Прийнято вважати, що ключове завдання маркетингу - залучення і утримання клієнтів. І головне питання, яке стоїть перед більшістю фахівців з маркетингу - це не те, який інструмент слід вибрати, а те, як визначити потреби клієнтів і правильно сегментувати покупців так, щоб зробити пропозицію, від якої вони не зможуть відмовитися.
Головний метод визначення цільової аудиторії в сучасному маркетингу - сегментація. Сегментація - це розподіл клієнтів на групи по заданих параметрах.
Для чого потрібно сегментувати аудиторію?
По-перше, щоб розуміти, хто ваш клієнт, які у нього потреби, і на підставі цього правильно позиціонувати компанію. По-друге, щоб вибудовувати унікальні механіки взаємодії з кожним з клієнтів, підвищувати конверсію з пропозиції в покупку і загальну лояльність клієнтів. Якщо ви пропонуєте клієнту те, що йому потенційно цікаво, то його лояльність до бренду і компанії збільшується незалежно від того, здійснив він покупку за цією пропозицією чи ні. За даними Website builder, 44% людей, які отримували таргетовані листи, зробили як мінімум одну покупку яка міститься в пропозиціях.
В середньому, сегментація підвищує open rate на 14,69%, а click rate - на 60%.
При проведенні дослідження 52% опитаних маркетологів сказали про необхідність сегментації бази даних в email-розсилках, так як індивідуальні пропозиції приносять в 18 разів більше доходів, ніж широкомовні.
Які дані сегментувати?
У більшості випадків сегментації піддається поточна клієнтська база. Але при створенні нового бізнесу або відсутності збору даних сегментацію можна провести за результатами опитувань існуючих або потенційних клієнтів.
Багато хто сприймає дані опитування тільки як якісний метод дослідження, який поступається аналізу купівельної поведінки. Насправді обидва види аналізу (на підставі опитувань і історії покупок) повинні використовуватися у вашому бізнесі в рівній мірі, так як вони переслідують різні цілі.
Аналіз результатів опитувань використовується для приоритизації завдань бізнесу, створення вектора комунікації зі споживачами або коригування комунікаційної стратегії. Аналіз історії покупок - для створення рекламних кампаній, побудови механік програми лояльності і гейміфікації, зміни фокусувань маркетингу.
Наприклад, навіть професійний аналітик (тільки якщо він додатково не вчився на психолога) не зможе зрозуміти краще самого клієнта, що клієнту дійсно треба.
Так, дані про покупки можуть показати, що клієнти йдуть, що знижується середній чек, але зрозуміти, за рахунок чого це відбувається і чого не вистачає споживачам, - можна лише за допомогою зворотного зв'язку. При цьому важливо враховувати, що при проведенні опитування похибку можуть внести психологічні аспекти поведінки. По-перше, тому що ви зацікавилися думкою людини, він спробує вас віддячити, даючи відповіді, потенційно догоджати вам. По-друге, на результат може значно вплинути неправильна постановка питання або ж ваша власна схильність до підтвердження своєї точки зору.
Важливі принципи проведення опитувань
Опитуйте клієнтів, у яких вже є досвід використання вашого продукту або схожого продукту конкурентів.
Ставте відкриті питання. Наприклад, «Скільки б ви заплатили за цей продукт?» Замість «Ви заплатили б 100, 200 або 300 рублів?» Або «Заплатили б ви 500 рублів за цей продукт?». В іншому випадку спрацьовує «ефект якоря» і людина буде відштовхуватися від визначеної суми при відповіді.
Якщо питання відноситься до проблеми або болю клієнта, то запитайте, як він її вирішує. Якщо у відповідь послідує «ніяк», то пріоритет у цієї проблеми не такий високий, як це описує беруть інтерв'ю. Уникайте узагальнень. Замість формулювання «Як часто ви користуєтеся сервісом?» Використовуєте «Скільки разів на місяць ви користуєтеся сервісом?».
Для підтвердження позитивної позиції клієнта попросіть його зробити конкретну дію тут і зараз: підписатися на групу в соціальних мережах, заплатити за продукт, залишити контакти. Якщо він не готовий цього зробити, то навряд чи він дійсно купить продукт в майбутньому.
Задавайте уточнюючі питання. Якщо клієнт говорить, що часто стикається з зазначеною проблемою, запитаєте, коли він стикався з нею в останній раз, після чого відповідь може змінитися.
Як сегментувати
Сегментацію можна проводити навіть в Excel, для більш складної аналітики і великого обсягу даних можна використовувати методи машинного навчання, мови Python, R, Scala, що набирає популярність Julia та інші. Існує два великих типи сегментації: на підставі статичних і динамічних характеристик. Статичні дані - критерії користувачів, які не залежать від його дій, не змінюються або змінюються рідко. До показників статичної сегментації відносять: стать, вік, географічні дані.Динамічні показники - ті, що формуються на підставі поведінки користувача щодо інших користувачів: RFM-кластеризація, розмір середнього чека, частота покупок і так далі. Межі сегментів, сформованих на підставі поведінки, динамічні і змінюються при здійсненні кожної нової покупки.
Покрокове керівництво проведення сегментації
1. Визначити мету сегментації:
- хто буде використовувати результати сегментації;
- для чого вони будуть використовуватися.
2. Вибрати один з методів сегментації або створити власний алгоритм обчислення.
3. Зрозуміти, які дані необхідні:
- яка частина клієнтської бази буде використовуватися (активні клієнти; клієнти, які вчинили N покупок; купували певний товар; встановили мобільний додаток; всі клієнти);
- вибрати період;
- зібрати показники, необхідні для обчислення.
4. Обробити і підготувати дані.
