Вид реклами найбезпосереднішим чином пов'язаний з її цілями, а останні в свою чергу - з групами населення, споживачами даного товару (послуги). Перш ніж вибрати той чи інший вид реклами, необхідно визначити для себе мету, яку ви переслідуєте в даному випадку:
1. формування у споживача певного рівня знань про даний товар, послугу;
2. формування у споживача певного образу фірми;
3. формування потреби до даного товару, послуги;
4. формування доброзичливого ставлення до фірми;
5. спонукання споживача звернутися до даної фірми;
6. спонукання до придбання саме даного товару у даної фірми;
7. стимулювання збуту товару або експлуатації послуг;
8. прискорення товарообігу;
9. прагнення зробити даного споживача постійним покупцем даного товару, постійним клієнтом фірми;
10. формування в інших фірм образу надійного партнера. Перелік можна видозмінити або продовжити відповідно до ваших уявлень про цілі. Однак і цей перелік досить детальний, щоб по ньому можна було визначити потреби фірми. На практиці реклама рідко переслідує тільки одну мету, як правило, в одному рекламному заході цілі перетинаються.
Всі ці цілі реклами можна об'єднати в групи за завданнями, на вирішення яких спрямована дана реклама:
· ІМІДЖ-РЕКЛАМА - цілі 2,3,4,10
· СТИМУЛЮЮЧА РЕКЛАМА - цілі 1,5,6,7,8
· РЕКЛАМА СТАБІЛЬНОСТІ - цілі 5,9,10
Імідж-реклама
В основному, це реклама по створенню сприятливого образу (іміджу) вашої фірми і товару. Її основна роль - ознайомити потенційних споживачів з продукцією, з її призначенням, характеристиками, а також з напрямками діяльності, з тими перевагами, які отримує покупець, звертаючись до вас.
Друга роль імідж-реклами - створити сприятливе враження саме про даний товар або фірму. В цілому, основне призначення імідж-реклами - закріпити в свідомості широкого кола людей позитивний образ товару або фірми.
Імідж-реклама, як правило, діє ширше інших видів реклами. Це реклама "про запас". Вона спрямована не тільки на безпосередніх покупців, а на більш широкі верстви населення для того, щоб при розширенні переліку продукції і сфери діяльності ваша фірма або товар вже викликали позитивні емоції у покупців.
Даний вид реклами припускає, по можливості часто фінансової, створення позитивного образу товару або фірми у широких верств населення. Така реклама багато в чому допоможе згладити невдачі окремих рекламних кампаній.
Найбільш ефективні для імідж-реклами:
- рекламні ролики на телебаченні;
- зовнішня реклама;
- реклама в популярних газетах і журналах;
- участь в благодійних акціях з освітленням вашої участі в засобах масової інформації.
Як правило, в рекламній практиці імідж-рекламу можуть дозволити собі фірми з стійкими позиціями на ринку, а значить і з стійкими доходами. Це, в основному, стосується фірм, що займаються виробництвом і реалізацією товарів. Інакше справа йде в сфері послуг, особливо фінансових.
З імідж-реклами починають свою діяльність банки і інвестиційні фонди, так як без певного іміджу і довіри клієнтів вони не зможуть домогтися будь-яких відчутних успіхів.
Цільова імідж-реклама характерна для великих фірм при проведенні великих рекламних кампаній.
Стимулююча реклама
Направлена, в основному, на стимулювання потреб покупців. Її спрямованість обмежена, вона повинна бути адресована користувачам або покупцям вашої продукції. При цьому, однак, неминуче звернення до більшої аудиторії покупців або користувачів. У більшості випадків досить важко строго окреслити коло ваших потенційних покупців або виявити читаються тільки ними видання, але в даному випадку таке розширення аудиторії не намір, а досить випадкове.
Це найпоширеніший вид реклами. У ній важливо підкреслити основні переваги вашої продукції, її позитивні якості в порівнянні з аналогічними товарами. Якщо мова йде про послуги, що надаються вашою фірмою, то слід показати основні переваги, які пропонуєте ви і не пропонують або пропонують в меншому обсязі інші фірми (знижки, сервісне обслуговування, безкоштовні послуги і т.д.)
Основне завдання стимулюючої реклами - стимулювати потребу в споживанні вашого товару або експлуатації пропонованої вами послуги. У рекламному оголошенні стимулюючої реклами невеликих і середніх фірм при рекламуванні товарів повсякденного попиту прийнято давати і елементи імідж-реклами. Так як окрему імідж-рекламу такі фірми, як правило, не можуть собі дозволити.
У рекламі неприпустимі негативні висловлювання на адресу фірм-конкурентів і їх товарів.
По-перше, недобре з чисто етичної точки зору, причому в багатьох країнах ця норма регламентована законом.
По-друге, це, як правило, йде на користь конкурентам, вони отримують додаткову рекламу, і може трапитися так, що їх товар запам'ятатися краще, ніж ваш.
По-третє, чисто психологічно такий метод може викликати у покупця сумніви в якості рекламованого товару.
Пам'ятайте, що стимулююча реклама є також і складовою частиною імідж-реклами.
Кілька ваших рекламних оголошень також створюють у покупця певний образ вашої фірми. Це може бути не образ вашої фірми в цілому, але образ того напряму, який ви в даний момент представляєте. Однак, плануючи рекламні заходи, не забувайте про цілісність образу вашої фірми. У цьому може суттєво допомогти фірмовий стиль, а також планування рекламної кампанії, а не окремих заходів.
Найбільш ефективна реклама:
· Повторюється в газетах і журналах (в тих, які читають ваші потенційні споживачі або партнери);
· Пряма поштова розсилка ( "Директ Мейл");
· Реклама по радіо;
· участь у виставках;
· Телереклама (ефективна, але її висока вартість може поглинути вашу прибуток).
До особливостей стимулюючої реклами можна віднести те, що реклама товарів в загальному обсязі реклами займає досить незначне місце. В основному це реклама фірм. Чому це відбувається?
Перш за все, тому, що у нас дуже мало вітчизняних товарів, конкуренція між якими практично відсутня. Очевидно, що при такому положенні справ опис достоїнств товару, боротьба за покупця шляхом найкращого інформування його про якості товару стає необов'язковою. Головне завдання - довести інформацію про фірму і пропонований товар до можливо більшої кількості покупців.
Через нестабільну економічну ситуацію багато фірм самі точно не знають, що вони будуть продавати в наступний раз; часто зв'язки з постачальниками носять тимчасовий і нестабільний характер. Саме тому і фірми вважають найбільш раціональним рекламувати спочатку себе, а потім той товар, який є зараз в наявності. Такий стан не можна назвати нормальним.
Реклама - відображення стану ринку. Поки він в Росії буде збитковим - реклама буде в достатній мірі примітивною. Як тільки конкуренція дасть знати про себе, так витонченішою і якісної стане і реклама. Проаналізувавши приклади хороших рекламних оголошень, ми побачимо, що вони в основному відносяться до тих сфер, де присутня серйозніша конкуренція товарів або послуг; або вартість товару настільки велика, що боротьба за покупця йде на рівні його переконання, а не просто його інформування. Тому перед проведенням рекламних заходів обов'язково зверніть увагу на стан справ в даному секторі ринку у ваших конкурентів: чим вище конкуренція, тим більш продуманими мають бути рекламні тексти і рекламна кампанія в цілому.
Реклама стабільності
Навіть при налагодженому збуті товарів і послуг і при повному "портфелі замовлень" (іншими словами, при наявності певної суми уявлень про ваш товар або фірму у ваших покупців і партнерів) необхідно час від часу закріплювати рекламою досягнуті результати.
Найбільш ефективна реклама:
· Прихована реклама у вигляді статей про вашу діяльність і товари;
· участь у виставках;
· Телереклама (ефективна, але її висока вартість може поглинути вашу прибуток).
До російських особливостей стимулюючої реклами можна віднести те, що реклама товарів в загальному обсязі реклами займає досить незначне місце. В основному це реклама фірм. Чому це відбувається?
Перш за все, тому, що у нас дуже мало вітчизняних товарів, конкуренція між якими практично відсутня. Очевидно, що при такому положенні справ опис достоїнств товару, боротьба за покупця шляхом найкращого інформування його про якості товару стає необов'язковою. Головне завдання - довести інформацію про фірму і пропонований товар до можливо більшої кількості покупців.
Через нестабільну економічну ситуацію багато фірм самі точно не знають, що вони будуть продавати в наступний раз; часто зв'язки з постачальниками носять тимчасовий і нестабільний характер. Саме тому і фірми вважають найбільш раціональним рекламувати спочатку себе, а потім той товар, який є зараз в наявності. Такий стан не можна назвати нормальним.
Всі біди російської реклами: відсутність "жвавих" текстів, ефективних слоганів і т.д. відбуваються саме через ненормального положення на товарному ринку. Реклама - відображення стану ринку. Поки він в Росії буде збитковим - реклама буде в достатній мірі примітивною. Як тільки конкуренція дасть знати про себе, так витонченішою і якіснішою стане і реклама. Проаналізувавши приклади хороших рекламних оголошень, ми побачимо, що вони в основному відносяться до тих сфер, де присутня серйозніша конкуренція товарів або послуг; або вартість товару настільки велика, що боротьба за покупця йде на рівні його переконання, а не просто його інформування. Тому перед проведенням рекламних заходів обов'язково зверніть увагу на стан справ в даному секторі ринку у ваших конкурентів: чим вище конкуренція, тим більш продуманими мають бути рекламні тексти і рекламна кампанія в цілому.
Реклама стабільності
Навіть при налагодженому збуті товарів і послуг і при повному "портфелі замовлень" (іншими словами, при наявності певної суми уявлень про ваш товар або фірму у ваших покупців і партнерів) необхідно час від часу закріплювати рекламою досягнуті результати.
Найбільш ефективна реклама:
· Прихована реклама у вигляді статей про вашу діяльність і товари;
· участь у виставках;
· Пряма поштова розсилка вашим постійним партнерам проспекту (звіту) про вашу річну діяльність. Або проспекту, приуроченого до річниці утворення вашої фірми.
Ще до випуску продукту, товару, послуги на ринок доцільно провести попередню рекламну кампанію, сповіщаючи, що з такого-то числа ваша фірма випускає на ринок новий товар. Терміни попередньої реклами можуть бути різними: від двох місяців до тижня - в залежності розмаху вашої рекламної кампанії, що безпосередньо пов'язано з об'ємом вашого виробництва і розміром очікуваного прибутку, а також з призначенням товару.
