Постійний "тренд змін", під вплив якого потрапили цілі ринки, можна віднести до колективного божевілля. Далеко не всі продукти або бренди повинні постійно змінюватися. Ребрендинг і рестайлінг Хвиля поновлення накрила український бізнес ще кілька років тому. Схоже, вона починає спадати, що, в іншому, не дивно: ефект від подібних дій можна спостерігати з великими труднощами, якщо взагалі можна. Проте, необхідність оновлення все-таки очевидна: марка може ставати менш актуальною, сприйматися архаїчно. Однак в даній області, втім, як і в усьому маркетингу, розібратися складно. Тому для початку проведемо межу між ребрендингом і рестайлінгом. Ребрендинг - процес зміни бренду на рівні його ідеології. Рестайлінг - процес зміни атрибутів бренду при збереженні ідеології споживання бренду. Таким чином, можна прийти до висновку, що переважна більшість змін брендів, званих ребрендингом, таким не є.
Ребрендинг
Глибока зміна бренду, при якому він починає орієнтуватися на іншу ідею або ж на іншу аудиторію.
Ребрендинг необхідний у таких випадках:
1. Спосіб життя споживача змінився настільки, що ситуативна модель (то, для чого потрібен бренд) стала втрачати актуальність (наприклад, знижується популярність сумішей для випічки і зростає споживання готових виробів).
2. Специфічний спосіб споживача (рольова модель, на яку орієнтований бренд) став втрачати популярність.
3. Культурна група, на яку орієнтований бренд, стала втрачати своїх членів (панк-культура стала менш популярною, що може відбитися на ринку молодіжних продуктів і напоїв).
4. Зменшення самої соціально-демографічної групи через макроекономічні причини (загальне падіння доходу, демографічна криза, масова міграція тощо).
У цих випадках необхідно переходити на іншу платформу, ідеологію або аудиторію. Може бути, навіть доведеться згортати бізнес. Такі випадки відомі, але все ж вони занадто рідкісні: традиції в харчуванні змінюються досить рідко. До того ж, нерозуміння наявної ідеології бренду рідко дозволяє вибрати нову ефективну ідею. Більшість брендів стало такими випадково. Тому всі ребрендинги, в основі яких нерозуміння поточної ситуації з брендом, чи приведуть до позитивного результату. В даному випадку як факт можна прийняти наступне: реальний ребрендинг є щось з області фантастики. А все, що називають ребрендингом, таким не є. Це лише рестайлінг, якесь оновлення атрибутів бренду з метою створення більш сучасного іміджу.
Рестайлінг
Зміна бренду для приведення його у відповідність із зміненими стереотипами споживача щодо частин ідеології бренду.
Зміна атрибутів Найпопулярніше дійство - зміна на рівні логотипу (іноді назви) - проводиться з метою оновлення іміджу бренду. На жаль, логотип в основній масі випадків має лише функції ідентифікації продукту або компанії на полиці магазину, в рекламі і в інших точках комунікації споживача з брендом. Самі по собі зміни на рівні логотипу не мають особливого сенсу і не ведуть до якихось результатів. Поширеність цього явища має під собою дві причини. Перша: бренд прийнято розглядати окремо від продукту (товару або послуги). Тому сам по собі логотип може вважатися самоцінним, і його ребрендинг або рестайлинг. Друга (наслідок першої): є думка, що логотип (ім'я, колір, інший елемент ідентифікації бренду) впливає на споживача, який зчитує з нього будь-яку інформацію. Ці твердження складно назвати абсолютно нереалістичними. Дійсно, атрибути мають якийсь комунікативний аспект, але він настільки незначний, що замислюватися про нього немає сенсу. На ринку продуктів харчування, як і на будь-яких інших, логотип значить дуже мало. А якщо врахувати, що найчастіше і бренд не означає нічого (найпопулярніший той "бренд", на який споживач просто показує пальцем або бере з полиці перший-ліпший продукт), то роль логотипу у виборі дуже незначна. Ми противники рестайлінгу атрибутів бренду заради рестайлінгу як такого; поновлення абстрактного "бренду", відірваного від самого продукту. В першу чергу логотип потрібен для ідентифікації. Більш серйозного навантаження, як правило, він не несе.
Прихильники "стратегічного дизайнерства" з нами не погодяться. Адже це їх хліб. Ми ж описуємо ситуацію, як її бачимо, без реверансів в бік тих чи інших колег по цеху. Однак зміни на рівні ідентифікаційних символів (лого, слоган, ім'я та ін.) Можуть бути необхідні. Єдиний, хоч і поширений випадок цієї необхідності: старий варіант логотипу виглядає на продукті або упаковці сторонньою плямою. Як правило, це трапляється після зміни зовнішнього вигляду продукту, його упаковки або іншого елемента. Бренд за замовчуванням має на увазі естетику в оформленні, яка важливіше збереження фірмового стилю. Бренд не стане виглядати морально застарілим, але він може почати виглядати менш естетично, менш стильно. А це - вже негативне явище. Тому ідентифікаційні символи потрібно "підігнати" під вид самого продукту або його упаковку. Наприклад, "Coca-Cola", яка не змінює упаковку і зовнішній вигляд продукту. Тому старий логотип виглядає цілком гармонійно на стилізованій під класику ПЕТ-пляшці і не вимагає змін. "Pepsi" регулярно змінює форму пляшки і етикетку. Тому рестайлінг логотипів не виглядає дивно. Якщо упаковка плавленого сиру "Viola" довгий час кардинально не змінюється, до чого міняти логотип? Постійний "тренд змін", під вплив якого потрапили цілі ринки, можна віднести до колективного божевілля. Далеко не всі продукти або бренди повинні постійно змінюватися.
Матриця змін
Ми знайшли два основних параметри, які впливають на необхідність рестайлінгу: особистісна цінність і цільова аудиторія. Кожен бренд (мається на увазі сильний) уособлює якусь особистісну цінність. Реальне втілення особистісних цінностей як стереотипів масової свідомості має властивість з часом змінюватися. Ще пару десятків років назад символом сучасності у молоді був лежачий на руці касетний магнітофон. Зараз - сноуборд і навушники від "айпода" в вухах. Втілення особистісних цінностей в реальному світі постійно змінюється. Під це повинен підлаштовуватися бренд у всіх своїх проявах (в продукті, в першу чергу). Тому цей параметр визнаний нами дуже важливим. Ключовий момент тут, до якої мікрогрупи цінностей можна віднести вашу: до цінностей збереження або до цінностей зміни.
Як визначити, до якої групи цінностей відноситься бренд? Є кілька варіантів.Перший: у вас є коректна бренд-стратегія, де чітко і зрозуміло прописана цінність бренду. В цьому випадку треба визначити, до якої групи на підставі наведеної схеми можна віднести особистісну цінність бренду. Другий: якщо у вас є якийсь документ під назвою бренд-стратегія, де набір особистісних цінностей включає в себе повний набір варіантів, який зуміли згадати автори цієї як би стратегії. Основна ж цінність не позначена. Аналогічно: якщо у вас не написано жодної бренд-стратегії в цілому (некоректна бренд-стратегія нітрохи не корисніше її відсутності). В цьому випадку потрібно проаналізувати ту товарну категорію, в якій знаходиться бренд, і зробити висновок про відповідність потрібної особистісної цінності вже самій товарній категорії. Визначивши цю цінність, зіставити її зі схемою і зрозуміти, відноситься вона до цінностей збереження або до цінностей зміни. Якщо ж і це визначення утруднене, можна запропонувати зовсім простий шлях. Хто є авторитетною (референтної) групою для споживача продукту? Якщо це більш молода аудиторія, ми маємо справу з цінностями зміни. Якщо більш зріла, то особистісні цінності, з якими ми зіткнулися, - цінності збереження.
