Cognitive lode - ресурс для тих, хто хоче робити продукти якісніше і підвищувати продажі. Творці сайту, вивчаючи поведінкову економіку і споживацьку психологію, дають поради професіоналам. Ми вибрали п'ять наукових фактів про людську поведінку, які допоможуть маркетологам з просуванням продукту.
Гедоністична адаптація: обмеження підсилюють задоволення
Хоча телеглядачі і стверджують зворотне, насолода від перегляду передачі збільшується за рахунок перерв на рекламу.
Гедоністична адаптація - це звичка швидко повертатися до стабільного рівня щастя, навіть незважаючи на недавні зміни в житті (як позитивні, так і негативні).
Відповідно до цієї теорії, коли ми заробляємо більше грошей або тягнемося за черговим шоколадним печивом, наші очікування і потреби зростають. У підсумку це призводить до відсутності стійкого відчуття щастя.
Наприкінці 90-х років минулого століття британський психолог Майкл Айзенк (Michael Eysenck) розробив концепт, з якого вийшла сьогоднішня теорія «бігової доріжки гедонізму». Він порівнює процес досягнення щастя з бігом на тренажері: людина повинна постійно рухатися, щоб залишатися на одному місці.
Цікаве дослідження провели в Гарварді. Протягом двох тижнів дві групи людей вивчалися на споживання шоколаду. Групі «А» дозволили їсти шоколадні печива в необмежених кількостях, тоді як групі «Б» нічого не давали. Через два тижні обом групам дали шоколад. З'ясувалося, що в другій групі люди більше смакували печива, були щасливіші і знаходилися в кращому настрої після частування.
Інше дослідження показало, що перерви з музикою або приємним масажем подовжують і посилюють задоволення піддослідних.
Висновки для професіоналів
- Занадто багато хорошого насправді згубно. Придумайте способи тримати людей у стані легкого голоду, і вони полюблять вас за це.
- Те, що ми хочемо, не завжди є джерелом щастя. Досягти оптимального балансу через обмеження доступу - складне завдання, особливо коли у людей запитують їх думку. Потрібно поступати обережно, повільно й продумано, випускаючи медіа-або digital-контент. Тоді можна домогтися того, що його чекатимуть і сходитимуть з розуму по ньому. Була б «Гра престолів» настільки ж захоплюючою, якби відразу показали всі серії? Як глядач ви могли б сказати «так», але ви б помилилися.
Когнітивна скупість: ми ліниві і завжди уникаємо труднощів
У США загальна вартість біти і м'яча для бейсболу становить $ 1,10. Біта (окремо) коштує на долар дорожче м'яча. Скільки коштує м'яч? Інтуїція підказує, що 10 центів, але це не так. Правильна відповідь нижче.
Наші судження часто бувають необ'єктивними, оскільки ми мінімізуємо когнітивні зусилля і інтуїтивно замінюємо більш важкі питання на більш легкі.
Твердження перевірено на вартості біт і м'ячів. Цей приклад найчастіше наводиться для опису необ'єктивності, зумовленої процесами заміщень. Дослідження побудовано так, щоб у випробовуваних не було інтуїтивної потреби в заміщенні, оскільки передбачається, що в ньому використовуються прості числа. Люди час від часу вибирають ледачий, а не складніший (і правильний) спосіб відповісти на запитання. При цьому їх відповідь у такому разі менш впевнена.
Правильна відповідь на питання про бітах і м'ячах - 5 центів. При загальній вартості біти і м'яча в $ 1,10 і різниці між їх цінами окремо в один долар м'яч не може коштувати 10 центів. У цьому випадку біта коштувала б $ 1,10, а за обидва предмети потрібно було б віддати $ 1,20. Багатьом людям відповідь на це питання дається насилу, але це всього лише природна необ'єктивність.
Висновки для професіоналів
- Дещо сумнівний висновок, але ритейлери - це ідеальна група, яка може отримати вигоду з нашої ліні, пропонуючи подібні методи ціноутворення.
- У цьому зв'язку останнє дослідження показує, що ми все-таки усвідомлюємо факт своїх недостатніх розумових зусиль для прийняття рішень. Це може підірвати сприйняття і довіру клієнтів.
- Запам'ятайте також, що цей ефект проявляється саме тоді, коли ми припускаємо, що розрахунки до абсурдного прості, і повільне, вдумливе рішення не потрібно. Використовувати його зі складними розрахунками дуже ризиковано.
Правило кінця і кульмінації: події оцінюються по фіналу або по ключових моментах
Ми оцінюємо подію за її найбільш напруженою точкою або за її фіналом, а не за загальною сумою моментів. Тому робіть упор на емпатію, завершуйте процес на високій ноті і дозволяйте людям відчувати себе чудово від використання вашого сервісу.
У дослідженні 1993-го року вдалося отримати революційні докази правила кінця і кульмінації. Випробовуваних піддавали двом різним варіантам одного і того ж неприємного експерименту. У першому випадку люди занурювали руку в холодну воду температурою 14 ° C на 1 хвилину. У другому - робили те ж саме, але потім вони тримали руку у воді додатково 30 секунд, за які температура підвищувалася до 15 ° C.
Потім у випробовуваних запитували, який варіант вони хотіли б повторити. Цікаво, але їм більше сподобався другий, незважаючи на більш тривалий вплив холодної води. Вчені зробили висновок, що люди вибирали тривалий експеримент, тому що він залишив більш приємні спогади, ніж перший.
Висновки для професіоналів
- Негативні події в будь-яких взаємодіях із споживачами можуть бути нейтралізовані шляхом введення позитивних фіналів і кульмінацій. Цього можна добитися різними способами. Наприклад, включити музику, яка подобається споживачам, роздавати безкоштовні пробники, або влаштувати проактивну післяпродажну підтримку через соцмедіа. Можна також найняти спеціального співробітника, який буде посміхатися, відкриваючи двері виходять з магазину покупцям
- Автор книги Stop marketing Скотт Стратт (Scott Stratten) пропонує:
«Дійсно хороший продавець, який допомагає зробити покупку, може звести нанівець негативний досвід під час перебування в магазині. Довга черга або погана музика в примірювальній будуть забуті ». - Розробіть емпатійні події навколо товару. Якщо щось піде не так (а зазвичай щось іде не так) - з вини самого покупця або через невірно продумані дії з боку персоналу - дозвольте гнучкому підходу, співпереживання або можливості що раптово відкрилася врятувати ситуацію. Ми описали хороший приклад подібного прийому в блозі під заголовком The Fuelband Incident.
Ефект прив'язки: залежність від першої отриманої інформації
Призначаючи високу ціну одному товару, продавець робить інші більш дешевими в очах покупця - звичайно, якщо вартість дійсно правдоподібна (а не якийсь дикий цінник).
У процесі прийняття рішень прив'язка трапляється, коли люди використовують первинну інформацію для подальшої оцінки. Як тільки сталася прив'язка, наші судження віддаляються від початкового якоря.
Наприклад, початкова ціна за старий автомобіль встановлює таку планку для подальших переговорів, яка дозволяє покупцеві думати, що вартість нижча запропонованої буде вигіднішою, навіть якщо вона все одно вище, ніж реальна ціна цього автомобіля.
Дослідження показали, що уникнути прив'язки дуже складно. Наприклад, в одному з них студентам дали завідомо неадекватні прив'язки. Їх запитали, Махатма Ганді помер у віці молодше або старше 9 років, або ж молодше або старше 140 років. Дві групи зробили абсолютно різні припущення, вибираючи середній вік - близько 50 або 67 років.
Висновки для професіоналів
- Якщо ви збираєтеся використовувати прив'язки, вивчіть цільову аудиторію. Люди з більш високими розумовими здібностями чи з досвідом покупок товарів, які ви пропонуєте, гірше реагують на цей метод.
- Не встановлюйте цінову планку прив'язки занадто високо. Це призведе до того, що природне прагнення знайти варіанти дешевше значно знизитися. Дотримуйтеся реалістичних цін і встановлюйте їх у співвідношенні до всього вашого асортименту.
- Добре продумайте, як структурувати асортимент і ціни. Люди знайдуть прив'язки, хочете ви цього чи ні.
Ефект IKEA: товари категорії «зроби сам» цінуються вище
Двом групам людей видали ящики з IKEA. Одній групі дали ящики в зібраному вигляді, а інший - в розібраному, після чого попросили зібрати їх. Далі був організований аукціон, під час якого люди з другої групи були готові заплатити значно більше за ящики, ніж ті, кому вони дісталися в готовому вигляді.
Люди готові платити більше (і анітрохи не менше) за те, над чим вони трудилися, а не за те, що представлено в готовому вигляді. У наведеному вище дослідженні розглядалися й інші сценарії - з орігамі, кубиками Lego - і результати були такі ж.
Наші зусилля приводять до підвищення цінності тільки тоді, коли ми завершуємо завдання успішно. Коли випробовувані ламали свої вироби або не могли зібрати їх, ефект IKEA не працював.
Крім цього, покупці готові платити більше за продукти, які вони кастомізували під свої унікальні переваги.
Висновки для професіоналів
- Подивіться на те, як ви застосовуєте творчий аспект, щоб змінити ставлення споживачів до ваших товарів або послуг.
- Переконайтеся в тому, що ви використовуєте ці методи для підвищення цінності товарів, а не для зниження витрат на складання. Тлумачення цього принципу в певній мірі залежить від специфіки вашого бренду.
- Надайте можливість персоналізації продукту на ранній стадії, щоб викликати почуття володіння і зменшити ризик зниження конверсії на стадії замовлення.
