Основи ресторанного маркетингу

Ресторан - один з найскладніших типів підприємств сервісу. Від керуючого тут потрібні не тільки організаторські здібності, а й уміння створити особливу атмосферу закладу, приємну для відвідувачів. Без цієї умови ні про яке формування лояльності не може бути й мови. Стало бути, необхідна "тонка" настройка маркетингу, що дозволяє і залучити, і утримати клієнта. Але, на жаль, саме в ресторанах маркетингу як і раніше приділяється недостатньо уваги.

Основні причини недорозвиненості ресторанного маркетингу потрібно шукати в наступному:

• Рівень економічної / маркетингової підготовки власників ресторанів досить низький у порівнянні з керівниками багатьох інших видів бізнесу.
• Нерозуміння цінності маркетингу (що багато в чому визначається попереднім пунктом) і, як наслідок, небажання фінансувати цей напрямок. Причому прагнення заощадити відноситься і до фінансування маркетингових програм, і до зарплат фахівців, які могли б організувати таку роботу. Тому дуже часто маркетинг в ресторані зводиться до того, що здається необхідним - рекламі в ЗМІ, "зовнішній рекламі", і ... все.
• Серйозні фахівці в області реклами і маркетингу не поспішають працювати на підприємствах громадського харчування. По-перше, вони не вважають цю роботу престижною і дає значний досвід. По-друге, перспектив зростання в ресторані небагато. В одиночному закладі взагалі рідко зустрінеш хоч одного фахівця, не кажучи вже про відділ або департамент. По-третє, рівень зарплат в ресторані на такі посади невисокий і підходить тільки для початківців фахівців, що може їх влаштувати тільки на час пошуку іншої, більш високооплачуваної та перспективної роботи.

ЗАВДАННЯ РЕСТОРАННОГО МАРКЕТИНГУ

Я виділю п'ять основних завдань ресторанного маркетингу:

• Інформування відвідувачів про ресторан.
• Розширення кола відвідувачів ресторану.
• Залучення цільової групи відвідувачів.
• Збільшення доходу з клієнта.
• Утримання клієнтів.

Інформування відвідувачів про ресторан

В першу чергу це завдання відноситься до початкового етапу діяльності ресторану - тобто, коли він відкрився і необхідно інформувати потенційних клієнтів про цю подію. Окремими випадками є зміна концепції ресторану і інші, настільки сильні зміни в ресторані, що в очах колишніх клієнтів він починає сприйматися як інший ресторан.

Розширення кола відвідувачів ресторану

Під розширенням кола відвідувачів мається на увазі залучення тієї аудиторії, яка не зовсім властива даному закладу. У цьому ж криється серйозна небезпека, оскільки перетин різних типів відвідувачів може послужити погану службу. Наприклад, якщо ви рекламуєте в класичному пивному ресторані трансляцію спортивних заходів, обіцяючи при цьому істотні знижки на пиво, то ви ризикуєте нарватися на публіку, яка буде вести себе як в дешевому пивному барі. Тобто - так, як вона звикла. А це може дуже сильно не сподобатися вже напрацьованій клієнтурі. Тому необхідно або розділяти такі потоки, або залучати людей з суміжних категорій, близьких за своєю моделлю поведінки наявній публіці. Для цього потрібно дуже уважно стежити як за ресторанним ринком, так і за зміною переваг потенційної аудиторії. Наприклад, коли з'явилася мода на японську кухню, багато ресторанів, навіть не маю відношення до японської кухні, зробили у себе сторінку японського меню. І, треба сказати, що до деякої міри це допомогло вирішити проблему залучення додаткової клієнтури, а також сприяло утриманню тих клієнтів ресторану, хто піддався цьому модному віянню. Якщо ж говорити про залучення різних людей за допомогою поділу потоків відвідувачів, то робити це можна двома способами. Перший - залучати відвідувачів на банкетне обслуговування. Звичайно, ця категорія відвідувачів далеко не завжди збігається з ЦА ресторану, але є можливість рознести їх по часу. Наприклад, у вихідні дні багато ресторанів, в тому числі розташовані в центрі міста, відчувають істотний недолік клієнтів (тобто ресторани, добре відвідувані в звичайні дні і мають відвідуваність менше 10 осіб в week-end). На ці дні можна приймати замовлення на банкетне обслуговування. Або ж влаштовувати сімейні бранчі. Тільки знову ж треба мати на увазі, що це підходить не для всіх ресторанів і пов'язане з місцем розміщення. Проводити сімейні бранчі має сенс там, де проживає достатня кількість потенційних відвідувачів. Для ресторанів, розташованих в бізнес-районах, це, швидше за все, провальний захід. Другий спосіб розмежування відвідувачів на потоки - робота в декількох форматах. Наприклад, вдень кафе працює за схемою роздавальної лінії, а у вечірній час - у форматі кафе з обслуговуванням. Це може спрацювати, оскільки публіка, яка відвідує заклад в денний і вечірній час, різна. Те ж саме стосується і кафе в бізнес-центрах. Очевидно, що днем ​​люди використовують його як їдальню. А у вечірній час - як місце відпочинку. Для залучення додаткової публіки можна домовитися з керівництвом центру, щоб воно безперешкодно пропускало в кафе всіх бажаючих з офісів, що не розташованих в цьому бізнес-центрі. Не зайвим буде провести відповідну рекламну кампанію. При цьому треба враховувати, що залучати потрібно саме співробітників офісів, а не робітників автосервісу, адже це може не влаштувати господарів центру. Вечірньої пори можна залучати і людей, які проживають в безпосередній близькості від кафе, а також рекламувати банкети.

Залучення цільової групи відвідувачів

Планувати цільову групу відвідувачів треба ще на стадії розробки концепції ресторану. Концепція ж базується на маркетинговому дослідженні, в якому і вимальовується цільова група. Також на стадії розробки концепції визначаються параметри закладу, здатні залучити цільову групу, а також ті, що будуть відсікати небажану публіку. Ці речі взаємопов'язані - чітке позиціонування закладу залучає певних відвідувачів, автоматично відсікаючи інших. Комплекс заходів, призначених для залучення цільової групи і відсікання небажаної публіки, виглядає так:

• Добре спланована рекламна кампанія, в якій чітко відображений образ ресторану;
• Місцезнаходження;
• Цінова категорія, в якій працює ресторан;
• кухня;
• сервіс;
• Дизайн фасаду, вивіски, входу і інтер'єру;
• Послуги, що надаються рестораном.

Слід зазначити, що одна з найголовніших проблем, з якою стикаються ресторани протягом першого року роботи - це падіння заявленого рівня. Тобто, перші місяці після відкриття по інерції все працює нормально, а в подальшому відбувається ослаблення контролю, в першу чергу, в таких важливих складових, як якість кухні, сервіс і реклама. Наведу один дуже показовий випадок: В газеті вийшла реклама, з якої могло здатися, що ресторан є недорогою пивною забігайлівкою для "всіх підряд". Після виходу реклами в ресторан стали приходити люди, які абсолютно не є бажаними клієнтами. Намагалися приносити свої власні спиртні напої і вести себе відповідним чином. На щастя, справа обмежилася лише парою скандалів. Постійні клієнти були просто в подиві. Але до їх масового відтоку справа не дійшла - реклама була пробною, одноразовою, і, на щастя, не в найбільш підходящій газеті, так що серйозного напливу ненадійних гостей не викликала. А буває, що обставини складаються таким чином: при організації ресторану X власники вирішили заощадити на маркетинговому дослідженні і саме на визначенні своєї цільової аудиторії. В результаті, до них пішла зовсім несподівана публіка, що дуже засмучувало власників. У підсумку, ми запропонували цьому ресторану зосередитися на тих, хто вже прийшов, і вважати саме їх своєю цільовою аудиторією і підлаштовуватися під них. Здається, що це правильне рішення, оскільки в середовищі різко зростаючої конкуренції на ресторанному ринку чи 70% з новостворених ресторанів можуть похвалитися відвідуваністю, яка дозволяє їм хоча б окупатися.

Збільшення доходу з клієнта

Збільшення доходу з клієнта має на увазі, що клієнт або частіше приходить в ресторан, або платить більше за одне відвідування при тому ж графіку (бажано, звичайно, і те й інше). Методів для цього існує досить багато і деякі з них досить складно систематизувати і описати. Наприклад, створення відповідної атмосфери закладу. Але ж від неї багато в чому буде залежати, чи прийде людина в цей ресторан спеціально, або ж тільки завдяки тому, що він розташований поруч. Проте, крім створення "правильної" атмосфери, можна виділити деякі перевірені методики, що дозволяють підняти показники продажів на одного клієнта.

• Персонал ресторану. Від уміння продавати багато в чому залежить середній чек закладу. Проте, зробити офіціанта і бармена хорошими продавцями дуже важко. По-перше, персонал треба навчити. На це потрібні гроші, а, як показує практика, на навчання персоналу готові витрачатися лише одиниці. Або, скажу точніше, - заплатити за навчання стільки, скільки це має коштувати, згідно переважна меншість рестораторів. По-друге, величезний потік обслуговуючого персоналу ресторану змушує робити процес навчання перманентним, що вимагає додаткових витрат (за нашими оцінками, приблизно в 50% ресторанів персонал оновлюється за рік на 30-100%). По-третє, робота офіціанта непрестижна й мало оплачувана. У зв'язку з цим більшість з них розглядають своє місце як тимчасове. Дуже поширені літні підробітки у студентів. До того ж, це тягне ще одну серйозну проблему - на роботу офіціантом приходить багато молодих людей з низьким інтелектом і низьким культурним рівнем, який не дозволяє їм вбирати навіть примітивні знання про обслуговування та продажу, не кажучи вже про розуміння того, що це дійсно важливо . Ну а про високу корпоративну культуру мова, як правило, взагалі не йде. По-четверте, низький рівень управлінських і маркетингових знань власників бізнесу в більшості випадків не дозволяє їм вибудувати дієву систему мотивації персоналу, створити команду, націлену на успіх, грамотно організувати продаж і т.п.
• Введення в меню всіляких додаткових пропозицій (понад звичайного меню). Щось на зразок "шеф-кухар рекомендує". Оскільки це спеціальна пропозиція, то її можна спробувати продавати дорожче. Але знову ж таки, багато в чому це залежить від того, чи виявиться персонал здатним продати його.
• Проведення святкових заходів. Наприклад, днів будь-якої кухні. В цьому випадку майже завжди робиться додаткове меню, яке знову ж таки можна продати дорожче. Плюс до цього можна запросити постійних (і не тільки постійних) клієнтів ресторану. Відповідно, для цього потрібно мати базу таких клієнтів.
• Побудова мережі ресторанів. Мережеві закладу вирішують відразу дві проблеми - по-перше, вони охоплюють нові пласти своїх клієнтів за рахунок географічного збільшення. І, по-друге, таким чином вони збільшують частоту відвідувань своїх ресторанів одним і тим же клієнтом. Цим список методик, звичайно, не обмежується, але всі їхні в рамках статті розглянути просто неможливо. І, звичайно, в справі підвищення кількості відвідувань ресторану одним клієнтом потрібно пам'ятати, що якщо ресторан розташований поблизу розміщення його потенційних клієнтів, то відвідуваність його збільшується в рази. Особливо це важливо у відношенні демократичних закладів, включаючи фаст-фуд. Для дорогого ресторану місце не менш важливе, просто принцип його вибору дещо інший. На жаль, вибір місця - разовий захід і ресторатор в цьому відношенні помиляється тільки один раз.

Утримання клієнтів

Утримати клієнта - це значить зробити так, щоб клієнт перейшов з розряду випадкових в розряд постійних, так там і залишився. Спочатку завдання вирішується досить просто. Ви робите ресторан, розрахований на певну цільову аудиторію, і за допомогою різних рекламних заходів залучаєте в нього людей. Сам по собі цей процес непростий, але ще складніше втримати тих, хто вже відвідав ресторан. Відомо, що якщо відвідувачеві в ресторані комфортно, то він буде приходити регулярно. Причому це відбувається як би само по собі. Проте, можна виділити ряд факторів, активно сприяють вторинним відвідинам клієнтів:

• Кухня і якість приготування страв. Серйозною проблемою є догляд шеф-кухаря. В цьому випадку зазвичай доводиться повністю переробляти меню, оскільки змінюється смак звичних страв або вони замінюються іншими.
• Мода на щось (напрямок кухні, музичні програми, пропоновані рестораном - тобто, додаткові послуги тощо).
• Ставлення обслуговуючого персоналу. Клієнти особливо цінують привітність і увагу, які здатні спокутувати навіть незнання офіціантом складу страв. Причому в деяких ресторанах (зазвичай вищої цінової категорії) прийнято, щоб ставлення до відвідувачів було персоніфікованим. У цих закладах прийнято дізнаватися своїх постійних відвідувачів в обличчя, спілкуватися з ними, підтримувати постійний контакт. Як правило, це лягає на плечі керівника або адміністратора. Нерідко і шеф-кухар, якщо необхідно, бере участь в розмові з клієнтом. Різні методи стимулювання. Серед поширених: програми знижок (зараз вони все частіше замінюються бонусними програмами). При цьому в багатьох закладах практикується продаж знижкових карт. Вітання клієнта з днем ​​народження по електронній пошті, SMS і т.п., що стали популярними в інших видах бізнесу, починають активно використовуватися і в ресторанах. Слід зазначити: для того щоб привітати клієнта з днем ​​народження або Новим роком, необхідно мати інформацію про це клієнта. Тобто, ресторан повинен збирати базу даних своїх постійних відвідувачів. Найчастіше подібна інформація збирається при видачі карти знижок (або бонусної картки) - клієнтові пропонується заповнити анкету. Але, як показує практика, багато клієнтів готові заповнити анкету і без приводу отримання карти, просто так. Наприклад, спираючись на дані різних маркетингових досліджень, можна з упевненістю сказати, що у значної кількості відвідувачів ресторанів на першому місці знаходиться "атмосфера закладу". Це ще можна назвати комфортністю перебування в ресторані.
• Рівень комфортності - показник, який використовується для опису тих чи інших видів бізнесу, наприклад, супермаркетів. Але і там він досить суб'єктивний. А для ресторанів його практично неможливо перевести на раціональні рейки. Справді, досить складно підсумувати такі показники, як дизайн, освітленість, температура, планування і багато інших, і вивести ідеальну формулу успішного ресторану. Тому, на жаль чи на щастя, людський фактор тут виключити не можна.