ж саме - в полімедійній рекламній кампанії: даючи по всіх каналах однакове повідомлення, ви просто збільшуєте частоту контактів, прискорюючи процес відторгнення кампанії цільовою аудиторією - не більше того.
Збільшення ефективності не відбувається, ми безцільно розтрачуємо специфічні можливості кожного окремого каналу комунікації.
Про справжню ефективності полімедійної кампанії можна говорити, якщо кожен канал комунікації буде додано в медіаплан не за принципом «аби було», а зі своїм специфічним завданням (яка не може бути настільки ж добре вирішена іншими ЗМІ).
Як бачите, «винаходити рекламу» доводиться практично навмання. Визнання цього факту надзвичайно дратує. Ми дуже хочемо «передбачуваності». Але якщо вдуматися, людство навчилося будувати великі будівлі за тисячоліття до того, як сформувалися перші серйозні підходи до опору матеріалів. При всіх досягненнях сучасної хімії, біології та генетики лише незначна частка наукових розробок перетворюється в ліки. Потрібно декілька років і праця тисяч людей, щоб створити нову модель автомобіля - без будь-якої гарантії на ринковий успіх.Тому те, що вимоги накшталт :«Зробіть мені за місяць і так, щоб точно працювало» хоч іноді виконуються, саме по собі гідне подиву.
