Сформовані в суспільстві стереотипи - потужний інструмент, що дає можливість впливати на масову свідомість. Залежно від статевої приналежності люди виконують різні соціальні ролі і діють, виходячи з певних ментальних установок, що досить ефективно можна використовувати в PR-кампаніях.
Людина постійно оточена інформаційним полем. Ми дізнаємося новини, спілкуємося між собою, читаємо написи на вітринах, крім того, наші органи чуття щомиті вловлюють величезну кількість даних про навколишнє середовище. Але ми не загострюємо уваги на звичних звуках, кольорах, відчуттях. Весь потік інформації сприймається людиною за спрощеними схемами. І точно так само ми часто вже не вникаємо в суть багатьох соціальних процесів, використовуючи для їх розуміння готові сформувалися моделі. Якщо суспільство міцно прив'язане до подібних схем сприйняття, воно стає досить передбачуваним і легко піддається управлінню. Йдеться про рівень стереотипізації суспільної свідомості. Якісь стереотипи історично склалися і чітко окреслені, інші більш розмиті або ще не сформовані, треті похитнулися і в даний момент зазнають змін. Якщо знати, як і які саме стереотипи використовувати, можна вплинути на свідомість людини певним чином, наприклад, мотивувати його на вчинення будь-які дії. Саме за цією методикою працює рекламна індустрія. Для того щоб донести до споживача потрібну інформацію і стимулювати його до покупки, реклама постійно вдається до допомоги стереотипів.
При розробці рекламної кампанії доцільно враховувати різні стереотипи, однак найефективніше відштовхуватися від гендерної самосвідомості людей. Гендерна культура має на увазі розподіл соціальних ролей і функцій в залежності від статевої приналежності людей. У різних сферах життя присутні традиційно жіночі та традиційно чоловічі ролі. Так, протягом століть жінкам пропонувалося вести домашнє господарство і виховувати дітей, а чоловікові - добувати їжу, бути захисником, опорою і підтримкою для своєї сім'ї. Сучасне життя диктує нові умови, і зараз далеко не всі верстви населення однаково сприймають історично сформовану патріархальну картину світу. Це зумовлює появу нових потреб і нових цільових аудиторій. Ефективне просування товару на ринку безпосередньо залежить від знання того, що необхідно сучасним споживачам. Зараз розподіл гендерних функцій вже не так категорично, і кордони між статями стали більш розмитими. Так, наприклад, чоловіки ретельніше стежать за своїм зовнішнім виглядом, а жінки набувають маскулінні риси характеру і виконують нові соціальні ролі. За статистичними даними, 85% всіх споживчих витрат несуть саме жінки, а в сфері продовольства цей відсоток ще вищий. Саме тому трансформації, характерні для образу сучасної жінки, особливо важливо враховувати при розробці рекламних кампаній. Жінки все частіше віддаляються від домашніх клопотів, а відповідно і від бульйонних кубиків, майонезів та інших продуктів «для всієї родини». Зате деякі з них із задоволенням приміряють на себе образ успішної, енергійної, місцями навіть агресивної бізнес-вумен або фатальної жінки і придбають товари, що позиціонуються для подібних категорій покупців. Однак важливо враховувати роль соціально-демографічних чинників, адже з віком змінюється сімейний стан і соціальний статус людини, а, отже, його цінності і потреби. Мати трьох дітей напевно віддасть перевагу іншим продуктам, ніж молода активна кар'єристка, так само як, наприклад, потреби зрілого чоловіка будуть докорінно відрізнятися від бажань молодого студента.
Для того щоб споживач дізнався себе в персонажа реклами, необхідно намалювати чіткий портрет потенційного покупця (або той образ, з яким він захоче себе ідентифікувати). Реклама досить стереотипна. Молодим безтурботним дівчатам вона повинна обіцяти успіх у чоловіків, домогосподаркам - домашній затишок і сімейну ідилію, матерям - здоров'я дитини. Що важливо для будь-якої жінки? Перш за все, краса, молодість і здоров'я. Саме тому з рекламних плакатів до нас звертаються стрункі і привабливі моделі з пропозицією низькокалорійних продуктів. Пластівці Fitness від Nestle, сік «Тонус», багато йогуртів, деякі рослинні масла - ось приклади товарів, рекламні кампанії яких звернені до дівчат, які ведуть активний спосіб життя і стежить за своєю фігурою.
Прагнення жінок зберегти струнку фігуру вміло використовується в рекламі солодощів. Для того щоб пом'якшити «почуття провини», неодмінно виникає у жінки при вживанні солодкого, виробники і рекламісти вдаються до різних трюків - зменшують розмір ласощів, надають їм «легкість», збагачують вітамінами. Справді, якщо «маленька», «легка» і «повітряна», хіба вона здатна серйозно нашкодити фігурі? Ефективний маркетинг вивчає потреби покупця і формує його бажання. Успішна рекламна кампанія стимулює жінку до покупки, якщо разом з продуктом вона «набуває» той привабливий образ, з яким їй хотілося б себе асоціювати. Шоколадний батончик «Баунті» - хороший приклад подібного товару. Жінка купує не просто шоколадку - вона підсвідомо прагне отримати «райську насолоду», яке включає в себе власну спокусливу зовнішність і відпочинок на лазурному березі моря разом з засмаглим чоловіком атлетичної статури. Адже прагнення бути бажаною для чоловіка - це головний мотив, здатний спонукати жінку до покупки. При розробці рекламних кампаній, адресованих жінкам, важливо враховувати їх емоційність та чуттєвість сприйняття. Такі слогани, як «довіртеся відчуттям», «Іди за задоволенням», «настройся на краще», «не сумуй» апелюють до емоцій і тому викликають відгук у жіночої аудиторії. Мотиви ніжності, м'якості і приємних відчуттів часто простежуються в рекламі шоколаду, молочних десертів, плавлених сирів і багатьох інших продуктів. Також рекламісти постійно прагнуть «зігріти» жінку, подарувати їй «хвилини радості» і можливість «розкрити себе». Такі прийоми часто використовуються в рекламі кави і чаю. Крім того, мотив «тепла» переноситься і на сферу спілкування. Жінки - істоти соціальні, їм властива комунікабельність і навіть балакучість. Стереотипні розмови «між нами дівчатками» фігурують у багатьох рекламних сюжетах. Один з таких роликів показує нам компанію безтурботних подруг, весело спілкуються за чашкою чаю TESS. Реклама обіцяє «тепле спілкування», так необхідне кожній дівчині.
Коли жінка виходить заміж, в її житті з'являються нові пріоритети. Швидше за все, вона буде експериментувати на кухні, і для неї будуть важливі продукти, здатні підкреслити її кулінарну майстерність. Однак для просування товарів цього класу в рекламному середовищі, як правило, застосовують досить одноманітні ходи. На телебаченні транслюються десятки роликів з сюжетами в стилі «сімейної ідилії», де жінці відводиться єдина роль - бути доброю господинею, дружиною і матір'ю. Створюється враження, що домашні клопоти - це все, навколо чого обертається життя заміжньої жінки. При розробці рекламної кампанії треба постаратися відійти від стандартних рішень і створити дійсно оригінальний сюжет, який показує різні аспекти життя жінки. Таким шляхом пішли творці серії провокаційних рекламних роликів продукції Mr. Ricco. Один з них показує нам інтер'єр кухні і компанію з трьох подруг. Жінки добре одягнені і прекрасно виглядають. Передбачається, що вони зібралися разом, щоб обговорити подробиці свого особистого життя, поділитися жіночими секретами та кулінарними хитрощами. Головна героїня представляється глядачеві як жінка, майстерна на кухні і досвідчена в коханні. «Цей Містер Рікко - я від нього без розуму!». Вже потім ми розуміємо, що містер Рікко - це майонез, який, до речі, дуже подобається її чоловікові. Присутність в рекламі сексуального підтексту, одягненого у форму гумору, відразу додає продукту пікантності. Майонез з гордою назвою Mr. Ricco дійсно виділяється серед інших, і справа тут не тільки в назві - яскравий запам'ятовується рекламний ролик зумів успішно позиціонувати продукт на ринку. Просуваючи дитячі товари, фахівці з реклами та маркетингу завжди орієнтуються на жінок. Адже саме мати вирішує, що купувати своїй дитині і чим його годувати. У рекламі продуктів для дітей найголовніший акцент робиться на здоров'я.
Другим способом спонукання до покупки є створення в рекламі образу щасливого дитинства. Кожна мати хоче подарувати своїй дитині радість. Усміхнені діти, сонячний день, зелена трава, достаток білого кольору в одязі - ось незмінні атрибути реклами дитячих товарів.
Для чоловічої аудиторії характерно менше каналів впливу. Що важливо для сучасного чоловіка? Перш за все, успіх, соціальний статус і жінки. Він хоче бути оточений привабливими дівчатами і володіти істинно чоловічими рисами: силою, активністю, рішучістю, вольовими якостями. Незмінний атрибут будь-якої реклами для чоловіків - це красива жінка або завуальований натяк на сексуальну нагороду. Наприклад, схильність чоловіків до полігамності обігрується в рекламних роликах жувальної гумки Eclipse, де жінки буквально «падають штабелями» до ніг героя. Однак ефективність цієї реклами є досить неоднозначною, надмірна гра утрирування може викликати роздратування і відштовхнути частину споживачів. Також велика маркетингова помилка полягає в тому, що творці даного ролика відразу відсіяли як мінімум 50% цільової аудиторії в особі жінок. Навпаки, творці нової рекламної кампанії Orbit вміло використовували ґендерні стереотипи, здатні вплинути на споживача будь-якої статевої приналежності. За сюжетом ролика мужні засмаглі рятувальники стоять на сторожі безпеки юних красунь, необережно загубилися в темряві серед бурхливої водної стихії. Сліпуча білосніжна посмішка, діючи, як прожектор, повинна допомогти героям не пропустити чергову прекрасну жертву (також як і усамітнитися з нею на березі після успішного порятунку). У рекламі обігрується як істинно жіноче бажання бути врятованої справжнім мачо, так і чоловіче прагнення роздобути спокусливу красуню, попередньо довівши їй свою силу, хоробрість і відвагу. Реклама, орієнтована на чоловіка, буде ефективною, якщо продемонструє «його» вміння вирішувати проблеми, домагатися поставлених цілей і залишатися переможцем в будь-якій життєвій ситуації. Наприклад, виробники батончиків Mars, що вибрали в якості цільової аудиторії молодих чоловіків, свого часу запустили цікавий ролик. У ньому дівчина буквально викидає з машини свого вже колишнього бойфренда і виносить йому жорстокий вердикт: «Вільний!». Але герой, опинившись у настільки стресовій ситуації, не розгубився і зумів проявити винахідливість і оригінальність (не без допомоги шоколадного батончика Mars). Кинутий юнак кілька змінює інтерпретацію вироку, і ось він уже стоїть на узбіччі, тримаючи в руках плакат з написом «Вільний!» І тим самим даючи зрозуміти проїжджаючим повз симпатичним дівчатам, що він готовий до подальших пригод. Схильність до авантюризму, пошук гострих відчуттів, спрага драйву, енергії, швидкості - ці чоловічі прагнення яскраво ілюструються в численній рекламі (наприклад, газовані і енергетичні напої, шоколадні батончики). Гра на чоловічих інстинктах хижака, переможця, завойовника може зробити рекламу дуже успішною. Такі ролики прикрашаються спецефектами, динамічною музикою, в них часто показують екстремальні види спорту.
Застосовувати гендерні стереотипи в рекламі потрібно з великою обережністю. Сильний гендерний акцент доцільний лише в тому випадку, якщо товар призначений для споживачів однієї статі. Спроби завоювати прихильність одних цільових аудиторій можуть викликати роздратування інших. Наприклад, використання в рекламі жіночого образу в якості об'єкта експлуатації і сексуального підпорядкування або обігрування горезвісної «жіночої логіки» викличе негативну реакцію з боку більшості жінок. Чоловіків часто дратують «дурні» і «недалекі» реклами, героїні яких беруть над ними свої маленькі жіночі перемоги. Втім, явна дурість в рекламі не подобається нікому. Модель «з'їж / випий наш чарівний продукт - і всі чоловіки / жінки впадуть до твоїх ніг» присутній в рекламних сюжетах більш ніж часто, однак доречна буває далеко не завжди. Споживач не любить, коли його обманюють, тому реклама не повинна бути відверто фальшивою. Також при розробці рекламної кампанії слід уникати використання стереотипів, які стали банальними. Наприклад, телеглядачам вже неабияк набрид образ щасливої родини, яка збирається за обіднім столом і закликає вживати той чи інший рекламований продукт. Сюди ж можна віднести рекламу в стилі «жіночі поради», в яких мама, свекруха або краща подруга головної героїні рекомендують їй придбати товар. Через частого миготіння на екранах такі рекламні ролики встигли втратити свою головну «родзинку» - ефект довірливості. Популярні сюжети, як правило, засновані на стандартних гендерних стереотипах, і спочатку вони замислювалися як вельми ефективні. Однак споживач перестає їм довіряти, і тому необхідно привносити в них щось свіже, наприклад, підкріплювати гумором або робити акценти на інших стереотипах. Вплив реклами на життя людей дійсно колосально. Вона здатна формувати громадську думку, змінювати цінності, впроваджувати нові зразки поведінки і схеми гендерних реакцій. Інформація, яку несе реклама, значно впливає на характер міжособистісних відносин між чоловіком і жінкою. Пропагуючи нові образи і соціальні ролі, реклама помітно розхитує наявні в суспільстві стереотипи. Більш того, реклама нарівні з іншими культурними засобами відіграє величезну роль у вихованні молодшого покоління. Моделюючи типові життєві ситуації, вона програмує певні реакції і стилі поведінки, тобто буквально вчить дітей життя. Тому, якщо ми хочемо жити в соціально здоровому суспільстві, необхідно ставити етичні і моральні принципи на перше місце, а економічні вигоди - на друге. Виробники повинні не тільки прагнути продати свій продукт, а й враховувати ступінь впливу їх рекламних кампаній на суспільну свідомість.
