«Чи мріють не про те, щоб володіти короною, а про те, щоб бути королем».Джан-Луїджі Лонжіньотті Буітоні
Кілька років тому під час проекту розробки VIP-послуги для великого банку я виявив цікаву можливість залучити багатих клієнтів і, що ще важливіше, утримати їх на довгий термін. Основою концепції нової послуги було негласне, але важливе очікування більшості заможних клієнтів банку, а саме: для них правила і норми повинні бути гнучкими.
Після десятків глибинних інтерв'ю стало зрозуміло, що привабливість отриманих ними особливих вигод була важлива, але, по суті, вторинна за значенням. Вони вітали б поліпшені стандарти сервісу, але це не стало б вирішальним фактором забезпечення їх лояльності банку. Насправді цим споживачам потрібен був дуже високий рівень неформальності. Наприклад, вони хотіли, щоб відділення банку відкривалося лиш спеціально для них, при необхідності, в позаурочний час. Вони хотіли, щоб терміново знадобилися документи доставлялися їм додому у вихідні. Вони хотіли, щоб можна було обійти певні процедури. Вони хотіли прямого доступу до керівників високого рівня. І так далі. Аналізуючи їх мотивації, я бачив, що ці споживачі хотіли використовувати банківські послуги як засіб піднятися над звичайними умовами. Психологічна та соціальна корисність перевершила фінансову.Дотримуючись моєю порадою, банк дав строго засекречене дозвіл менеджерам відділення «відхилятися від правил з дуже важкими передчуттями і величезним каяттям». Виявилося, що ця політика має великий вплив на відчуття зв'язку і лояльності.
У залученні багатих клієнтів полягає величезний потенціал прибутку. Адже вони можуть витратити більше грошей, які стануть вашим доходом. Однак для успіху в цьому завданню необхідно глибоке розуміння їх психологічної потреби, їх стилю життя і ролі грошей у їхньому світі і відносинах, а також їх купівельної поведінки і схем витрати грошей. Деякі з цих аспектів суперечать інтуїтивним висновків і дивують.
Нижче пояснюється, що багаті - всього один сегмент всіх споживачів продуктів і послуг класу «люкс». За визначенням, «бренд мрії» - це дорогий бренд, призначений для обраної групи соціально-економічної еліти. Його високий статус в значній мірі заснований на тому, що більшість людей можуть тільки мріяти про цей бренд.
Ми виділяємо п'ять типів «брендів мрії»:
- Продукти класу «преміум» (автомобілі, ювелірні вироби і годинники, мода і аксесуари, косметика і парфумерія, продукти і напої, сигари і сигарети, меблі, журнали, домашні товари та електроніка ...)
- VIP-послуги (банківські послуги, фінансові послуги, страхування, мобільний зв'язок, авіакомпанії, клініки, консалтинг ...)
- Роздрібна торгівля класу «люкс» (магазини, мережі, торговельні центри, моли ...)
- Ексклюзивні закладу і місця (ресторани, бари, клуби, готелі, курорти, житлові мікрорайони, офіси / комерційні комплекси ...)
- Престижні організації (братства, обране членство ...)
Головна привабливість таких брендів не має нічого спільного з основною функцією або практичністю продукту, послуги і т.д. Такі бренди дають додану цінність. Вона може бути, наприклад, естетичної / художньої. Часто ці бренди підтримують фантазію пригод, всесильність, чарівною сексапільності, положення кумира, значних досягнень і величезних успіхів. Часто «бренди мрії» підсилюють уявлення покупця про самого себе. Вони також засвідчують статус і фінансові можливості покупця, його особистість і витонченість. Вони викликають високу оцінку і навіть захоплення. Вищенаведена цитата д-ра Буітоні, генерального директора Ferrari North America, вказує на те, що «бренд мрії» - це корона, яку споживачі купують, мріючи про королівському статусі.
Говорячи взагалі, є три типи покупців «брендів мрії»:
- Дійсно багаті люди. Для них «бренди мрії» - природна стаття витрат.
- Споживачі, які роблять зусилля - час від часу і в деяких категоріях продукції вони купують те, що, в общем-то, їм не по кишені. Такі покупки зараз складають значну частку всіх покупок «брендів мрії».
- Споживачі масових предметів і послуг розкоші. Деякі «бренди мрії» мають в своїх портфоліо продукти або послуги за помірними цінами. Але значно сильніша тенденція - пропонувати в середньому сегменті ринку «народні» версії продуктів та послуг, які колись пропонувалися тільки багатим. Сюди відносяться: рейси, мобільні телефони, ноутбуки, курорти, казино, клуби лижного спорту / гольф-клуби / клуби тенісу, домашні кінотеатри, пластична хірургія, аудіо- / відеоапаратура з можливостями монтажу на професійному рівні, автомобілі 4 × 4, і багато іншого .
Ми можемо виділити три рівня «мрії». Певним брендам вдається існувати в усіх них, тим самим максимально підвищуючи потенціал прибутку, хоча це неабияке досягнення:
- Бренди «з підписом» - найдорожчі бренди. Вони особисто створені і «підписані» визнаним експертом або артистом високого класу (костюм, створений Томом Фордом, будинок, сконструйований Франком Оуеном Гері, консалтинговий проект Дана Германа).
- Бренди найвищого класу - продукти, вироблені невеликими серіями, часто зроблені вручну (годинник Haute Horlogerie від Girard-Perregaux, мобільний телефон Vertu, автомобіль Maybach, обслуговування в Tiffany & Co., або ніч у готелі Ritz в Парижі).
- Бренди високого рівня - високоякісні масові продукти (від автомобілів Jaguar до сигар Cohiba).
Є чотири досить обгрунтовані причини розробки «бренду мрії»:
- Вони дуже прибуткові. Численні споживачі готові доплатити за якість і «елемент мрії».
- Такі бренди дозволяють компанії залучати та утримувати висококваліфікованих професійних працівників і напрацьовувати досвід.
- «Бренд мрії» відбивається на інших продуктах і бренди компанії.
- Споживачі «бренду мрії» (або потенційні споживачі) часто є лідерами споживання і служать для інших зразками наслідування.
Існує десять найосновніших, «платинових» правил розробки «бренду мрії»:
- «Бренд мрії», перш за все, є продуктом і / або послугою дуже високої якості (різниця в якості в порівнянні з конкурентами рекомендована, але не обов'язкова)
- Продукти і послуги не розробляються і не плануються відповідно до очікувань споживачів, хоча вони апелюють до глибоко вкоріненим і іноді прихованим потребам і задовольняють їх.«Бренд мрії» встановлює власні стандарти і не слід віянням моди. У ньому відчувається дух лідерства; він винятковий, унікальний, оригінальний, з творчим і художнім підходом, дивує і вносить новизну, проте його незвичайність ніколи не переходить в безглуздість і не стає потенційно відразливою. Він кидає виклик споживачам (хоч і не дуже різко), щоб вони проявили розбірливість в смаку, витонченість, вишуканість і сміливість.
- Найважливіша цінність «бренду мрії» знаходиться за межами основної функції або практичності продукту.
- У «брендах мрії» є щось марнотратне і надто щедре, то, що, безсумнівно, не є необхідністю: використання невиправдано дорогих матеріалів; якість роботи, що значно перевершує всі потреби і потреби; перебільшено високий рівень обслуговування ...
- «Бренд мрії» завжди виражає прагнення до якості, підтримку високих цінностей або навіть ідеологію, характерну для нього культуру поряд з відчуттям гедонізму, палкої любові до життя і духом свободи. Це проявляється у всіх аспектах існування бренду, включаючи продукти / послуги, методи управління, маркетингові комунікації і т.д.
- «Бренд мрії» завжди буде пов'язаний з колом людей, які «керують світом» в певний період часу, і з символами успіху цього часу.
- За «брендом мрії» часто стоять легенди про його творців - ексцентричних геніїв, таємничих виробничих процесах, таємних формулах, виключної підготовці і т.д. Такі історії створюють таємничість. «Бренд мрії» дуже серйозно ставиться до самого себе.
- «Брендом мрії» ніколи не управляють демократично. Геніальний творець або натхненний керівник, який демонструє всередині і ззовні компанії величезний ентузіазм по відношенню до продукту і педантичність в питаннях навіть найдрібніших деталей, управляє «брендом мрії» сильною рукою або навіть по-диктаторському.
- «Бренд мрії» має бути рідкісним або важкодоступним. Поінформованість про бренд і бажання мати його повинні бути широко поширені, але кількість покупців має бути обмежена. Навіть самі покупці не повинні бути схильні / в стані занадто часто купувати бренд. Важливо пам'ятати, що мрія живить бажання. Про доступне ніколи не мріють.
- Споживачі «бренду мрії» очікують, що їх будуть відокремлювати і захищати від всіх інших (принцип «не змішувати»). У той же час вони очікують особливо тісних відносин з компанією і її керівниками, а також гнучкості в правилах, які по відношенню до інших дотримуються неухильно.
