Особливості споживача
Сьогодні багато товарів в магазині підпадає під категорію товарів імпульсного попиту. До цієї групи товарів включаються шоколад, шоколадні цукерки, шоколадні батончики, всілякі мюслі, горіхи, насіння, чіпси, жувальна гумка, а також кава, чай, алкоголь (не преміальної марки) і багато інших товарів. Ринок товарів імпульсного попиту постійно розвивається. При цьому криза, яка торкнулася багатьох сторін нашого життя, практично ніяк не торкнулася даного ринку. Принцип незапланованого споживання товарів імпульсного попиту дуже активно експлуатується виробником, який виводить на ринок нові марки. Велике розмаїття дає широку сферу діяльності в галузі реклами. Адже специфіка споживчої поведінки і споживчі властивості товарів імпульсного попиту диктують жорсткі умови конкуренції: якщо на полиці немає улюбленої марки, то споживач візьме іншу. Рівень спонтанності покупок в нашій країні становить 82%, саме такий відсоток покупців вирішує, що взяти, в останній момент (в Європі цей показник становить 64%).
Способи просування
Імпульсні покупки складають найпривабливішу групу з точки зору можливостей прикладного застосування мерчендайзингу і BTL-технологій. Особливо важлива для незапланованих (імпульсних) покупок експозиція (виставка, викладка асортиментної позиції) в точці продажу. Відповідно до теорії психології 70% рішень людина приймає під впливом причин, майже виключають участь логічного мислення. Вчинення імпульсної покупки - процес явного домінування бажання над розумом, коли рішення приймається миттєво, без осмислення сильних і слабких сторін товару. ВTL-технології освоюють все більше продуктових виробників, і їх число буде рости в міру зростання конкуренції. Зростанню BTL сприяє і підвищення рівня професіоналізму агентств, що пропонують свої послуги в даній сфері. Для рітейлу імпульсні покупки сьогодні мають важливе значення. Кількість товарів імпульсного попиту в мережах мінімаркетів може становити до 50% обороту, в супер- і гіпермаркетах - до 20%. Тому торгові мережі повинні бути зацікавлені у співпраці з виробниками товарів в проведенні заходів, пов'язаних з просуванням.
Робота в ритейлі
Робота в торговельній мережі по просуванню товарів імпульсного попиту починається з мерчендайзингу. Першими, хто застосував в нашій країні прийоми мерчендайзингу, стали маркетологи великих транснаціональних корпорацій, таких як Wrigley, Coca-Cola, Pepsi, чий товар відноситься до категорії товарів імпульсного попиту. Саме ці компанії привнесли в ужиток склалося у всьому світі уявлення про те, що дві третини споживачів приймають рішення про покупку в торговому залі, біля прилавка. При цьому, якщо необхідної марки не виявляється в магазині, з більшою можливістю буде придбана альтернативна. Західні фахівці прийшли до висновку, що одна тільки правильна викладка дає підвищення товарообігу на 12-18%. Велике значення має оптимальне використання простору торгового залу: 80-90% покупців обходять усі точки продажу, розташовані по периметру торгового залу, 40-50% покупців обходять внутрішні ряди; Найбільш "популярними" з точки зору залучення уваги покупців є вхідна зона і зона кас.
Зонування
Бажання купити щось незаплановане особливо сильне на початку руху покупця по магазину. Якщо товар-конкурент розташований по ходу руху раніше, то існує дуже велика ймовірність, що споживач придбає саме його, так і не дійшовши до улюбленої марки. Грошові кошти покупця обмежені. Чим більше товарів у візку, тим менша сума у нього залишається для покупок і, якщо товар розташований далі, є ймовірність, що покупець його не купить, бо не буде впевнений у тому, що у нього вистачить грошей після придбання запланованих покупок. Біля кас покупець проводить більшу частину часу. Каса - ідеальне місце для товарів, які купуються під впливом імпульсу. Покупець, перебуваючи в черзі до каси, нічим не зайнятий і в більшій мірі схильний до дії рекламних матеріалів. Основний критерій при розподілі місця в торговому залі - збільшення доходу з одиниці простору торгового залу.
Викладення
Розташування товару в потрібній зоні - це ще НЕ запорука успіху.По відношенню до товарів імпульсивного попиту золотий принцип мерчендайзингу відчувається дуже гостро: при перестановках товару з рівня підлоги до рівня очей продажу збільшуються на 78%, з рівня рук на рівень очей - на 63%. Крім каси, привабливим місцем для спонтанних покупок і реклами служать торцеві частини стелажів, які добре проглядаються по ходу руху. Тут рекомендується розміщувати додаткові місця продажів, рекламну продукцію або інформацію про товар. При викладці товару в торговому залі важливо враховувати принцип сезонної ротації, який також дозволяє оптимально використовувати торговий простір. Так, наприклад, мед на верхній полиці влітку можна замінити на соки, солодку газовану воду або квас.
Каса
Прикасова зона - Ласий шматочок для товарів імпульсного попиту, проте не кожен продукт доречно тут розміщувати. Багато ритейлерів в гонитві за надприбутками забувають про це і дуже сильно перевантажують прикасові стелажі, тим самим створюючи незручності для покупців. Ідеальними продуктами для розташування в цій зоні є жувальна гумка, шоколадні батончики, дрібні солодощі, сигарети. Але найчастіше тут виявляються коробки шоколадних цукерок, приладдя для гоління, книги. Був один ритейлер, який взагалі примудрився розмістити в прикасовій зоні стелаж з соком. Розміщення компакт-дисків з фільмами і музикою в цій зоні також не дуже зручно. Споживач любить довго вибирати із запропонованого, створюючи додаткове скупчення народу крім черги в касу. Незнання специфіки товару і переконаність мерчендайзера в тому, що тут можна продавати все що завгодно, призводять до того, що асортимент в цій зоні має вельми безладний характер. Серед постачальників йде боротьба за полицю в прикасовій зоні, і цим активно користуються ритейлери, які виставляють постачальникам відповідні умови для розміщення своєї продукції. Це майже найдорожча зона в супермаркеті. "Плата за полицю" тут найбільш висока. Для того, щоб розміститися в прикасовій зоні, постачальник повинен запропонувати ритейлеру максимально вигідні умови: бонуси, знижки на товар, бюджети на просування продукції і так далі. Остаточне рішення приймає рітейлер. "Кожен по-своєму формує прикасовий асортимент. В ідеалі він повинен бути максимально вивірений: оптимальна кількість товарних груп, товар тільки імпульсного попиту і, головне, відсутність надлишку. Якщо є перенасиченість, ефективність цієї зони сильно знижується. Істотну роль у формуванні прикассової зони грає сезонність: сердечка до Дня Святого Валентина, шоколадні подарунки до Нового року та ін. Асортимент потрібно постійно оновлювати, розігріваємо інтерес покупця, але топи продажів повинні бути присутніми завжди.
"Мертва" зона
Впобуті рітейлерів часто можна почути термін "холодна", або "мертва" зона. Це полки, які в найменшій мірі помітні покупцям, а значить, дуже невигідні для викладки товарів. До них відносяться:
- Вхідні зони, які залишаються за спиною у споживача;
- Дальня частина магазину (за статистикою тільки 40-50% споживачів заходять в найдальшу зону самообслуговування) Нижній лівий кут стелажа;
- Початок і кінець полки або стелажа;
- Закутки і кути;
- Вузькі проходи і тупики, ізольовані від основного купівельного потоку. Оборотність товарів, що знаходяться в цих зонах, набагато нижче, ніж в середньому по магазину. Це погано як для ритейлера, який втрачає прибуток, так і для виробника, оборотність товару якого дуже низька. Виходить дуже цікава ситуація. Фактично магазину невигідно віддавати "погані" полки з низькою оборотністю лідерам споживання. Значить, ці місця дістаються товарам, попит на які невисокий. Такі товари прирікають на жалюгідне існування або зовсім на вихід з асортиментної матриці магазину. Для вирішення подібних проблем є стандартний набір методів, таких, як розташування в дальній частині магазину і по кутах "якірних" товарів масового попиту, які покупці шукають свідомо (молоко, хліб, бакалія), або товарів особливого попиту (дорогий алкоголь, дитяче харчування, корми для тварин та ін.). "Ці" Якорі "обов'язково знайдуть.
POS
Для правильної організації торгового простору використовують POS-матеріали, які привертають увагу споживачів до товарів. Це диспенсери, воблери, стікери, лотки для дрібниці, світлові короби. В умовах тотальної перевантаженості місця продажів рекламними матеріалами, POS-матеріали займаються вимушеною конкурентною боротьбою один з одним, намагаючись завоювати місце під сонцем, замість того, щоб власне просувати торгові марки і бренди. Якщо звернутися до мобільних POS-стендів (Mobile display systems), можна відзначити, що вони мають ряд суттєвих переваг у порівнянні зі звичайними POS-матеріалами: мобільністю і портативністю. Мобільність стендів дозволяє вирішувати такі завдання, як виділення марочних продуктів всередині товарної категорії, забезпечення можливості застосування практики точкового маркетингу, а, отже, збільшення частоти імпульсних покупок. Корисні якості таких стендів:
- Дешевизна;
- Швидкість збирання-розбирання;
- Довговічність;
- Висока презентабельність;
- Прекрасний дизайн;
- Компактність;
- Інваріантність.
- Чого можна домогтися за допомогою мобільних стендів? Збільшення обсягу продажів, не перевищуючи кількості використовуваних POS-матеріалів і не збільшуючи числа точок продажів;
- Підвищення ефективності промоакцій за рахунок швидкого перепозиціонування ротована продуктів на торговому майданчику;
- Можливості вбудовуватися в змінюються купівельні потоки шляхом зміни топографії місць продажів торгового залу. Оптимальна іммобілізація зон імпульсних продажів.
