У січні 2017 року дослідницька компанія Kantar Millward Brown оприлюднила результати нової, вже третьої хвилі свого глобального дослідження AdReaction (його повна назва: AdReaction: Engaging Gen X, Y and Z). Загальна мета проекту - вивчення ставлення до реклами жителів різних країн. Кожна хвиля має свій фокус, в який потрапляють найбільш актуальні з точки зору ініціаторів проекту теми. На цей раз найбільш детально досліджувалися взаємозв'язок віку людей з особливостями їхньої споживацької поведінки, зокрема, медіа споживання і сприйняття реклами. Вперше в цьому контексті була вивчена перша когорта покоління Z - молоді люди, яким зараз 16-19 років.
Результати дослідження засновані на даних опитувань, в яких брали участь більше 23 тисяч респондентів з 39 країн. При цьому були прийняті наступні вікові межі:
Покоління Х: 35 - 49 років
Покоління Y: 20 - 34 роки
покоління Z: 16 - 19 років.
Тут необхідне пояснення: поколінню Z зазвичай відносять людей у віці 5 - 19 років. Однак зі зрозумілих причин участь в опитуванні надто молодих, щоб не сказати маленьких респондентів, важко, тому в даному дослідженні нижня межі для Z прийнята на рівні 16 років.
Результати дослідження підтвердили: молодь дійсно веде себе інакше, ніж їхні старші товариші, проте відмінності часто істотно відрізняються від стереотипних уявлень.
Ким вони себе почувають
Умови життя людей, безумовно, впливають на їх стиль життя, що включає в себе і медіа-споживання. У чому в цьому контексті відмінності людей різних поколінь? Ось що говорять про себе самі респонденти.
Основні характеристики поколінь, частка,%
Примітка 1. Статистично значимі відмінності на рівні похибки 90% позначені літерою, наступного за цифрою. Наприклад, в першому рядку 75Z означає, що частка працюючих людей в поколінні Y становить 75%, причому, вона значимо вище, ніж аналогічний параметр покоління Z (34%). Аналогічно, зайнятість в поколінні Х (81Z) теж значимо вище, ніж у покоління Z. Можуть бути вказані дві літери, як наприклад, в рядку «Одружений / заміжня» для покоління X вказано 73ZY. Це означає, що даний параметр значимо вище, ніж аналогічний для поколінь як Z, так і Y.
Примітка 2. У дужках вказані аналогічні дані в середньому по світу.
Джерело: Kantar Millward Brown, "AdReaction: engaging across generation"
Як легко бачити, «зети» (люди покоління Z) набагато менше часу проводять на роботі, так як багато хто з них ще вчаться. Однак приблизно кожен сьомий з них вважає себе дуже зайнятою людиною, за цим параметром «зети» не поступаються своїм старшим товаришам. Цікаво, що статистично рівне число «не дуже зайнятих людей» знайшлося як серед молодого (і це зрозуміло), так і середнього поколінь. І це в той час, як останні набагато більше часу проводять на роботі, більшість вже мають сім'ю, самі роблять покупки. Загалом, самосвідомість молодих може дещо відрізнятися від того, що можуть про них подумати старші, дивлячись на об'єктивні умови життя.
Дивляться, читають, слухають
Чимало дивного, тобто що суперечить поширеним уявленням, можна побачити і в тому, як люди різних поколінь взаємодіють з медіа.
Медіа споживання людей різних поколінь, частка,%
Джерело: Kantar Millward Brown, AdReaction-2017
Тут також потрібні пояснення. Ставлячи питання про те, як довго респондент дивиться, слухає або читає ту чи іншу ЗМІ протягом дня, дослідники уточнювали, що мова йде саме про оффлайнове ТБ, журналах, газетах і радіо. Питання про зовнішню рекламу, зрозуміло, не звучав «в лоб», адже ніхто спеціально не дивиться на рекламні щити - вони просто «попадаються по дорозі». Людей запитували скільки приблизно годин на день вони ходять або їздять вулицями, маючи на увазі, що в цей час можуть контактувати з білбордами. Питання про комп'ютери (неважливо, ноутбуках або настільних десктопах) мав уточнення, що мова про користування Інтернетом, крім електронної пошти. Аналогічне уточнення було і в питанні про смартфонах.
І тут, як і в попередньому випадку, ми бачимо відхилення від загальноприйнятих стереотипних уявлень. Наприклад, число активних користувачів ТБ серед молоді дуже багато (63%), причому за цим показником вони не поступаються середньому поколінню. При цьому, швидше за все, аудиторії Z і Y істотно неоднорідні. Такий висновок можна зробити, порівнявши дані дослідження AdReaction з результатами вимірів телеперегляду компанії Mediascope. Відразу ж зробимо застереження: в обох випадках були використані різні методи вимірювання (онлайн-опитування і піпл-метром по панелі), крім того, кілька розрізнялися вікові межі груп респондентів, тому можливо лише оціночне, тобто вельми приблизне зіставлення даних. Проте, його можна зробити.
Так, в 2016 році середній час щоденного телеперегляду склала 4,1 години. Зрозуміло, левову частку такого значного «телесидіння» забезпечують люди старшого покоління (понад 55 років) - 6,23 години. Однак і покоління Х (верхня межа в Mediascope становить 55 років, у AdReaction - 49 років) вносить значну лепту - 4,3 години. При цьому, 20% цієї групи дивляться телевізор менше однієї години. Параметри телеперегляду поколінь Y і Z близькі в обох проектах, що, до речі, зміцнює довіру до вимірювань). Так, середній час денного телеперегляду складає для Y 2,6 години для Z - 2,2 години. І це при тому, що, як випливає з наведених вище даних AdReaction, близько третини молодих людей, тобто «Зетовий», проводять біля телевізора менше однієї години в день. Подібні неоднорідності призводять до необхідності розробки класифікацій, заснованих не так на віці,
Лідери і спостерігачі
В даному випадку, дослідники з Kantar Millward Brown використовували розроблену в TNS (також входить в холдинг Kantar) класифікацію, яка використовується в проекті Connected Life. Вона заснована зіставленням ступеня залученості людей у реальну, тобто офлайнову і віртуальне життя в цифровому просторі.
Сегментація Connected Life: участь у соціальній або віртуального життя
Джерело: Kantar Millward Brown за матеріалами Kantar TNS (переклад Content Research)
Як показало дослідження, в кожному з поколінь є представники всіх п'яти виділених в класифікації груп. При цьому відмінності Z і Y не надто великі. Найбільш істотною відмінністю можна вважати велику частку в Z «суперлідер», навпаки, меншу «Спостерігачів». Це і природно, молоде покоління завжди відрізнялося активністю і «невгамовністю» в хорошому, а іноді і поганому сенсі цього слова. І не будемо забувати: це був їхній власний погляд на самих себе. Як ми вже бачили вище, він не завжди відповідає дійсності.
Покоління Х істотно відрізняється від Y і Z
Джерело: Kantar Millward Brown з використанням класифікації Connected Life (Kantar TNS)
Але, звичайно, це була тільки загальна картина. Є безліч деталей, які об'єднують або, навпаки, роз'єднують людей різних поколінь. Придивімося до них уважно, звертаючи увагу на те, що об'єднувати людей може не тільки загальна згода з тим чи іншим тезою, але і загальне ж заперечення.
У фокусі - Z (16 - 19 років)
Респондентам задавали різні питання про різні аспекти стилю життя. Було потрібно вибрати ті твердження, які, на думку самих опитуваних, відповідали їх характеру. Далі, дослідники вибрали висловлювання, за якими число респондентів з різних вікових груп, які визнали його «своїм», приблизно збігалися. Ці висловлювання, в свою чергу, розбили на три групи - по числу поколінь. Кожна з них складалася таким чином, щоб відхилення у відповідях від покоління, що є ядром даної групи, були мінімальні. Таким чином, кожен раз одне з поколінь виявлялося як би у фокусі. Розглянемо групи відповідей по черзі, почавши молодих - Покоління Z.
У чому життєва позиція старших (X і Y) близька до молодих (Z)
Джерело: Kantar Millward Brown з використанням класифікації Connected Life (Kantar TNS)
Як легко бачити з наведених даних, шукати в Інтернеті відповіді на будь-які питання властиво людям всіх поколінь, причому, молодим (Z) навіть трохи в меншій мірі, ніж Y і Х. А ще відносно недавно вважалося, що такого роду «просунутість», вміння користуватися можливостями Інтернету характерна тільки для наймолодших.
Ще один приклад. Давно стало стереотипом, що для молодих характерно прагнути до роботи, що дозволяє швидко вирости. Але як ми бачимо, люди з покоління Y в цьому згодні з ними, так що до 35 років це бажання продовжує бути актуально приблизно для половини наших співгромадян. А ось далі воно кілька загасає, хоча третина респондентів «віку зрілості», для яких актуально швидко вирости на роботі, це теж, погодимося, не так уже й мало.
Схожу близькість думок Z і Y можна бачити і по відношенню до бажання в будь-який момент часу мати доступ до улюбленої музики. Досить характерний елемент сучасного стилю життя! Людям старшого віку він притаманний в меншій мірі. До речі, зіставлення російських даних з глобальними наочно демонструє, що наша молодь поводиться так само, як їхні однолітки з будь-якої «середньостатистичної» країни світу, а ось далі починаються відмінності: з російського покоління Y з цим твердженням згодні 42%, а в середньому по світу - 30%, у покоління Х співвідношення той же - 33% і 25%, відповідно.
Чутливість людей до кордонів свого особистого простору - хороший приклад «загальної згоди», коли збігаються не тільки думки поколінь, а й країн. Як видно з таблиці, в Росії це Z - 42%, Y - 42%, X - 46%, аналогічні цифри в середньому по світу виглядають схоже - 44%, 41% і 47%, відповідно. Цікаво те, що можна було б очікувати від наймолодших більш «байдужого ставлення» до власних персональних даних, однак цього немає. Мабуть, знання небезпек народжує відповідальність. Те ж, до речі, проявляється і в ставленні до контенту. Тут молодь проявляє себе досить консервативно - з тих же причин.
У фокусі - Y (20 - 34 роки)
Якщо перемістити фокус на покоління Y, то виявляються інші особливості, характерні для всіх поколінь.
У чому життєва позиція людей середнього віку (покоління Y) близька до молодших (Z) і старшим (X)
Джерело: Kantar Millward Brown з використанням класифікації Connected Life (Kantar TNS)
Різноманітність світу і розвиток індивідуальності виявляються пріоритетними для всіх поколінь. Сучасним людям взагалі подобається займатися чимось новим, причому, не тільки молодим. Ділитися з друзями своїми думками, ідеями, хобі тощо, тобто тим, чим зазвичай наповнені соціальні мережі, актуально для третини респондентів, причому, ця частка не залежить від віку людей (в межах розглянутих діапазонів, зрозуміло. Словом, «ігреки» хочуть швидше отримувати, ніж витрачати. Ставши постарше, люди змінюються, звичайно. Як саме?
У фокусі - Х (35 - 49 років)
Як з'ясовується, покоління Х не володіє яскраво вираженою індивідуальністю, якщо можна так висловитися. Велика частина висловлювань, які «ікси» підтвердили, актуальні і для більш молодших поколінь. Чи не єдиним винятком стало твердження «робота - це важлива частина мене». Частка людей старшого віку, які з нею, статистично значимо перевищує аналогічний показник для Z і Y. Іншою відмінністю - в протилежному значенні - стало ставлення респондентів до думок інших людей. Як з'ясовується, чим старше люди, тим меншу важливість вони надають тому, що думають і говорять про них інші.
У чому життєва позиція людей зрілого віку (покоління Х) близька до молодших (Z) і середнім (Y)
Джерело: Kantar Millward Brown з використанням класифікації Connected Life (Kantar TNS)
Від малих причин бувають великі слідства
Як використовувати подібні результати, адже дані, про які ми говорили, представляються, скажімо так, «дещо абстрактними»? Але це не так. Саме ця якість і робить дані подібного роду дуже корисними. Справа в тому, що «якщо все робити правильно», то для проведення будь-якої маркетингової активності необхідна величезна кількість емпіричних даних. Більшість з них описує поведінку цільової аудиторії при зовнішніх впливах ініційованих маркетологами кампаній. Повністю отримати подібні дані, практично, неможливо, адже бюджет завжди обмежений. І ось тоді для складання сценаріїв поведінки ЦА використовують знання суміжних наук, в тобто і підготовлені спеціально для потреб маркетингу, як в описаному нами дослідженні. Ось лише одна ілюстрація.
Вірусна рекламна кампанія - це мрія будь-якого рекламіста. У той же час відомо, що одним креативом не обійтися, завжди потрібен посів. Щоб провести його ефективно, необхідне знання про поведінку референтних груп. Часто саме по собі опис цих груп не викликає особливих проблем: друзі, родина, колеги по роботі, однак важливі пропорції: чи багато друзів беруть участь в обговоренні, в яких випадках важлива сім'я, а в яких ні. За всіма цими цифрами стоять бюджетні вкладення. Або їх економія. Тому вивчення факторів, які впливають на те, як складаються пропорції між референтними групами може бути дуже корисно.
Один з таких факторів - це вік людей. Як показало дослідження AdReaction, якщо люди і обговорюють рекламу, вони вважають за краще робити це в колі сім'ї або з друзями. При цьому, молодше покоління - «зети» - частіше говорять про рекламу з друзями, а їхні старші товариші - з колегами по роботі. Висновки очевидні.
З ким обговорюють рекламу люди різних поколінь, частка,%
Джерело: Kantar Millward Brown, дослідження AdReaction-2017,
