Основи маркетингової стратегії

Маркетингова стратегія - це сукупність довгострокових рішень щодо способів задоволення потреб існуючих і потенційних клієнтів компанії за рахунок використання її внутрішніх ресурсів і зовнішніх можливостей.

Маркетингова стратегія компанії зазвичай закріплюється в документі, що має однойменну назву або назву "маркетингова політика". Маркетингова стратегія розробляється як складова частина загальної стратегії розвитку компанії.

Залежно від галузевої приналежності, ситуації на ринку і сформованих особливостей управління організацією маркетингова стратегія може розроблятися на термін від 1 року до 25 років. 

Найбільш часто в Україні в даний час використовується горизонт планування, рівний 1-3 років, але вже зараз можна зустріти підприємства, які розробляють стратегії на термін 5 і навіть 10 років.

Постановка ринкових цілей

Розробці маркетингової стратегії передує встановлення ринкових цілей компанії.

Мета - конкретний стан окремих характеристик організації, досягнення яких є для неї бажаним і на досягнення яких спрямована її діяльність.

Ринкові цілі визначають бажане положення компанії на ринку в майбутньому. Терміни, на які встановлюються ринкові цілі, залежать від масштабу мети, швидкості змін зовнішнього середовища компанії. Вимоги до постановки ринкових цілей аналогічні загальним вимогам до постановки цілей організації.

Вимоги до цілей

Цілі мають бути (SMART-принцип):

• конкретними -Specific;
• досяжними -Measurable;
• узгодженими (між собою) - Agreeable, Accordant;
• вимірними - Realistic;
• ув'язаними в часі - Timebounded.

Цілі мають бути узгодженими :

• з місією компанії;
• між собою (ієрархія цілей);
• з тими, кому належить їх виконувати.

Класифікація цілей

Існують різні класифікації цілей. Загальноприйнятою є тільки класифікація за часом, на яке встановлюються цілі. Зазвичай виділяють довгострокові і короткострокові цілі. Іноді між довгостроковими і короткостроковими цілями встановлюються проміжні цілі, їх називають середньостроковими. При цьому не існує загальноприйнятої шкали віднесення цілей до короткострокових, середньострокових або довгострокових. У наших умовах короткостроковими зазвичай вважають цілі до 1 року, середньостроковими 1-3 роки, довгостроковими - від 3-х років.

Залежно від специфіки галузі, особливостей стану середовища, характеру та змісту місії в кожній організації встановлюються свої власні цілі. Наприклад, може бути використана така класифікація цілей по функціональних областях:

Для діючих підприємств встановлення ринкових цілей, як правило, передує встановленню всіх цілей інших функціональних областей (виробничих, організаційних, фінансових, і ін.). Таким чином, ринкові цілі є відправною точкою для визначення інших функціональних цілей.

встановленню всіх цілей інших функціональних областей (виробничих, організаційних, фінансових, і ін.). Таким чином, ринкові цілі є відправною точкою для визначення інших функціональних цілей.

Малюнок 1. Взаємозв'язок видів цілей

В окремих випадках постановці ринкових цілей може передувати постановка фінансових цілей, що, як правило, характерно для підприємців на стадії відкриття нового бізнесу або при підготовці проектів розвитку окремих нових напрямків діяльності.

Обмеженням для розробки ринкових цілей виступають цілі більш високого рівня. З огляду на, що ринкові цілі є ключовими (головними) для життєдіяльності організації, то вищий рівень для ринкових цілей виступають:

• місія;
• бачення;
• кредо організації (ідеологія).

Складові частини маркетингової стратегії

У маркетинговій стратегії компанії повинні бути присутніми наступні елементи:

• Визначення цільового ринку та цільових сегментів.
• Визначення цільових груп клієнтів.
• Позиціонування.
• Маркетинговий комплекс.

Визначення цільового ринку та цільових сегментів

Визначення сегмента, на якому працює або збирається працювати компанія є найважливішим управлінським рішенням і передбачає оцінку і співвіднесення можливостей компанії і привабливості ринку. Вибір цільового сегмента визначає те, на задоволення яких потреб націлена компанія, які продукти або послуги вона буде представляти клієнтам.

Якщо в основі сегментації ринку виступає вивчення та врахування індивідуальних потреб кожної групи покупців, то ринок логічно перетворюється в сукупність споживчих сегментів, щодо яких може надаватися відповідні товар і комплекс маркетингу. В такому випадку завдання визначення цільового сегмента і визначення цільової групи споживачів (див. Нижче) зливаються між собою.

Якщо в якості основного критерію сегментації виступають характеристики товарів, то ринок логічно перетворюється в сукупність товарних сегментів (див. Нижче Приклад 2), на яких в подальшому, якщо це необхідно, визначаються окремі цільові групи споживачів.

Мета сегментації ринку - розділити ринок на більш дрібні групи (сегменти), щоб згодом сконцентрувати зусилля на найбільш привабливих з них.

У будь-якому випадку, як компанія не сегментувати б ринок, вона повинна визначити для себе і прописати в документах як сегменти, на яких вона працює, так і цільові групи споживачів.

Приклад 1. З огляду на неоднорідну забезпеченість піском різних районів міста і економічну недоцільність перевезень піску на значні відстані,
ВАТ "Рудас", що є лідером на ринку будівельних пісків Санкт-Петербурга і Ленінградської області, сегментує ринок піску Санкт-Петербурга за географічною ознакою, виділяючи три сегменти :

• Південь міста.
• Правобережжі.
• Північ і Північно-Захід міста.

Кожен з цих сегментів характеризується різним співвідношенням попиту і пропозиції на будівельні піски, а також рівнем конкуренції, тому компанія визначає ринкові цілі на кожному з цих сегментів і відповідно до цього будує цінову політику.

Визначення цільових груп клієнтів

Емпіричне правило "80/20" говорить, що 20% покупців приносять 80% прибутку компанії. Доповнення (Вільям Шердон) "80/20/30": "20% найбільш вигідних споживачів дають компанії 80% прибутку, половина якої втрачається при обслуговуванні 30% найменш вигідних покупців".

Виділення цільових груп клієнтів і концентрація зусиль на роботі з ними дозволяє компанії більш повно задовольняти потреби пріоритетних клієнтів і зміцнити своє становище на ринку. При цьому концентрація дозволяє організації істотно підвищити ефективність використання внутрішніх і зовнішніх ресурсів.

В окремих випадках компанія може не проводити на першому етапі аналізу сегментацію ринку по товару і навіть не визначати ринки, на яких збирається працювати, пов'язуючи свою діяльність з певною групою клієнтів (таким чином, компанія визначає тільки те, на задоволення потреб якої групи споживачів вона працює ).

Приклад 2. Прикладом такої організації може служити холдинг "Петромед", який керує роботою більше 10 компаній різних напрямків діяльності, що забезпечують комплексне вирішення проблем організацій російської охорони здоров'я. Таким чином, "Петромед" визначивши для себе цільову групу споживачів (організації охорони здоров'я), сегментує для себе ринки з різних видів їх потреб.

Для виділення цільових груп необхідно визначити критерії сегментації , тобто чинники, які дозволяють розділити існуючих і / або потенційних клієнтів на групи. Найбільш часто в якості критеріїв сегментації споживачів виділяють задовольняються потреби, географічні чинники, споживчу поведінку.

Невиправдано часто в якості основного критерію сегментації апріорі використовується рівень доходів споживачів (особливо, якщо мова йде про товари народного споживання). При цьому не проводяться відповідні дослідження споживачів, в результаті чого поділ за рівнем доходів може не відповідати різним типам споживчої поведінки.

Приклад 3. На підставі проведеного маркетингового дослідження було прийнято рішення розділити клієнтів ВАТ "Рудас" на наступні групи по виду потреб, що задовольняються:

• Заводи - домобудівні комбінати, цегельні заводи, заводи залізобетонних виробів.
• Дорожники - дорожньо-будівельні організації.
• Будівельники - будівельні організації (цивільне / житлове будівництво).
• Інші - інші організації, що займаються загальнобудівельними роботами.

Введення додаткового критерію сегментації - обсягів середньорічних закупівель - дозволяє виділити в цих групах великих і дрібних клієнтів.

У кожної з виділених груп є відмінності у вимогах до якості придбаного піску, умовами доставки та інших умов роботи з постачальником піску, частина з виділених груп є більш привабливою для ВАТ "Рудас".

Незалежно від того, яке саме рішення компанія приймає на вибір цільового сегмента і цільової групи клієнтів, це рішення обов'язково має бути усвідомлене і зафіксовано в маркетингової стратегії.

Позиціонування

Коли компанія визначилася з тим, на яких саме сегментах ринку вона збирається працювати, необхідно прийняти рішення щодо того, які "позиції" їй бажано було б в цих сегментах зайняти.

Позиціонування дуже тісно пов'язано з конкурентною стратегією компанії в частині виділення конкурентних переваг. Часто саме ці конкурентні переваги є основою для створення образу торгової марки в очах потенційних споживачів. Але також часто можна зустріти варіанти позиціонування, коли для споживача виділяються в реальності неіснуючі переваги товару.

Маркетинговий комплекс

Маркетинговий комплекс визначає, як будуть використовуватися можливі маркетингові інструменти і методи впливу на споживачів за чотирма напрямками (товар, ціна, просування, поширення) для забезпечення необхідного позиціонування на ринку.

Маркетинговий комплекс включає в себе:

• товарну політику (асортимент, сервіс та ін.),
• політику ціноутворення (ціни, знижки, розрахунки);
• політику просування (реклама, PR і реклама в точці продажу);
• політику розподілу (географія, положення в точці продажу, м.б. канали збуту і транспортування).

Мета розробки товарної політики компанії - визначити, в якому асортименті товари будуть пропонуватися компанією на ринку, якими характеристиками вони будуть володіти.

Мета розробки цінової політики компанії - визначити правила встановлення і зміни ціни на товари, що пропонуються, а також можливі коректування цін (знижки).

Політика просування розробляється для того, щоб визначити, які методи компанія буде застосовувати для інформування споживачів про її діяльність і товари, в т.ч. для цілей позиціонування.

Мета розробки політики розподілу - визначити, як буде організована доставка товарів компанії споживачам.

Примітка 1: реклама в точці продажу + становище в точці продажу + запаси в торговій точці (елемент збутової стратегії) = концепція мерчандайзингу організації.

Частина 2. Місце маркетингу в управлінні компанією

Маркетинг як функціональна область

Нами виділяються наступні види стратегій організації:

1. Базова стратегія - фундаментальне рішення щодо розвитку організації. Тобто чи буде організація рости або скорочувати (згортати) діяльність. Або зафіксує масштаб діяльності на існуючому рівні. Зростання або згортання діяльності зазвичай оцінюється за показниками обсягу реалізації продукції в натуральному вираженні (а не в вартісному).
2. Ухвалення рішення по базовій стратегії визначає потребу в ресурсах (при базовій стратегії "зростання" потреба в ресурсах в більшості випадків збільшується, при стратегії "скорочення" - зменшується (кошти економляться або з'являється їх надлишок) °.
3. Конкурентна стратегія - вибір між орієнтацією на весь ринок або на його частину, а також між основною конкурентною перевагою (низькою ціною продукту або відмітними його особливостями *).
4. Портфельна стратегія - вибір, пов'язаний з ув'язкою різних об'єктів управління (продуктів, бізнес-одиниць, підприємств, технологій, ресурсів) між собою і визначення місця кожного об'єкта в ряду інших. При цьому вирішується завдання отримання збалансованого портфеля.
5. Наприклад, портфельними стратегіями є продуктова стратегія і корпоративна стратегія .
6. Продуктова стратегія - рішення з приводу структури (складу і обсяги) реалізації основних продуктів , що випускаються підприємством. Тобто рішення по кожному окремому продукту - наприклад, підтримувати збут, модифікувати або зняти з виробництва, почати розробку нового продукту і т.д.
7. Корпоративна стратегія - рішення з приводу окремих підприємств, що входять в корпорацію. Наприклад, збільшити вплив на управління підприємством шляхом скупки додаткових акцій; продати підприємство; не втручатися в діяльність підприємства і т.д. Таким чином, мова йде про формування "портфеля підприємств".
8. Такий же підхід може бути застосований і до інших об'єктів управління (наприклад, технологій).
9. Функціональна стратегія - вибір правил прийняття рішень в кожній функціональній області. Таким чином, функціональних стратегій у будь-якій організації кілька (наприклад, стратегія маркетингу, фінансова стратегія і т.д.).

Якщо взяти за розгляд в якості об'єкта управління виконуються в організації функції (вертикальний погляд), то відповідно можна виділити стратегії для кожної з функціональних областей.

Малюнок 2. Відповідність стратегій виконуваних компанією функцій

Примітка 2: будь-яка із зазначених на схемі функціональних стратегій може бути розбита на різні розділи. Наведені на схемі розділи стратегій (див. Нижній рівень схеми) є зразковими.

Примітка 3: продуктова стратегія визначає, які продукти будуть поставлятися компанією на ринок (які бізнес-одиниці будуть в компанії), товарна політика, що входить до складу маркетингового комплексу, визначає товарний асортимент.

Маркетингова стратегія - це складова ключова частина загальної стратегії організації. Загальна стратегія підприємства багато в чому визначається маркетинговою стратегією.

На стадії розробки маркетингової стратегії можливі виробничі стратегії є обмеженням на маркетингову стратегію, в подальшому маркетингова стратегія, як правило, визначає всі інші стратегії. Винятки можуть бути, наприклад, на високотехнологічних ринках, де нові технології (продукти) можуть бути визначати маркетингову стратегію. У таких випадках, як правило, стратегія НДДКР є самостійною і не є складовою частиною виробничої стратегії.

Загальна стратегія складається з конкурентної стратегії, продуктової стратегії та функціональних стратегій.

Маркетинг як бізнес-процес

Якщо подивитися на організацію з точки зору виконуваних в організації робіт, тобто в якості об'єкта управління розглядати процеси (горизонтальний погляд), то можна визначити вплив маркетингу на всі виконувані в організації основні функції.

Примітка 4: на малюнку відображена умовна схема (приклад) впливу маркетингової діяльності, що не претендує на узагальнення.

Даний погляд на маркетинг в найбільшою мірою відповідає уявленню про маркетинг як про філософію бізнесу. Дане уявлення про маркетинг має на увазі, що все, що робиться в організації, спрямоване на досягнення однієї мети - задоволення потреб клієнтів. Орієнтація всієї компанії на потреби клієнтів - ключовий момент, який свідчить про те, що в компанії реалізована ідеологія маркетингу.

Відмінність і зв'язок маркетингової і збутової стратегії

Що таке збутова стратегія

Збутова стратегія (стратегія продажів) - це сукупність довгострокових рішень щодо способів доведення до клієнтів продукції (послуг) компанії за рахунок використання внутрішньої інфраструктури організації та зовнішньої інфраструктури ринку.

Стратегія продажів визначає наступні параметри:

• канали збуту або частина політики розподілу (наприклад, загальна і приватні схеми роботи по каналах збуту, критерії відбору та вибір дистриб'юторів);
• методи продажів (наприклад, активні особисті продажу, пасивні продажі, електронні продажу);
• складську політику (наприклад, свій склад, орендований склад, склад дилера, без складу);
• політику запасів (середньомісячний запас продукції на складі, запаси продукції в точці продажу);
• транспортну логістику (свій транспорт, орендований транспорт, транспорт посередника, транспорт клієнта) *.

Зв'язок маркетингу і збуту

Організація, орієнтована, перш за все, на збут - це проміжна стадія між організацією, орієнтованої на виробництво, і організацією, орієнтованої на клієнта. Найбільш часто зустрічаються в Росії формальні ознаки організації, орієнтованої на збут:

• відносно велика чисельність служби збуту;
• комерційний директор (керівник служби збуту) - один з найбільш впливових людей в організації, як правило, другий Керівник;
• відносно великі витрати на рекламу в порівнянні з вкладеннями в дослідження ринків і розробку нових продуктів (послуг);
• розробка нових назв і упаковки продуктів виробляється власними силами (відсутність практики роботи з рекламними агентствами);
• в організації ніхто, крім співробітників служби збуту, не стимулюється до того, щоб сприяти збільшенню продажів.

Іноді для орієнтованих на збут організацій характерний низький рівень супутнього сервісу і гарантійного обслуговування (спадщина орієнтації на виробництво).

Часто орієнтацію на збут приймають за орієнтацію на клієнта, але це не так. При цьому концепція маркетингу не заперечує необхідності комерційних зусиль для продажу продуктів (послуг), а визначає їх лише як один з факторів успіху компанії на ринку.

Функція продажів в організації, незважаючи на її велике значення, повинна бути підпорядкована маркетингової функції: в загальному випадку маркетинг повинен ставити цілі для збуту. Отже, маркетингова стратегія також повинна бути визначальною для збутової стратегії.

Спрощено можна сказати, що маркетингова стратегія відповідає на питання про те, "кому" , "що" і "де" організація буде продавати, а стратегія продажів відповідає на питання про те, "як" (і "де" ) продавати.

Канали збуту можуть бути визначені як у маркетинговій стратегії, так і / або в збутової стратегії. При цьому в маркетингової стратегії в частині відповіді на питання "де продавати" повинні бути визначені географічно місця збуту, а також може бути визначена принципова схема вибору каналів збуту (наприклад, вибрати схему роботи через дилерську мережу, або мережу власних торгових домів тощо .).

Приклад 4. Виробник соків компанія Мултон прийняла стратегічне рішення про розвиток роботи з роздробом на Північно-Заході безпосередньо через свій торговий дім до тих пір, поки офіційні дилери не стали працювати на необхідному рівні. Ця ж схема тепер застосовується компанією в Москві.Експериментально-консервний завод Лебедянський, навпаки, поступово витісняє своїх дилерів з мережевих торгових точок Москви і працює з ними (торговими точками) безпосередньо.

Де буде закріплено рішення про те, якими каналами збуту працює компанія, - у маркетинговій або збутову політику - не має принципового значення, головне, щоб це було зроблено. Те ж вимога ставиться до рішення з транспортування товарів (транспортна логістика).

Конфлікт маркетингу і збуту

При поєднанні в рамках одного підрозділу (служби) маркетингу та збуту - функція продажів, як правило, відсуває або поглинає функцію маркетингу. Для ефективної реалізації функції маркетингу, бажано, щоб управління нею здійснювалося незалежно від управління безпосередньо продажами.

Вельми часто можна зіткнутися з тим, що, коли у компанії знижується частка на ринку (або навіть падають обороти), на вимогу збільшення обсягу продажів служба збуту відповідає: "більше реклами - більше продажів", "менше реклами - менше продажів". При цьому часто в якості аргументу наводяться як приклад конкуренти, які збільшують рекламну активність, але конкретних цифр при цьому зазвичай не наводиться *. Результатом таких вимог, як правило, є збільшення рекламних бюджетів, аж до отримання операційного збитку діяльності. Це, в свою чергу, може створити серйозні фінансові проблеми для організації, якщо ринок належним чином не відреагує на активізацію рекламної діяльності. При цьому, можливо, проблема знаходиться в області невідповідності продукту (послуги) існуючим вимогам ринку.

Приклад 5. Компанія "Балтика", втративши значну частину ринку Санкт-Петербурга, в минулому році спробувала відновити свої лідируючі позиції, багаторазово збільшуючи рекламну активність (просування марок N3, N8 і N0). В результаті вдалося домогтися того, що абсолютний лідер минулих років пиво N3 піднялося лише до третього місця за популярністю у жителів міста.

У 2002 році Балтика активно просуває на ринок новий продукт - пивні коктейлі. Довгостроковий успіх даної акції буде повністю залежати від затребуваності даного продукту на ринку, а не від активності рекламної кампанії і суми вкладених в неї коштів.

Організація маркетингової діяльності в українських компаніях

В рамках концепції клієнтоорієнтованої організації необхідно позиціонувати службу маркетингу як представника потенційного покупця в компанії.

На підставі нашого досвіду роботи з вітчизняними організаціями ми можемо сказати, що на сьогоднішній день в більшості компаній Росії структурний підрозділ, який називається службою маркетингу і реклами, в дійсності такої службою не є. Як правило, в рамках таких служб виконується лише функція просування, тобто має місце лише один з елементів маркетингу. Такі служби в основному підпорядковуються комерційному директору і виконують допоміжну роль по відношенню до продажів.

За ступенем виконання функції маркетингу на підприємствах можна виділити наступні варіанти організації маркетингової діяльності:

• функції маркетингу закріплені тільки за вищим керівництвом компанії;
• співробітники отелення збуту або комерційної служби крім основних функцій виконують функції маркетингу;
• співробітники рекламного отелення крім основних функцій виконують функції маркетингу;
• у відділі збуту, комерційній службі або рекламному відділі є фахівець-маркетолог, який виконує тільки маркетингові задачі;
• в компанії створюється спеціальний відділ маркетингу, який підпорядковується комерційному директору (директору по збуту);
• в компанії за функції маркетингу відповідає директор з маркетингу - виробничі і збутові функції підпорядковані маркетинговим;
• фокусування компанії на горизонтальних зв'язках (основних маркетингових процесах в компанії), а не на вертикальних (структура підрозділів). Маркетингові функції розподілені по проектним групам, до яких входять співробітники різних підрозділів. Досить часто в ці групи можуть входити сторонні фахівці. Ця форма організації застосовується для розробки нових продуктів, залучення нових покупців, проведення окремих акцій і заходів та ін.

Остання форма організації маркетингу поки не дуже поширена в Росії і може застосовуватися на обмеженому числі підприємств.

Приклад 6 . Львівський виробник круп компанія "Харвест Агрохім Україна", спираючись в постійній діяльності на 4-й з перерахованих типів організації маркетингової діяльності, при виведенні нових торгових марок на ринок активно використовує практику створення проектних груп. В результаті в кінці 2001-початку 2002 г. компанія розробила і успішно вивела на ринок продукт під новою торговою маркою PROSTO (крупи швидкого приготування в пакетиках).

Частина 3. Як розробляти маркетингові стратегії

Аналіз зовнішнього середовища як ключовий етап розробки маркетингової стратегії

Аналіз зовнішнього і внутрішнього середовища в будь-якій організації проводиться постійно в різних формах. Він є основою для прийняття будь-яких рішень про діяльність організації. В даних матеріалах йдеться про методи аналізу, які можна застосовувати цілеспрямовано і систематично , щоб отримати інформацію, необхідну як для стратегічного планування, так і для оцінки успішності реалізації стратегії.

"Среда" або "оточення" організації - сукупність всіх зовнішніх і внутрішніх факторів, що впливають на діяльність цієї організації. Аналіз зовнішнього і внутрішнього середовища дозволяє отримати інформацію, необхідну як для стратегічного планування, так і для оцінки успішності реалізації стратегії. На основі даних цього аналізу визначаються цілі та стратегії організації, і, в меншій мірі, її місія.

Мета етапу - усвідомити становище і визначити перспективи розвитку компанії на довгостроковий період шляхом виявлення зовнішніх можливостей і загроз з урахуванням внутрішнього потенціалу компанії.

Перед проведенням аналізу середовища необхідно мати на увазі, що є величезна кількість відомостей, що не всі з яких однаково корисні при прийнятті рішень. Тому, щоб обмежити витрати часу, сил і фінансових коштів на проведення аналізу середовища, необхідно знайти "фільтри" для визначення потрібної інформації (релевантної інформації). Такими фільтрами служать місія, цілі та стратегії організації. Але стратегічне планування якраз і служить для їх розробки, тому мова може йти про те, що перед початком аналізу середовища необхідно отримати приблизну формулювання місії і, бажано, цілей організації *.

Практично так завжди і відбувається, тільки часто місія і цілі організації не формулюються в явному вигляді, а тільки розуміються "на інтуїтивному рівні". Тому вкрай бажано отримувати ці формулювання письмово, щоб уникнути їх неоднозначного тлумачення і мати можливість точно визначити, яка інформація з оточення організації має значення, а яка не має.

Аналіз середовища є найважливішим процесом стратегічного управління. На основі даних цього аналізу визначаються цілі та стратегії компанії, і уточнюється її місія.

Аналіз зовнішнього середовища проводиться для:

• визначення можливостей , на що може розраховувати підприємство, якщо воно успішно поведе роботу;
• виявлення загроз , ускладнень, які чекатимуть підприємство, якщо воно не зможе вчасно відвернути негативні впливи оточення.

Зовнішнє середовище складається з "ближнього оточення" і "далекого оточення". Близьке оточення включає в себе клієнтів, акціонерів, постачальників і конкурентів організації, далеке оточення - всі інші зацікавлені групи (держава, суспільство і т.д.). В першу чергу аналізується близьке оточення (галузь), проте в умовах нашої країни дуже важливим фактором також є аналіз дій органів державної влади.

Аналіз зовнішнього середовища допомагає контролювати зовнішні по відношенню до фірми чинники, отримати важливі результати (час для розробки системи раннього попередження на випадок можливих загроз, час для прогнозування можливостей, час для складання плану на випадок непередбачених обставин і час на розробку стратегій). Для цього необхідно з'ясувати, де знаходиться організація, де вона повинна знаходитися в майбутньому і що для цього має зробити керівництво.

Організація процесу розробки маркетингової стратегії

Розробка маркетингової стратегії компанії може бути організована як силами співробітників компанії, так і з залученням зовнішніх фахівців до виконання окремих робіт. Для розробки маркетингової стратегії необхідно виконати наступні завдання:

• Провести аналіз зовнішнього середовища і оцінити ринкове становище і поточну маркетингову стратегію компанії.
• Оцінити стан маркетингової діяльності всередині компанії (організація маркетингової діяльності, маркетингова інформаційна система, повнота виконання функцій маркетингу).

На підставі проведеного аналізу зовнішнього і внутрішнього середовища визначити стратегічні цілі компанії.

Визначити шляхи досягнення поставлених цілей (маркетингові стратегії).

В узагальненому вигляді процес розробки і здійснення маркетингової стратегії зображений на малюнку 4.

Малюнок 4. Основні етапи процесу розробки маркетингової стратегії

У плані практичної організації процесу розробки маркетингової стратегії можна дати наступні рекомендації:

• Визначити і зафіксувати мету розробки маркетингової стратегії компанії і "внутрішнього замовника" - керівника, який буде контролювати процес розробки і приймати його результати.
• Визначити відповідального за розробку маркетингової стратегії, що володіє необхідною кваліфікацією, визначити його повноваження в рамках даного завдання.
• Сформувати робочу групу з ключових співробітників компанії, які будуть брати активну участь у розробці маркетингової стратегії.
• Сформувати план робіт з розробки маркетингової стратегії з термінами та відповідальними. Визначити, як і ким будуть проводитися основні етапи аналізу внутрішнього і зовнішнього середовища з урахуванням кваліфікації співробітників, наявності необхідної для аналізу інформації.

Провести вступне нараду робочої групи, на якому обговорити і прийняти термінологію і підходи, які будуть використовуватися в процесі розробки стратегії, затвердити план робіт.

• Виділити бюджет на проведення даних робіт.
• Подальші дії по розробці маркетингової стратегії визначаються на підставі плану робіт.

Для того, щоб розробляється маркетингова стратегія не залишилася "тільки документом", а стала діючим інструментом управління, необхідно розробити і застосовувати процедуру відстеження досягнення поставлених цілей і інформування співробітників компанії про результати діяльності в сфері маркетингу.

Маркетинговий план

Маркетинговий план - це документ, в якому визначені основні заходи, спрямовані на реалізацію маркетингової стратегії організації.

У російських компаніях можна виділити два основні підходи до документального закріплення прийнятих рішень в сфері маркетингової стратегії:

1. Створення двох документів: "Маркетингова стратегія" і "Маркетинговий план".
2. Створення документа "Маркетинговий план", в першій частині якого в стислому вигляді відображаються разультате аналізу середовища і прийнята маркетингова стратегія.

Ми вважаємо більш вірним шляхом розроблення двох документів, враховуючи, що "Маркетингова стратегія" зазвичай має більш довгостроковий характер у порівнянні з маркетинговим планом. В цьому випадку в документ "Маркетингова стратегія" включаються такі розділи:

• Резюме - короткий опис ринкових цілей і шляхів їх досягнення.
• Поточний стан ринку
  • Обсяг і потенціал ринку.
  • Рівень конкуренції.
  • Рівень цін.
  • Існуюча структура ринку.
• Загрози і можливості.
• Цілі і завдання діяльності компанії на ринку і в сфері маркетингу.
• Стратегія маркетингу.
  • Цільові ринки і групи споживачів.
  • Позиціонування.
  • Товарна політика.
  • Політика ціноутворення.
  • Політика просування.
  • Політика розподілу.

В цьому випадку "Маркетинговий план" може складатися з наступних розділів:

1. Резюме - короткий опис ринкових цілей компанії на планований період і того, що планується зробити для їх досягнення.

2. Програма дій - докладні заходи для реалізації маркетингового комплексу:

Які заходи будуть проведені.

Ким (чиїми силами) вони будуть проведені.

Коли вони будуть проводитися (календарний план).

Заплановані витрати на проведення заходів (бюджет маркетингової діяльності).

3. Показники ефективності маркетингової діяльності.

4. Контроль - як буде контролюватися виконання плану.

У розділі "Показники ефективності маркетингової діяльності" має бути визначено, за якими показниками оцінюватиметься ефективність маркетингової діяльності компанії, і контрольні (планові) значення цих показників. Прикладами показників оцінки ефективності маркетингової діяльності можуть служити:

Ставлення збуту товарів у вартісному вираженні до витрат на маркетингові заходи.

Ставлення приросту збуту продукції у вартісному вираженні за період до приросту витрат на маркетингові заходи.

Відносна частка ринку, яку займає новим продуктом компанії або зміна частки ринку старого продукту.

До розробки та узгодження маркетингового плану бажано залучати ключових співробітників різних служб організації (виробничої, фінансової та ін.). Затверджений маркетинговий план необхідно довести до відома керівників служб, відстежувати його виконання, вносити необхідні корективи відповідно до порядку, визначеному в розділі "Контроль".