Про що мовчать покращувачі конверсії
Читаючи безліч статей про поліпшення конверсії, хотілося зауважити, що насправді конверсія не грає такої великої ролі, а впливають на неї не зовсім ті речі, про які часто пишуть. Але про все по порядку.
Чому конверсія не грає великої ролі? Та тому що це лише один з етапів воронки продажів і його збільшення часто призводить до співмірні зниження на іншому етапі. Зробили можливість замовлення в 1 клік? Чудово! Кількість замовлень через сайт виросло? Виросло! Загальне число продажів виросло? Якось не особливо... Просто число замовлень збільшилася не з нізвідки. Зменшилася кількість дзвінків.
Отже, чи є сенс збільшувати конверсію сайту? Так, є. Але тут варто розуміти 3 речі:
- Велика частина змін сайту або не збільшить конверсію зовсім, або просто перерозподілить звернення між засобами зв'язку. Частина змін може перемістити клієнта на інший рівень воронки продажів, наприклад, якщо не написати на сайті ціну товару, дзвінків і заявок тих, хто бажає її дізнатися, стане більше. І тут вже питання, чи можуть менеджери надати знижку і зробити з цих звернень більше продажів, ніж було б при вказуванні ціни на сайті? Або ж це просто перевантажить кол-центр, менеджери будуть завантажені відповідями на питання про ціну, а продажі не збільшаться в порівнянні з тим, якби ця інформація була присутня на сайті спочатку.
- Сенс зміни текстів на сайті не в тому що б спробувати інший колір кнопки, а в тому що б краще переконати аудиторію, краще показати їй переваги. Показати те, що важливо, а не те, що і так зрозуміло. Важливо розуміти ринок в цілому, строки прийняття рішення і критерії, за якими вибирає покупець. Яка аудиторія приходить до вас. Чи потрібно її переконувати в перевагах типу товару або тільки в ваших перевагах перед прямими конкурентами? Наприклад, продаючи автомобілі, вам не потрібно розповідати про переваги автомобіля перед велосипедом та громадським транспортом, подібні описи на сайті автосалону будуть виглядати нерозумно. А ось пропонуючи клієнтам йогу, вам варто приділити увагу її перевагам перед аеробікою і фітнесом.
- Для високої конверсії потрібно відповідати очікуванням клієнта
- за якістю продукту
- по ціні продукту
- термінами і варіантам поставки та оплати
Крім цього, сайт повинен:
- викликати довіру
- надавати всю важливу інформацію
- надавати можливість оформити замовлення, заявку або отримати консультацію зручним способом
Сайт повинен подобатися клієнтам, а не вам. Якщо клієнти - проектувальники з проектних інститутів, які звиклі до сухої документації, лендінг з красивою візуалізацією на них, ймовірно, враження не справить, а сайт з купою тексту - цілком може. З вищесказаного випливає, що якщо ви продаєте нерухомість сайт повинен бути красивим, а якщо иобільні телефони - інформативним. Якщо у вас гарячі клієнти і час прийняття рішення мінімальне, важливі в першу чергу, ціна і доступність контакту. Якщо рішення приймається довго, а сума угоди велика, потрібен просто нормальний сайт, а конверсія перетікає на більш низький рівень - спілкування з менеджером. Тут від сайту достатньо не відштовхувати клієнта, домогтися первісного звернення, але ніякі засоби підвищення конверсії не дозволять істотно вплинути на продажі. Не забувайте, що конверсія сайту сильно відрізняється на різних типах трафіку. Тому, ставити конверсію як KPI неправильно, можна домогтися високої конверсії за рахунок якості трафіку, але мати негативний ROI. або можна, навпаки, нагнати багато дешевого неякісного трафіку, отримати низьку конверсію, але за рахунок низької ціни трафіку, він окупиться.
Якщо конверсія не так важлива, що ж важливо? Важливий ROMI, важливий CLV. Якщо у вас ROMI > 100%, CLV не важливий.
Важливо:
- вважати повернення інвестицій по кожному маркетинговому каналу і розподіляти бюджети виходячи з їх прибутковості. - Збільшувати інвестиції в канал, поки ROMI опуститься до встановленої величини (нехай це буде 100%)
- не забувати про додаткові плюси і мінуси того чи іншого каналу просування в залежності від специфіки вашого ринку і вашої компанії (наприклад, медійна реклама з одного боку збільшує впізнанність бренду, з іншого, потік заявок стає брудніше в порівнянні з контекстом, зростає навантаження на кіл- центр і менеджерів при тому ж рівні продажів, що при рекламної кампанії тільки на пошуку). Або реклама на радіо дасть великий потік дзвінків одноразово, з яким кол-центр (і не тільки він) може просто не впоратися.
- пробувати різні канали просування, які не відкидати не впевнившись, в ідеалі мати постійно невеликої% бюджету на тестування нових каналів. Розуміти термін «канал залучення» в широкому сенсі і не обмежувати себе якимись методами. Канал залучення це і ATL і BTL. Це і реклама в інтернет і реклама на радіо і ТБ і газети і наружка та участь у виставках і роздача листівок і партнерська програма і холодний обдзвін і сарафанне радіо та вірусні ролики та особисті зв'язки. SEO, SMM, RTB - такі ж канали залучення клієнта як менеджери в полях та інтерв'ю засновника компанії глянцевому журналу.
- відслідковувати ефективність кожного каналу. Без цього ми не зможемо вважати ROI і перерозподіляти бюджети. Для цього існує веб-аналітика, можливість інтеграції її з CRM. Для цього існують сервіси відстеження дзвонів. Для цього з'являються сервіси типу Aly**cs і RO ** tat. Але вони поки не дають повної картини і якщо у вас всі замовлення потрапляють в CRM і з ними передається джерело і ключова фраза, а з CRM можна все це вивантажити в Excel, ніякої зовнішній сервіс ваші завдання не вирішить краще.
- Якщо ж говорити про можливості дізнатися джерело для оффлайна, то тут таких інструментів немає і ми залишаємося наодинці з мізерним інструментарієм у вигляді опитування клієнтів «як ви про нас дізналися», поділу за джерелами телефонних номерів та унікальних знижкових кодів, в які зашита інформація про рекламну кампанію.
Резюмуючи, гнатися потрібно не за конверсією сайту, а за конверсією бізнесу. І змінюється ця конверсія як у ваших прибутках, так і в задоволеності клієнта.
