В будь-якому бізнесі, ваша найбільш важливе завдання - продаж товару або послуг. Жоден бізнес довго не проіснує без продажів. Будь-який продаж починається з реклами. Необхідно, щоб потенційні покупці побачили або почули рекламу. Реклама повинна викликати покупця до здійснення заданої дії. Успіх або провал реклами завжди зобов'язаний тому, як складена реклама.
У загальному випадку, укладач реклами чекає від потенційного покупця наступного:
- Відвідати магазин і безпосередньо оцінити товар, або негайно замовити товар - по телефону або іншим способом.
- Зателефонувати і домовитися про зустріч з продавцем або агентом продавця, почути презентацію товару, або замовити докладнішу інформацію - що практично те ж саме.
У будь-якому випадку, мета реклами одна: Мотивувати читача купити товар або послугу. Якщо реклама мотивує читача лише на секунду загострити увагу, похвалити товар, або повірити тому, що сказано про товар - ця реклама виконує своє завдання погано або не повністю.
Укладач реклами повинен точно знати, що він хоче від читача! Якщо реклама не викликає бажане дія - робота зроблена погано!
Для того, щоб мотивувати читача до бажаного дії, реклама зобов'язана:
- Залучити увага потенційного покупця,
- Викликати у потенційного покупця інтерес до товару,
- Мотивувати його бажання купити товар,
- Вимагати від потенційного покупця дії.
Така основна формула реклами, УІБД = Увага - Інтерес - Бажання - Дія.
Ніколи не забувайте робоче правило: Якщо реклама не прочитав, вона не викличе продаж. Якщо вона не побачить - вона не прочитала. Якщо вона не опанує увагою читача - вона не буде побачите!
Професіонали знають ці основи як свої п'ять пальців. Незалежно від того, чи знаєте ви їх, або тільки ознайомилися з ними - ваше знання основ і їх використання будуть визначати успіх ваших продажів.
Рядкові оголошення (classifieds).
Рядкова реклама - це тип реклами, з якого починається будь який бізнес. Ця невелика і недорога реклама дає підприємцю можливість рекламувати свій товар, не втративши останні гроші в разі невдачі. Рядкова реклама складається відповідно до основних правил (дивись). У малій рекламі пишуть те ж, що і у великій, дорогий і ретельно розробленою рекламою - тільки в стислому вигляді.
Починаємо вчитися складати рекламу.
Для початку виріжте з різних видань 10 хороших, на вашу думку, рекламних оголошень. Наклейте кожне з них на окремий листочок паперу.
Проаналізуйте кожну з цих реклам - як автор залучив вашу увагу? Що в ній викликає ваш інтерес? Що стимулює ваше бажання дізнатися більше про рекламований товар? Яке дію від вас очікують? Чи містить реклама все елементи формули уібд? Наскільки ця реклама вас зацікавила?
Кожній рекламі поставте оцінку за 10-бальною шкалою. Краща реклама, складена відповідно до наведеної формулою, запрацює 10 очок. Тепер, не вирізом рекламу, зробіть для практики те ж саме з 10 рекламами з будь-яких інших газет. Відтепер, побачивши рекламу, проаналізуйте її, і оцініть по 10 бальною шкалою. Практикуючись регулярно, ви незабаром зможете швидко і без праці оцінити будь-яку рекламу, назвати її сильні сторони, і вказати ознаки, за якими можна визначити її якість.
Кожен день протягом години практикуйтеся в переписуванні рекламних текстів, яким ви дали оцінку 8, 9 або 10 - в точності так, як вони були написані спочатку. Це дозволить вам відчути структуру і стиль використовуваний при складанні рекламного тексту.
Наступний крок - вибрати 10 поганних, на вашу думку, рекламних оголошень. Виріжте їх, наклейте на листки паперу, і попрацювати з ними.
Кілька разів перечитав їх, і потім, збоку від кожної реклами, помістіть коротку замітку, що вказує на те, чому ви вважаєте її поганою: Губиться серед інших? Чи не привертає уваги? Не викликає інтересу? Не містить нічого особливого, що змусило б побажати придбати цей товар? Немає призову до дії?
Тепер приготуйте олівець з гумкою, і почніть адаптувати цю рекламу, у тому числі в текст пропущені елементи уібд.
Кожен день протягом наступного місяця практикуйтеся в переписуванні 10 кращих реклам. Робіть це протягом години, переписуйте по пам'яті, в точності так само, як вони були складені спочатку. Потім виберіть 10 найгірших, проаналізуйте їх і практика, переробляючи таким чином, щоб вони відповідали вашим критеріям якості.
Як тільки ви вирішили, що довели ваші твори до досконалості, прогляньте кожну рекламу і викресліть слова, відсутність яких не зашкодить повноті повідомлення. Рядкова реклама завжди складається в стилі телеграми.
Приклад: Я прибуваю завтра, п'ятнадцятого, о 2 годині дня. Зустрічай мене біля пам'ятника Пушкіну. Чекаю з нетерпінням, Іван.
Змінено для телеграми: Прибуваю 15-го, 14:00, Пушкіну, чекаю, Іван
Приклад рядкової реклами: Економте при покупці одягу! На кожній полиці магазину - відмінний товар за зниженими цінами! Купуйте, поки все не розібрали! Приходьте в магазин подарунки сьогодні!
Змінено для публікації: Економте! Ціни знижено! Запас обмежений! Поспішайте! "Подарунки".
Для цього буде потрібно регулярна практика, але ви швидко навчитеся. Головне - зрозуміти і запам'ятати формулу дивись, практикувати в написанні хорошою реклами та переписуванні поганої з тим, щоб зробити її краще. Тренуйтеся до тих пір, поки процес не стане для вас природним. Це - єдиний спосіб досягти професіоналізму в написанні хорошою рядкової реклами.
Виділення або блочна реклама.
Виділення або блочна реклама відрізняється від простої рядкової тим, що має заголовок, просторового планування, і стиль її - не телеграфне. Проте, правила складання блокової реклами - ті самі, що і для малої. Основна відмінність полягає в тому, що для розвитку основної формули в блоковій рекламі відводиться більше місця.
Фахівці вважають, що заголовок і / або перше пропозицію рекламного тексту - сама важлива частина реклами. Вам слід дотримуватися цього правила. Справді, як розраховувати на те, що хтось зверне увага на вашу рекламу, загублене серед сотні інших?
Привертаємо увагу.
Читач відреагує на вашу рекламу тільки в тому випадку, якщо вона захопила його увага і змусить дочитати текст. Ваш заголовок або перше пропозицію (якщо заголовок не використано) повинні бути складені таким чином, щоб потенційному покупцеві було важко ігнорувати або пропустити рекламу, щоб він зупинив погляд і прочитав текст до кінця. Якщо заголовок не захопить увага читача, то все інше - пуста трата сил і грошей.
Успішні рекламні заголовки (в рядкову рекламу перші 3-5 слів служать заголовком) повинні звучати як обіцянки - прямі або побічні. Перший приклад - випадок обіцянки показати читачеві, як заощадити або заробити гроші, або як досягти певної цілі. Другий приклад - випадок застереження щодо чого - або небажаного.
Приклад обіцянки: Ви готові стати мільйонером протягом 12 місяців?
Приклад застереження: Робите ви подібні помилки в Українській мові?
В обох прикладах ми в заголовку використовували питання. Запитальний заголовок в тій же мірі привабливий для читача, в якій полум'я привабливо для метеликів. Коли читач бачить питання, він не може втриматися від того, щоб дочитати текст і знайти відповідь.
Найкращі питання-заголовки - ті, які розбурхують читача, зачіпають його самооцінку, не дають йому можливості простим відповіддю так чи ні закрити тему.
"Ви будете об'єктом заздрощів оточуючих!" - ось ще один "Заклик до читача", який буде корисно включити до складу вашого заголовка. Цей заклик має пряме відношення до основ психології: Кожен хоче, щоб інші думали про нього краще. Отже, він почне вчитуватися в рекламний текст і намагатися зрозуміти, як же він може викликати більше повагу і шану з боку оточуючих.
Використовуйте розмовні вираження, або слова, що рідко зустрічаються в рекламі - скрізь де можливо! Мета - розштовхав і вивести читача із задуми, змусити звернути увага на рекламу. Більшість рекламних заголовків, які ви щодня бачите - в певній мірі схожі один на одного, відрізняючись лише порядком слів. Погляд читача ковзає по них не зупиняючись, так як в них немає нічого такого, що зупинило б увага.
Приклад розмовного виразу: ОХІРІВ? Ще не подзвонив? У нас же розпродаж!
Інший приклад захоплюючого заголовка - порівняння цін: "Три штуки - всього за 30 гривень! Зазвичай - 30 гривень за штуку! ". Ще один випробуваний заголовок - питання: "Ви страждаєте від цих симптомів?" І, зрозуміло, якщо ви можете дати подібну гарантію, прямо скажіть про це: "Якщо ви не видужаєте через 7 днів, ми повернемо ваші гроші! ".
"Хто ще, крім нас з вами, зможе оцінити таку красу!" (яку ваш товар або послуги, очевидно, пропонують) - ще один дуже дієвий заклик. Тут працює психологічна потреба кожної людини належати до групи, що повідомляє певний статус і престиж.
Використовуйте займенник "Ви" В тексті реклами, і чим частіше, тим краще. Ваша реклама повинна бути звернена до одної людини, і той, хто читає вашу рекламу, повинен відчути, що ви звертаєтеся особисто до нього, а не до всіх оточуючих!
Звертайтеся особисто, говоріть конкретно! Коли б ви не сіли за письмовий стіл з наміром за допомогою реклами привернути багато покупців і продати багато товару - говорите зі своїм покупцем так, ніби ви сидите удвох за столиком кафе. Говоріть з ним, і продавайте товар не іншим, а йому. Запитуйте конкретно: Що його турбує? Чи це той товар, який йому потрібен? - якщо ви не продасте товар йому - ви не продасте його нікому!
Макет і рамка, в яку ви ставите рекламу - також повинні залучати увага! Зробіть рекламу - або настільки ефектно, щоб вона вирізняється з-поміж інших як пляма кетчупу на білій сукні, або настільки незвично простий, що погляд читача мимоволі б на ній зупинився. Уникайте зайвої графіки, яка не має безпосереднього відношення до вашого товару. Реклама повинна збуджувати, але не повинна втомлювати очей або відволікати від читання переданого повідомлення.
Будь-яка графіка повинна прямо ставитися до вашого товару, до методу його використання, або до його характеристикам. Графіка не повинна використовуватися для прикраси або для створення художньої атмосфери. Будь-яка ілюстрація повинна сприяти продажу вашого товару, доводити або обґрунтовувати конкретні затвердження в тексті реклами.
Викликає зацікавлення.
Як тільки ви заволоділи увагою читача, необхідно йому негайно і наполегливо розповісти, що саме ваш товар може для нього зробити.
Вашого покупця зовсім не хвилює те, як довго ви цей товар розробляли, скільки років ви провели в бізнесі, або скільки десятиліть ви витратили на те, щоб навчитися вашому мистецтву або майстерності. Він цікавиться лише одним - яку користь покупка вашого товару принесе особисто йому!
Ваш покупець може бажати що-небудь з наступного:
- Здоров'я
- Зручності
- Гроші
- Вільний час
- Престиж і популярність
- Краса
- Успіх
- Безпеку
Оволодівши увагою читача, необхідно перейти до перерахування вигод, які він придбає при купівлі товару.
Подумки уявіть собі вашого покупця - визначте його бажання і прагнення, потім поставте на його місце себе і задайте себе питання: Якби цю рекламу побачив я - що б мене привабило? Складіть рекламу так, щоб вона відповідала вашим бажанням і прагненням.
Пам'ятайте, що люди купують дорогі автомобілі не тому, що вони більш безпечні, і не тому, що вони мають потребу в коштах пересування - а тому, що укладачі реклами, вивчивши і зрозумівши людські бажання і прагнення, - складають рекламу, яка відповідає цим бажанням і прагненням ! Уявіть собі вашого покупця, зрозумійте його бажання, і орієнтуйтеся на них. Скласти хорошу рекламу - це не більше і не менше, ніж зрозуміти: Хто ваші покупці? До чого вони прагнуть? - і розповісти їм, як ваш товар задовольнить їх бажання. Це і є ключ до вміння скласти рекламу, виконувати поставлені перед нею завдання.
Мотивуючи бажання.
Частина реклами, мотивуюча бажання - та частина, в якій ви уявляєте факти щодо вашого товару, переконує вашого покупця, і мотивуєте його бажання діяти.
Результати опитувань показують, що щонайменше 80% людей, які читають рекламу - особливо ті, хто читає її вперше - схильні сумніватися в її достовірності. Отже, вам абсолютно необхідно уявити потенційному покупцеві підтвердження факту про свій товар!
Чим більше фактів ви зможете уявити, тим більше заслуговує довіри буде ваша пропозиція, і тим більше товару ви продасте. Покупці розглядають факти як причину або виправдання своєї покупки - щоб довести собі і іншим, що купують не через спритно складеної реклами, а на підставі свідоцтва покупців товару.
Іншими словами - частина тексту, мотивуюча бажання, повинна створити в розумі покупця впевненість. Вона повинна запевнити його в тому, що він розбирається в покупках, свідчити про обіцяну вами користь, і кинути йому рятівний круг в разі, якщо хто-небудь засумнівається в правильності його рішення.
Люди схильні вірити тому, що відповідає їх бажанням, страхам, сумнівам і інші почуття. Як тільки ви викликали довіра покупця - он починає використовувати логіку і розум для підтримки свого довіри. Люди вірять тому, чому вони хочуть вірити! Якщо людина досі читає вашу рекламу - це означає, що він хоче їй вірити! І ваше завдання - це бажання підтримати!
Вивчіть свій товар і все його властивості, уявіть бажання потенційного покупця, і ви обов'язково знайдете безліч властивостей свого товару, що відповідають бажанням потенційного покупця придбати його.
Для підтвердження зростаючої популярності товару, використовуйте результати тестів, графіки зростання продажу, і свідчення покупців.
Перш ніж завершити цю частину реклами і перейти до вимоги діяти - підсумовується все, що ви сказали раніше. Зобразіть в розумі покупця картину. Примусьте його представити, що він володіє вашим товаром! Дайте йому подумки побачити всі обіцяні переваги. Дозвольте йому представити себе більше заможним, більше здоровим, що володіє великим кількістю вільного часу - побачити, як збуваються мрії!
Цьому може бути відведена пара пропозицій або навіть абзац. Якщо ви хочете завершити продаж успішно - ця частина повинна бути присутнім обов'язково! Вивчіть приклади гарної реклами, прослухайте блоки радіореклами - цей елемент обов'язково буде включений, і саме він відповідає за успіх в продажах! Пам'ятайте: Без цій частині ви нічого не продасте!
У підсумку, кожна частина формули дивись - абсолютно необхідна! Цілком можливо, вам вдалося б комусь продати ваш товар без деяких зі згаданих елементів. Однак, необхідно планувати рекламу таким чином, щоб вона впливала на тих, кому найбільш важко продати. Завжди припускайте, що звертаєтеся саме до них - до недовірливим і сумнівається - і чим більше вміло і наполегливо ваша реклама продає товар - тим вірогідніше те, що саме вам будуть заплачені гроші покупця.
Вимагайте дії! Вимагайте грошей!
Ми бачили безліч прикладів красивою, прекрасно складеної і переконливою, але не вимагає дії, реклами. Ви хочете, щоб читач купив товар? Скажіть йому про це! Вимагайте зробити це зараз! Завжди вимагайте зробити покупку швидше за, діяти негайно - або взяти телефон і замовити ваш товар, або виписати розрахунковий чек в банку і відправити поштою.
Як тільки покупець у вас на гачку - тягніть його негайно! Не дайте йому зірватися!
Один з кращих методів мотивувати читача діяти негайно - скласти текст, будь-яким чином передає наступну ідею:
Це все може бути вашим! Починайте насолоджуватися нової життям негайно, пославши чек на суму .. Не відкладайте, дійте зараз, і ви отримаєте подарунок - абсолютно безкоштовно - лише за те, що вирішили діяти негайно! Ви виграє в будь-якому випадку! Ризикуємо - ми! Якщо ви незадоволені товаром - поверніть його, і ми швидко повернемо ваші гроші! Дійте зараз! Надішліть чек або переклад сьогодні, і отримаєте подарунок як частина нашого неймовірно вигідну пропозицію! Через тиждень ми вже не зможемо зробити вам цей подарунок, так що купуйте зараз! Чим швидше за ви приймете надійний рішення, тим вигідніше вам!
Пропозиція певного винагороди майже завжди мотивує покупця до вчинення дії. Однак, згадуючи про подарунок, будьте уважні! - щоб не отримати замовлення подарунка і гори вимог повернення грошей за товар. Якщо ви очікуєте купівлі - винагорода повинна бути обіцяно лише мимохідь, а якщо ви чекаєте тільки запитів про товар - тоді заявляли про подарунок привселюдно.
Часто трапляється, що в прагненні залучити рекордну кількість запитів, укладач реклами заплутує читача, витрачаючи весь простір, відведений для вимоги діяти, на слова про винагороду, і забуває про товар. Будь-який подарунок повинен мати пряме відношення до товару! - і обіцяний лише за бажане негайних дій з боку покупця.
Уточніть ліміт часу. Повідомте покупцеві, що він повинен діяти в межах певного тимчасового інтервалу! - в іншому випадку він втратить подарунок, буде платити більше високу ціну, або навіть втратить можливість придбати товар. Це - хороший спосіб примусити покупця діяти негайно.
Будь-яка гарантія з вашого боку допоможе викликати бажану дію. Викладіть гарантію просто, ясно і чітко, щоб навіть дитина не зміг помилитися.
Дія, яку ви чекаєте від покупця, має бути простою - виклад ясно, і позбавленим будь-яких неоднозначностей або складнощів для виконання.
Уявіть свого покупця, зручно вмостився в улюбленому кріслі, ліниво переглядає безліч оголошень, і стежить за дією телесеріалу. Він зауважує вашу рекламу, читає її, і цікавиться. Що він робить далі?
Пам'ятайте, йому зараз дуже зручно! Ви оволоділи його увагою, викликали його інтерес, змусили його подати себе самого в новому образі, обіцяному за умови покупки вашого товару - і він готовий купити ..
Будь-яка дія, яке ви просите його здійснити, виведе його зі стану зручності і спокою. Отже, все, що він повинен зробити, має бути простим, легким і швидким - інакше він передумає!
Прямо і недвозначно скажіть йому що робити - заповнити купон, заглянути в сусіднє відділення банку, зателефонувати по телефону - і зробити це сьогодні! Максимально спростивши цей процес! Обов'язково напишіть адресу і телефон на купоні замовлення! Іноді люди заповнюють купон, відривають його, кладуть в конверт - і не знають куди послати! Чим простіше виконати дію - тим більше замовлень ви отримаєте!
Перед вами - повне керівництво по складанню реклами, яка залучає найбільше число замовлень. Ми пояснили, чому реклама складається саме так, як працює формула дивись, і як її використовувати.
Уважно вивчивши приклади добре складеної реклами, самостійно практикуємо в її складанні, знаючи і розуміючи які елементи відрізняють хорошу рекламу від поганої, ви швидко навчитеся складати відмінну рекламу, як магніт притягає покупців. Але навіть ставши професіоналом, ніколи не втрачайте можливість аналізувати рекламу, яку ви бачите на шосе, в метро, в автобусах, в газетах і т.д. Чи не переставайте вчитися і вдосконалювати! Жоден університет або школа реклами не дасть вам тих знань, які ви придбаєте самостійно, постійно вдосконалюючи своє мистецтво!
Питання та відповіді
1.Як з найбільшою вигодою використовувати рядкові рекламу (classifieds)?
Найкраще використовувати рядкову рекламу для складання списку розсилки пропозицій потенційним покупцям. Використовуйте рядкову рекламу для пропозиції безкоштовного каталогу, буклету або спеціального керівництва, пов'язаного з вашою основною товарною лінією.
2.Що можливо продати безпосередньо з рядкової реклами?
В принципі, можна продавати все, але на суму, не перевищує 100 рублів - це та сума, яку більшість покупців, побачивши пропозицію в рядкової рекламі, готові заплатити. Рядкова реклама добре підходить для оголошень наступного роду "Замовте повнішу інформацію", "Заплатите 30 гривень і купите 3 предмета за ціною одного", "Потрібні дилери" І подібних.
3.Які місяці найбільш гарні для подачі реклами?
Всі 12 місяців! Відповіді на рекламу йтимуть довше протягом певних місяців. Кодуємо вашу рекламу, і стежачи за кількістю відповідей, ви помітите, що реклама, яку публікує безупинно протягом року, буде приносити постійний потік замовлень - незалежно від того, в якому місяці вона була опублікована.
