Планування рекламної кампанії рекламним агентством

Планування рекламної кампанії рекламним агентством

Планування рекламної кампанії - процес, в якому беруть участь всі структурні підрозділи агентства і маркетинговий відділ рекламодавця. Результат цього процесу - складання плану рекламної кампанії на певний період.
Головне завдання планування - визначити, як буде доноситися рекламне послання до споживача: в якій формі, за допомогою яких засобів масової інформації та в рамках якого бюджету.

У процесі планування розробляються творча стратегія торгової марки, медіа-стратегія, тобто то, яким чином буде зацікавлений споживач, і стратегія проведення рекламних акцій, які будуть підтримувати ефект прямої реклами і посилювати його.
У даній статті описуються відносини між відділами агентства, функції відділів, внутрішній документообіг при плануванні рекламної кампанії. Висвітлюється початок процесу планування - перші кроки, отримання інформації від клієнта. Також розглянуті визначення рекламних витрат конкурентів, розробка творчої та медіа-стратегії. Дуже часто, крім прямої реклами, рекламна кампанія включає в себе спеціальні рекламні акції, покликані встановити прямий контакт із споживачем. Розробка цієї частини рекламної кампанії також розглянута в даній статті.

Розробка технічного завдання на проведення рекламної кампанії

База, на якій агентство засновує своє планування, - завдання від клієнта (англійською це звучить як brief). На сьогоднішній день усталеного російського еквівалента цьому поняттю в агентську практику не введено, тому в подальшому в цій статті я буду оперувати поняттям "технічне завдання".
В технічному завданні клієнт досконально описує продукт, рекламна кампанія якого повинна бути спланована, його історію, то, які рекламні зусилля робилися раніше, які результати були досягнуті. Вся ця інформація повинна бути у клієнта, і в разі її нестачі агентству слід запросити додаткові відомості у відділі маркетингу компанії-клієнта. Звичайно, бувають випадки, коли клієнт не має відповіді на деякі питання, тоді агентство повинне саме відповісти на них за допомогою свого дослідницького відділу.
Клієнт визначає завдання, які повинні бути вирішені в ході рекламної кампанії. Ці завдання повинні бути максимально конкретними: підвищити впізнаваність торгової марки, стимулювати пробні покупки і т.п. Виходячи з поставлених завдань агентство буде формувати рекламну стратегію. Таким чином, чим точніше і ретельніше будуть поставлені завдання, тим краще буде результат. Можливі завдання:

Втім, збільшення продажів не залежить безпосередньо від ефективності реклами. Продажі залежать від дистриб'юторської мережі, відносин з дилерами, сезонності, моди. Потрібно чітко стежити, щоб результати були реалістичними, а не завищеними, і клієнтське завдання на проведення рекламної кампанії в цьому випадку є предметом обговорення, а не догмою.
Наступний момент, який повинен бути відображений в завданні, - це бюджет: за які гроші клієнт сподівається отримати поставлені результати. Оскільки агентство виступає як радник з інвестицій, йому абсолютно необхідно знати, чим воно може оперувати. На жаль, в російській практиці дуже часто зустрічаються випадки, коли бюджет не оголошується, але від агентства просять надати пропозиції. У переважній більшості випадків це закінчується розбіжністю бюджету, рекомендованого агентством, і реального бюджету клієнта.
Як будь-який проект, рекламна кампанія має чіткі характеристики: що повинно бути зроблено (завдання, результати), в рамках якого бюджету, за який термін. Клієнтом, як правило, формулюється приблизний термін рекламної кампанії. Агентство має визначити чіткі часові рамки після розбивки бюджету. Найчастіше терміни прив'язуються до пік продажів (якщо мета рекламної кампанії - підтримати продажу) або до моменту виведення товару на ринок.

Оцінка рекламних витрат конкурентів

Після отримання детального технічного завдання від клієнта необхідно з'ясувати, наскільки активний ринок, скільки витрачають конкуренти, в яких засобах масової інформації розміщують рекламу. Як правило, вибираються найближчі конкуренти (не більше 10), але увага повинна бути звернена і на непрямих конкурентів, оскільки їх активність також позначається на купівельній поведінці споживача. Оцінка витрат конкурентів на рекламу може допомогти в деяких випадках переконати клієнта збільшити бюджет або, принаймні, пояснити йому, чому результати рекламної кампанії при виділеному бюджеті будуть значно скромніше, ніж у конкурентів. Якщо на рекламу виділено значний бюджет, то відстеження витрат конкурентів проте необхідно, щоб не упустити посилення конкурентної активності.

Джерела даних про конкурентну активності - моніторинги дослідницьких агентств RPRG, Gallup AdFact. Ці агентства надають моніторинги телевізійної активності, зовнішньої реклами, преси та радіо. На жаль, поки ніхто не надає даних по рекламі в метро. У цих моніторингах відображаються витрати за офіційними цінами, без урахування знижок, але загальне співвідношення витрат все ж можна зрозуміти. Моніторинги містять також наступну інформацію: в яких телевізійних передачах розміщувалася реклама конкурентів, в яких журналах, якої довжини були ролики і розмір друкованих рекламних оголошень. У моніторингах по зовнішній рекламі відображаються адреси, якщо розміщення проводилося на конструкціях розміром 6? 3 метри. В цілому моніторинг показує, який медіа-мікс був використаний конкурентами. Крім витрат, можна оцінити позиціонування товарів-конкурентів. Для цього достатньо переглянути рекламні ролики конкурентів і макети для преси і зовнішньої реклами. Ці матеріали також надаються дослідницькими агентствами. Крім дослідницьких агентств можна самому, використавши відеомагнітофон, записати ролики конкурентів. Макети рекламних оголошень можна знайти перегорнувши підшивки журналів, а зовнішньої реклами - поїздивши по місту.

З'ясування позиціонування конкурентів допоможе зрозуміти, які споживчі властивості вже задіяні, наскільки споживач вже знайомий з товарною категорією, чи треба детально пояснювати призначення продукту або це вже зроблено. Знання стратегії конкурентів допоможе уникнути повторюваності і дозволить розробити власну відмінну стратегію. Можливо, в стратегії конкурента існують прогалини або помилки, які можна заповнити і виставити торговельну марку клієнта у вигідному світлі. Найголовніший момент в аналізі позиціонування конкурентів - зрозуміти переваги і властивості товару, які не використовувалися раніше.

Дослідження щодо споживацького ставлення до торгової марки клієнта і торговим маркам конкурентів також допоможе визначити, яке місце товар клієнта займає в свідомості споживача. Відштовхуючись від цього, можна виробити найкращу творче рішення. Таке дослідження може бути проведено як силами агентства, так і силами стороннього підрядника.

В кінці оцінки ринку у нас повинна скластися така картина:

Після відповіді на ці питання ми можемо приступати до розробки рекламної стратегії і написання внутріагентскіх завдань

Розробка рекламної стратегії

Після відповіді на всі питання щодо цільової аудиторії, мотивації споживача, позиціонування конкурентів починається робота всередині агентства. Перший етап полягає в тому, що фахівець з планування (account planer) спільно з менеджером, відповідальним за ведення клієнта усередині агентства, розробляють основну рекламну стратегію торговельної марки. Вони аналізують і формулюють ставлення споживача до товарної категорії, до якої належить наш продукт, з'ясовують всі характеристики споживача - скільки йому років, яке його сімейне і фінансове становище, як він проводить свою відпустку і, найголовніше, що він знає / відчуває / думає щодо пропонованого товару. Стратегія в даному випадку означає позиціонування товару, і від того, наскільки точно і правильно буде позиціонується товар, залежить успіх подальших дій всього агентства. Один і той же товар може бути позиціонується кількома різними способами, і це будуть рішення для різних споживчих проблем. Мета фахівця з планування - виявити найголовнішу споживчу проблему і змусити все агентство працювати над її вирішенням.
Вся робота всередині агентства будується на основі внутріагентскіх технічних завдань.

Основою для внутріагентскіх завдань є завдання від клієнта, а також стратегія, вироблена фахівцем з планування спільно менеджером по роботі з клієнтом. Існують два основних завдання - творче завдання (creative brief), призначене для творчого відділу, і медіа-завдання. У завданні для творчого відділу фіксуються вимоги до творчих розробок для рекламної кампанії (ТВ-ролики, радіо-ролики, макети для преси). У медіа-завданні вказується, які медіа-засоби повинні бути використані в ході кампанії, вимоги до них і бюджети. 

Робота творчого відділу

Робота в творчому відділі починається після того, як творче завдання підписано керівником відділу по роботі з клієнтами.

Може виникнути питання: чому клієнтське технічне завдання не йде відразу ж в творчий відділ, а менеджер по роботі з клієнтами випускає спеціальне завдання. Справа в тому, що менеджерський персонал мислить суто раціонально і безліч різної інформації може звести до одного висновку. Творчі люди, навпаки, представляють раціональну річ в інноваційному і привабливому стилі, тобто по суті справи позбавляють її раціональності, і їм буде надзвичайно складно виконати аналітичну роботу і зібрати воєдино всі факти, викладені в клієнтському завданні, - їм буде просто не з чого почати.

Після того як творче завдання написано, у співробітників творчого відділу виникають питання і коментарі, і тому обов'язково слідують зустрічі, де намагаються знайти спільну мову два різних типи мислення. Ці зустрічі є процес, де менеджерський персонал викладає і пояснює творчій команді інформацію, яку вона повинна знати, щоб знайти найкраще вирішення проблеми. Основне питання, яке виникає завжди: до кого члени творчої команди повинні звертатися і що вони повинні сказати, щоб досягти ефективного результату. Взагалі, чим чіткіше написано творче завдання, тим більш конструктивний характер носять ці зустрічі.

Завдання творчого завдання:

1. 1. Визначити цілі.
2. 2. Дати їжу для роботи творчого відділу.
3. 3. Контролювати якість роботи. Результати роботи повинні в точності відповідати вимогам завдання.

Творчі люди завжди думають, що вони розуміють в рекламі більше, ніж хто б то не було, і у них завжди є чудові ідеї, які хоч і не відповідають завданням, але вони просто краще. Майстерність фахівця з планування якраз і полягає в тому, щоб направити творчу енергію в потрібне русло. По можливості, треба зробити творче завдання максимально конкретним, щоб його формулювання не допускали великих різночитань і двозначностей. Так, слід уникати формулювань типу "для сучасної молоді" - її краще замінити на "для студентів 2-3-х курсів, що носять джинси Levis і черевики на рифленою підошві і ті, хто слухає групу Red Hot Chilly Peppers". Подібні конкретні формулювання, безумовно, можуть викликати протест у творчих людей, але для цього і існує кімната для переговорів,

У творчому завданні визначаються наступні параметри:

У розділі "історія продукту" повинен бути представлений необхідний мінімум корисної інформації про продукт. Завдання не повинно бути перевантажено.

"Цільова аудиторія" . Кого ми розглядаємо в якості наших цільових споживачів - підлітків, які слухають Red Hot Chilly Peppers, або непрацюючих домогосподарок з двома дітьми 3-х і 5-ти років.

"Цілі і завдання" . Підвищити впізнаваність, змінити ставлення до продукту, стимулювати пробні покупки. Реклама повинна працювати на вирішення однієї-єдиної проблеми. Можуть бути додаткові подцели - наприклад, показати нову упаковку, але вони ніколи не повинні переважувати головного завдання.

"Головне послання" . Що повинна говорити реклама споживачеві. Головне послання повинно чітко і ясно прочитуватися споживачем і, отже, має бути простим. Чудовий приклад цьому - "Забудьте про лупи, нехай Ваше волосся буде красивими".

У розділі "Чим його можна підтримати" , реклама повинна показувати вирішення проблеми за допомогою продукту, інакше це буде просто констатація проблеми. Приклад: "До складу лаку входить провітамін B5 - живить волосся по всій довжині". До речі, неважливо, що цей вітамін міститься навіть в лаку "Прелесть" - головне першому про це заявити.

" Бажана реакція споживача" . Основне правило риторики - перш ніж вимовити будь-яку мову, визначитеся з реакцією, яку ви хочете викликати у вашого слухача. Якщо це правило діє в міжособистісної комунікації, то йому потрібно надавати ще більше значення при спілкуванні з багатомільйонною армією споживачів.

"Загальний тон" . Доброзичливий, що бадьорить, який би і т.д.

"Необхідні елементи" . Це такі елементи, як логотип, корпоративні кольори, зображення продукту. Таких елементів повинно бути не дуже багато (бажано, не більше трьох), інакше це ще більше обмежить і без того загнаного в рамки завдання геніальну думку працівників творчого відділу.

"Виконання" . В якому вигляді повинна бути виконана задача - розкадровки для ТВ-ролика, макета для преси або зовнішньої реклами, слогану, візуального образу.

"Терміни" . До якого терміну завдання повинне бути виконане.

Після всіх зустрічей і обговорень творча команда приступає до роботи. Результатами роботи є розкадровки (story board) для ТВ-ролика, макети для друку і / або зовнішньої реклами, виконані в кольорі і готові для подання клієнтові. 

Робота медіа-відділу

Відносини з медіа-відділом і фахівцями з медіа-планування складаються набагато спокійніше, ніж з творчим відділом, в силу того, що співробітники медіа-відділу мають справу переважно з цифрами і, як наслідок, мають раціональним складом розуму. Спілкування з ними відбувається за такою ж схемою, що і з творчим відділом. Спочатку складається завдання, підписується начальником відділу по роботі з клієнтами. Потім воно віддається в медіа-відділ, потім проходить одна (максимум, дві) зустрічі, де завдання обговорюється, після цього медіа-відділ починає свою роботу. За своєю конструкцією медіа завдання нагадує творче, але не допускає розлогих формулювань.
Воно складається з наступних частин:

Як можна бачити, завдання для медіа-відділу вимагає точних відповідей і не залишає місця для розлогих фраз.

"Цільова аудиторія". Цей пункт не менш важливий для фахівця з медіа-планування, ніж для співробітника творчого відділу. Якщо творча команда буде працювати над тим, як сформулювати звернення до потенційного споживача, то фахівець з планування буде шукати шляхи, як донести це звернення до споживача. Існують бази даних, які класифікують передачі за типами людей, які їх дивляться. Можна закласти розлогий критерій "Сучасна молодь" і отримати список з 50 передач, серед яких будуть "В світі тварин" і "Грай, гармонь", які напевно дивиться якийсь маленький відсоток (0,1) нашого споживача, і фахівця з планування буде досить складно вибрати те, що потрібно. Звідси зниження ефективності використання робочого часу. Тут ми бачимо, наскільки залежить успішна робота агентства від чіткості внутрішнього документообігу. Можна піти по випробуваному шляху і сформулювати цільову аудиторію так само, як в творчому завданні (Levis, черевики з підошвою, Red Hot Chilly Peppers), і ми отримаємо в результаті список з 3-х або 4-х передач, які дивляться в своїй більшості представники нашої цільової групи, і обмежене число журналів. Досить часто доводиться чути: чому ми забуваємо про інших людей, навіщо навмисно заужать коло потенційних споживачів? Відповідь проста: не існує товару, розрахованого на всіх, жодна торгова марка не впливає на вибір всього населення, у кожної є своя ніша, і чим ретельніше ми будемо підходити до вибору цієї ніші, ніж адресні буде наше послання, тим краще буде реакція на нього.

"Передбачувані рекламні канали" . Цей пункт носить скоріше рекомендаційний характер, якщо немає чітких вказівок від клієнта, скільки він хоче витратити на телебачення, пресу і на зовнішню рекламу. Такі випадки рідкісні, як правило, так чинять досвідчені в рекламі компанії. Спеціаліст з планування повинен добре уявляти собі, які канали, для яких цілей можуть бути використані, при цьому він керується накопиченим досвідом і знаннями. Так, жоден запуск нової продукції на ринок не може бути здійснений без використання телебачення. Виняток становлять торгові марки спиртних напоїв і тютюнових виробів. Зовнішня реклама формує впізнаваність торгової марки, реклама в пресі доносить максимум корисної інформації і т.д.

"Бюджет (з податками, без податків)" . Важливість і незамінність цього пункту неможливо переоцінити. У медіа-завданні може бути вказана приблизна або точна розбивка бюджету, в іншому випадку медіа-відділ залишає за собою право здійснити цю розбивку. Обов'язково треба вказати, включає цей бюджет агентську комісію чи ні.

"Регіональність" . Рекламна кампанія може здійснюватися як в загальнонаціональному так і в регіональному масштабі - відповідно, різні ціни, різні рейтинги і різні підходи до планування. Якщо важливі окремі регіони, на це повинна бути зроблено посилання - Волгоградська область, Чорноземний район з особливим наголосом на Білгород. При такому описі фахівець з планування сам вирішить, яким чином збільшити вплив рекламного повідомлення в окремому місті. Це може відбуватися за допомогою зовнішньої реклами або закупівлі смуг в трьох випусках газета "Юність Удмуртії".

"Час проведення рекламної кампанії" . І знову ми повертаємося до трьох основних пунктів управління проектом: що (рекламна кампанія з використанням ТВ і преси з акцентом на чорноземний район і місто Білгород), за які гроші (бюджет з урахуванням 8% комісії на розміщення в пресі і 4% на розміщення на ТВ), в які терміни. Терміни повинні вказуватися в тижнях або місяцях, або повинна робитися прив'язка до календарної дати. Наприклад - кампанія повинна бути проведена до 8 березня. Спеціаліст з планування в свою чергу дивиться на наявність вільних рекламних місць і будує медіа-стратегію відповідним чином.

"Сезонність продажів" . Цей пункт носить виключно інформативний характер.
Крім усього вищесказаного в завданні повинні бути вказані наявність рекламних матеріалів, довжина роликів, розмір друкованих оголошень.

Розробка календаря рекламних акцій

На цьому етапі до роботи підключається відділ з проведення рекламних акцій. Для цього відділу завдання складається не завжди - все залежить від вимог кожного окремого агентства. Цей відділ - досить незалежна одиниця і, на відміну від інших відділів, може мати, крім общеагентскіх, ще й своїх клієнтів. Як правило, співробітники цього відділу нарівні з фахівцями з планування та менеджерами по роботі з клієнтами беруть участь у зустрічах з клієнтами, ведуть з ними переговори, виставляють рахунки. Таким чином, вони отримують всю інформацію з перших рук. Існує усталена розмежування рекламної активності на пряму рекламу і підтримуючу рекламну діяльність. Пряма реклама - ТБ, преса, зовнішня реклама, радіо; підтримуюча рекламна діяльність - рекламні акції і PR.
Завдання відділу по проведенню рекламних акцій - розробити ті рекламні акції, які підтримають і поліпшать результати прямої реклами. У календарі рекламних акцій повинні бути вказані кількість заходів, їх тривалість і характер. Кожна акція має бути максимально точно розписана, так як в разі неприйняття клієнтом загальної рекламної стратегії він може зупинити свій вибір на стратегії проведення рекламних акцій, запропонованої агентством. У календарі рекламних акцій також повинен бути вказаний бюджет.
Планування PR-кампанії включає наступне:

"Цілі PR-кампанії" . Тут та ж сама ситуація, що і з цілями рекламної кампанії, - існує одна головна мета і кілька дрібніших подцелей. Ці цілі обов'язково повинні виходити і працювати на цілі основної рекламної кампанії, якщо тільки PR-кампанія не проводиться під час відсутності прямої реклами. Це трапляється, коли клієнт бачить в PR дешевший варіант просування продукту.

"Список засобів масової інформації" - список видань, які співвідносяться з тематики з продуктом. Так, для супутникових телефонів це будуть комп'ютерні та бізнес-видання (PC Week, "Експерт"), для косметики - жіночі журнали (Cosmopolitan, Woman, Elle). Медіа-лист включає в себе такі характеристики, як назва видання, тираж, тематика, контактний телефон, прізвище контактної людини, головного редактора, періодичність виходу. Ці списки повинні постійно оновлюватися, з журналістами повинен підтримуватися регулярний контакт. Також корисно відзначати в цьому списку виходили вже матеріали від агентства в тому чи іншому журналі чи ні і наскільки вдало було попереднє співробітництво.

"Основні послання" . Цей пункт дуже схожий на аналогічний у завданні для творчого відділу. У ньому формулюється головна думка, яка повинна бути донесена до громадськості за допомогою засобів масової інформації.

"Календарний план роботи по здійсненню PR-кампанії" . Являє собою план публікацій, відповідно до якого агентство планує генерувати статті в цільової пресі. У ньому вказується, в якому виданні вийде стаття, коли, яке послання буде в собі нести. Після закінчення кампанії проводиться оцінка запланованих і вийшли статей.

"Бюджет" . Бюджет для PR визначається на основі праці, витраченої працівниками відділу. У багатьох агентствах існують офіційні розцінки робочого часу співробітників. Кількість годин, які будуть витрачені, вважається, виходячи з досвіду здійснення подібних проектів. Для клієнта готується детальне обґрунтування виставленої суми, і якщо кошторис з якихось причин урізається, агентство має право відмовитися від виконання частини послуг - наприклад, не надавати щомісячний моніторинг вийшли статей і перекласти це на плечі клієнта.

Існує ще один документ - "Історія продукту і клієнта" , який покликаний допомогти всім працівникам агентства зрозуміти суть продукту для досягнення найкращого результату. У ньому описується історія продукту і включається будь-яка корисна інформація, яка може допомогти у формуванні успішної стратегії просування продукту.

Розподіл бюджету

Існують загальні правила розбивки бюджету: будь-який бюджет для рекламного агентства складається з трьох частин - чистий бюджет, агентська комісія, ПДВ. Розмір агентської комісії визначається в процесі переговорів з клієнтом перед підписанням договору. Зазвичай це 15% на виробництво і значно менше - на розміщення через значно більшої маси прибутку. Агентська комісія покриває тимчасові витрати відділу по роботі з клієнтами, медіа- та творчого відділів. Тимчасові витрати відділу по проведенню рекламних акцій оплачуються клієнтом окремо.

Після того як подані пропозиції з творчого, медіа- та відділу по проведенню рекламних акцій, починається робота з детального розподілу бюджету. Перш за все, вважається точна вартість виробництва рекламних матеріалів. Робиться це спільно з продюсером агентства, так як саме йому доведеться виробляти все те, що придумано в творчому відділі. На основі розкадрувань продюсер з'ясовує вартість декорацій для зйомки ролика, вважає, скільки годин буде необхідно знімати, скільки буде потрібно часу для монтажу, вартість якого виставляється клієнту окремо, навіть якщо у агентства є своя монтажна студія. Якщо буде потрібно виїзд за кордон, з'ясовує вартість перельоту і готелю. Оплата режисера, акторів, освітлювачів, візажистів, вартість реквізиту - це теж робота продюсера. Звичайно, все це робиться за участю співробітників творчого відділу, які розробляли творчу концепцію, оскільки в розкадруванні неможливо відобразити всі, що замислювалося. Для друкованих макетів визначається приблизна вартість роботи комп'ютерного дизайнера, вартість виробництва кольороподілених плівок і цветопроб, вартість відправки готових матеріалів в регіони. Всі ці витрати виділяються в графу "Виробництво".

Розділ "Медіа" ділиться на підрозділи - ТБ, преса, зовнішня реклама, радіо. Цю частину представляють фахівці медіа-відділу. Для зовнішньої реклами одиниці виміру - сторони рекламоносія. У розбивці це буде позначатися: вартість, формат, кількість сторін, скільки місяців. Адресна програма подається окремо.

Для ТВ одиниці виміру - це рейтинг передачі. Він показує, який відсоток цільової аудиторії дивиться обрану передачу. Відбивається в плані наступним чином: вартість, рейтинги, які планується набрати, термін, протягом якого їх планується набрати.

Одиниці виміру для преси - частки смуги. У бюджетному плані показуються: вартість, назву видання, розмір, кількість публікацій. До вартісній оцінці розміщення в пресі додається таблиця, в якій відбивається, в якому місяці і в якому журналі розміщуватиметься реклама. Як правило, агентство надає ряд знижок на розміщення - це агентська знижка і об'ємна.

Бюджет на проведення рекламних акцій і PR представляється відділом про просуванню продукту і включається в загальну структуру бюджету.

Підсумком процесу планування рекламної кампанії є документ, який показує, якою буде рекламна активність є на протязі року, які засоби масової інформації будуть задіяні для досягнення поставленої мети, в якому обсязі і як довго. У ньому можна побачити, що рекламна активність не буде постійною протягом усього року, а буде мати свої піки і спади. Це обумовлено піками продажів товару, які необхідно підтримати, і рекламною діяльністю конкурентів за попередні роки.

Це, по суті, цілісний план рекламної кампанії, що дає повне уявлення про те, що буде відбуватися, в які терміни і за які гроші. До цього основного документа можуть прикладатися наступні документи:

1. Детальна кошторис на виробництво.
2. Чиста вартість розміщення в журналах (без комісії).
3. Окремий план по ТБ. 

Все це необхідно для випадку, якщо клієнт не прийме запропоновану стратегію цілком, тоді у нього буде можливість зрозуміти, що він може зробити разом з агентством частково.

Резюме

Планування рекламної кампанії дає можливість побачити, як будуть розподілятися кошти протягом усього року. Також планування дозволяє впорядкувати рекламну діяльність протягом певного періоду, зробити її більш осмисленою і цілеспрямованою. Все це, в свою чергу, веде до більшого ефекту від вкладених коштів та більш економного витрачання рекламного бюджету.

Процес планування рекламної кампанії дозволяє уникнути будь-якого роду накладок у її проведенні, в результаті чого у споживача складеться неправильне ставлення до торгової марки, заради якої все і затівається. Рекламодавець отримує можливість проаналізувати і скорегувати рекламний план відповідно до свого плану продажів, що дозволить їх (продажу) підвищити.

У процес планування включені всі структури агентства. Це не є прерогативою виключно відділу по роботі з клієнтами або відділу медіа-планування. Всі відділи працюють в тісному взаємозв'язку, і це вимагає чіткої координації і контролю з боку менеджера по роботі з клієнтами. Останній, в свою чергу, повинен бути повністю в курсі справ клієнта і його планів, щоб коригувати роботу агентства і підлаштовувати її під вимоги рекламодавця.

Крім того, менеджер по роботі з клієнтами і фахівець з планування повинні вміти об'єктивно оцінити роботу творчого та медіа-відділів. Це означає, що він не може і не повинен відкидати будь-яку творчу ідею якщо вона йому з якихось причин не подобається, а чітко сформулювати, що саме і чому не подобається, а також чому ідея не відповідає торговій марці. Якщо ж ідея, що прийшла з творчого відділу, на перший погляд здається просто чудовою, необхідно ретельно вивчити її і зрозуміти, чи відповідає вона вимогам клієнтського завдання і якщо немає, відправити ідею на доопрацювання.

З медіа-відділом такі ситуації трапляються набагато рідше, так як всі пропозиції, які виходять із цього відділу, обгрунтовуються цифрами, але тут важливо, щоб суб'єктивна думка менеджерського персоналу не запанувало над цифрами. Тобто якщо якась із обраних для розміщення реклами передач не подобається фахівця з планування ними менеджеру по роботі з клієнтами, необхідно оцінити її рейтинг і тільки після цього прийняти рішення.

В цілому вся рекламна кампанія вкладається в класичну схему: планування - організація - мотивація - контроль. У даній статті була зроблена спроба проаналізувати перший етап даного процесу - планування.

Література

1. Don Cowley. How to plan the advertising campaign. Manual for account planning groups. - London: Cassel Education Limited, 1987.
2. Бове Аренс. Сучасна реклама. - М .: Довгань, 1994.
3. D. Schultz, Beth E. Barnes. Strategic advertising campaigns. - London: NTC business books, 1998.
4. Раджив Барта, Джон Дж. Майерс, Девід А. Аакер. Рекламний менеджмент: 5-е изд. М .: Вільямс, 1999.
5. Крилов І.В. Теорія і практика реклами в Росії. - М .: Справа, 1996..