Міфологія брендів

Міфологія брендів - наука продавати мрію


21.Jan.2011 Ірина Клименко Коментарів: 0

Шоколад зі смаком бажання, пиво зі смаком легенди, кава з ароматом пристрасті - типовий рекламний блок. Якщо задуматися, всі ці поєднання вельми нестравні.
Більшість з нас вважає за краще шоколад з горіхами, пиво зі смаком пива, а каву, яка пахне кавою! І тим не менш сучасна реклама цього не пропонує. Але чому?

Час конкуренції товарів поступово змінився епохою конкуренції брендів. Недарма результати багатьох досліджень доводять, що серед маси знеособлених продуктів (витягнутих з своїх упаковок) виділити щось певне тільки за смаком (кольором, ароматом) не здатні більшість із нас. Постулат цей можна перевірити в ході простого доморослого експерименту, порівнявши, скажімо, п'ять сортів кефіру, налитого в однакові чашки, і спробувавши відповісти на питання, який з них «Баланс», «Президент». «Будиночок у селі» і т. д. Ризикнете?

Це раніше досить було бути індійським чаєм «зі слоном» або горілкою «Столичною», щоб у думках споживачів вигідно відрізнятися від сусідів по прилавку. У ті часи найбільш вагомим аргументом при покупці товару була його якість, а отже, цілком реальні характеристики, які можна випробувати, помацати, а головне - порівняти!

За останнє десятиліття кількість продукції, що обрушилася на споживача, зросла в багато разів. Всі товари певного класу часто просто неможливо продегустувати або протестувати особисто. Не вистачає навіть досвіду близьких людей, щоб порівняти все це і обгрунтувати свій вибір якими-небудь вагомими аргументами. І що ж?

Ні, звичайно, сучасна людина не відмовився від вибору. Більш того, вона вибирає прискіпливіше й ретельніше. Це нічого, що в ході найпростішого експерименту визначити марки кефіру так і не вдалося (тобто, по суті, всі вони опинилися на один смак), стоячи перед прилавком, людина все одно буде вибирати: «Баланс»? А може бути, «Будиночок у селі»? Але тільки в більшості випадків, абсолютно не віддаючи собі звіту, покупець буде вибирати не сам товар, а міф, вибудуваний навколо нього, не якість, а суб'єктивні відчуття, які цей товар привнесе в його життя, не речі для себе, а себе в цьому шаленому і багатоликому світі речей.

Де починається міф?

Одним із найпотужніших засобів сучасної реклами та РК. дозволив відвернути людину від звичного раціонального способу орієнтування у світі товарів, став міф. І справа тут не тільки в тому, що дивовижні властивості міфу, здатні зачіпати не тільки свідомість, але й несвідоме, відкрили найширші можливості для цілеспрямованого впливу на споживача.

Міф у сучасному світі виявився на диво органічною ланкою ланцюжка «потреба - вибір - товар». За допомогою тисяч торгових марок, викинутих на прилавки магазинів, задовольняти тільки базові потреби - голод, холод, спрагу - стало простіше простого. Скажімо так: пропозиція у всесвітньому масштабі перевищила попит. Саме тому і з боку самих споживачів і, безумовно, з боку зацікавлених у цьому виробників товарів, потреби стали істотно завищуватися.

Жага визнання, конформізм, уникнення відчуження, прагнення до самовираження, спілкування, пізнання - вся вершина піраміди Маслоу опинилася під прицілом рекламістів і піарників. Переконати ситого купити їжу - завдання непросте. Купити престиж, індивідуальний стиль, повагу - ось це вже реальніше. Отже - більше ніякої реклами кефіру як молочного продукту. Купуйте будиночок в селі! Купуйте спокій, затишок, сімейне благополуччя!!! Важко відмовитися?

Це саме та ніша, яку зайняв міф: формування завищених чи ірраціональних потреб, злиття реального та ідеального, зображення дійсності у вигляді символів, одухотворених образів, закріплення за світом товарів і послуг властивості бути продовженням людської сутності, реалізацією його можливостей, сили, влади. Щоб розібратися в міфології брендів, в першу чергу потрібно розвіяти кілька укорінених міфів про сам міфі, істотно спотворюють його сутність.

Міф - атрибут первісної свідомості або давня форма мислення. Те. що саме за допомогою міфів пра-пра-людина пізнавала навколишній світ і що дана форма культури була органічна для наших так далеких предків, безумовно, факт. Але міф не тільки успішно дожив до наших днів, він залишився значущою частиною нас самих і нашого досвіду взаємодії зі світом.

Міф - не просто поетичний твір. Словом, це феномен набагато глибший, ніж прийнято вважати.

Греки досягли успіху в літературній інтерпретації міфу більше за інших, тим і прославилися у віках! Але міфи - це завжди дуже чуттєве і красиве сказання. У цьому сенсі вони дійсно близькі до мистецтва і поезії. Міф - не фантазія, казка чи вигадка, це, мабуть, найбільш стійка омана щодо міфу. Синонім «небилиця», а то й «брехня», приріс до міфу в побуті і почасти ставши запорукою його підмоченої репутації. Міф немов усунений від реального ходу подій, але в той же час тісно пов'язаний з ним. І міфічним, по суті, є тільки спосіб зображення речі, але не сама по собі річ. Міф жодним чином не спотворює дійсність. він тільки зміщує акценти.

Не зможемо утриматися від спокуси і привести приклад, улюблений класиками сучасної міфотворчості. Склянка, в якому налито 50% рідини, - це факт, реальність. Склянка, який наполовину порожній або наполовину повна, - це вже інтерпретація. І тут починається міф.

Потаємні ходи

Сьогодні в рекламі, маркетингу та РК. використовується величезна кількість засобів і прийомів, які мають міфологічний характер. Всі вони увібрали в себе ті чи інші риси класичного міфу: емоційність, з'єднання в ньому раціональних і ірраціональних начал, байдужість до протиріччям, змішування об'єкта і предмета, цілого і частини і т. д. Всі вони є своєрідними потайними ходами до умів і сердець споживачів, і ходами, треба зізнатися, чи не найкоротшими. У чому їх загальний секрет? Всі міфологічні прийоми немов відтісняють товар або послугу на задній план, роблячи акцент на тому, що найбільш значуще для споживача, - на ньому самому. Нова інформація витончено вплітається у вже знайому йому, позбавляючи від мук вибору, відкриває «унікальний спосіб» зберегти здоров'я, продовжити молодість, підсилити владу.Міф говорить про оточення людини, про вічні цінності: любов, родину, свободі.творчості. Міф завжди орієнтований на «я», він дає можливість відкрити нові смисли життя, сховатися від реальності, пережити яскраві сильні відчуття. І сучасній людині, по суті, дивно комфортно в полі міфів!

Один з прийомів міфотворчості що найбільш часто зустрічаються заснований на перенесенні властивостей і характеристик одного предмета чи явища на інші з використанням їх подібності за формою, призначенням, розмірами, функцій і т. д. Візьмемо для прикладу відеоряд реклами. де банка кави повторює форми красивою вази й оголеного жіночого тіла або, - скажімо, рекламу К-1. де в основі зображення - порівняння легкості сигарет і пера, хмарки, пушинки. Цей прийом фахівці називають метафорою.

Метафори надзвичайно промовисті, але в той же час залишають достатньо місця для фантазії й домислу, що дозволяє довше утримувати увагу споживача. Крім того, з'єднання в єдиному образі нового з уже знайомим викликає у споживача довіру, позитивні емоції і сприяє більш швидкому прийняттю цього нового споживачем.

Ще один прийом, по суті дуже близький до метафори, полягає в зображенні чогось цілого через його частини, наслідки його діяльності, взаємодія з іншими об'єктами і т. д. Так. в рекламі жувальної гумки Stimorol магічною силою наділяються якісь «блакитні кристали Pro-Z», в рекламі Pampers - це унікальний поглинаючий шар Extra Dry. Додайте до всього цього ксиліт і карбамід, хлорінола, біфідобактерії та інші «компоненти на натуральній основі», які просто творять чудеса, і ви зрозумієте, як широкий спектр використання даного прийому.

Примітно, що подібне перенесення властивостей частин на ціле або навпаки дозволяє не тільки посилити емоційну складову інформації про об'єкт, але і подати його в найбільш вигідному світлі, примноживши гідності і скромно запроторивши його недоліки. Рекламуючи, скажімо, епілятор, зовсім не обов'язково показувати процес гоління і вже тим більше неголені ноги, куди естетичніше виглядає шовковий шарф, що ковзає по гладкій доглянутій ніжці.

Дуже поширений міфологічний прийом - зображення неживих предметів, ідей чи явищ у вигляді людських якостей (персоніфікація). Так з'являються розумні вітаміни «Мультитабс» і Tefal, який завжди думає про нас, спритний майонез Calve, так заохочують любовний запал, і чорний ніжний друг з дивним ім'ям Millennium. Не дивно, що цей прийом здобув таку популярність, адже по суті він є проявом захоплення людини самим собою, таким собі самолюбуванням і переконанням, що саме він, людина, - центр навколишнього світу.

Персоніфікація дозволяє представляти певні товари або послуги не тільки у вигляді бажаних чи заданих людських якостей, а й в образі конкретних особистостей. У брендингу цей прийом активно використовується в ході візуалізації торгової марки - введення героя рекламного ролика або так званого обличчя марки. Таким чином, брену надаються індивідуальні, неповторні риси, що вигідно відрізняють його від інших. Вдало вибране обличчя бренду може стати своєрідним ідеалом, втіленням рис, які цінуються цільовою аудиторією або їй симпатичні. Згадайте хоча б героя реклами Davidoff-втілення мудрості і досвіду - або ковбоя Marlboro, недолугого героя роликів «Старий друже» або чарівно товстуна від пива «Толстяк». Як еталон обличчя марки представляють і справжні знаменитості: Revlon - Сінді Кроуфорд, Adidas - Девід Бегкхем і т. д.

Втім, персоніфікований образ може бути й досить свійський, дуже типовим, волаючи до почуття задоволення від прилучення до тієї чи іншої групи. «Ось я ... Ми з тобою схожі, як дві краплі води. І це здорово, що такі чудові люди, як ми, є на планеті! »Яскравий приклад такого роду персоніфікації - улюблениця тисяч домогосподарок тітка Ася.

Купуючи товар або користуючись послугою, персоніфікований образ якої імпонує людині ніби заново відкривають себе, наближаються до еталону. Вони самостверджуються. А це одне з найбільш захоплюючих занять, заради якого зовсім не шкода ще і ще раз купити який-небудь, нехай навіть абсолютно непотрібний, товар.

Дуже добре зарекомендували себе й прийоми, в основу яких покладені якісь містичні уявлення, віра в чудеса, надприродні сили. Будь-яка загадковість і таємниця завжди привертають увагу, як магніт. Але сама чарівна характеристика містифікації - чарівне, сила магії.

Молодість, краса, здоров'я, сила, влада, свобода - все, про що тільки можна мріяти, за допомогою всього одного помаху чарівної палички! Ну, або не зовсім чарівної палички а. скажімо, зубної пасти, дезодоранту. »прального порошку, йогурту, авторучки, жувальної гумки. «Він реагує на« Імпульс! »(Один пшик дезодорантом - і всі чоловіки у ваших ніг). «Рондо зближує» (ніякого сорому, ніяких комплексів: льодяник Рондо - і все в порядку). «Містер мускул», що робить «роботу, яку ви ненавидите».

При цьому для посилення драматизму сценарії подібної реклами часто розгортаються за принципом «проблема - вирішення проблеми». Які тільки напасти не сиплять-ся на сучасну людину: карієс, ламкість волосся, лупа, сухість шкіри, хвороботворні мікроби і бактерії ... Та що там, під загрозою опиняється часто навіть кар'єра. любов, сімейне благополуччя! І реклама просто рясніє прикладами чудесного порятунку від усіх цих напастей. «Раніше він називав мене« ластівка », а тепер я просто дружина», - скаржиться героїня рекламного ролика фарби для волосся. «Palette поверне вашому обранцеві пам'ять!» Волосся з тьмяних і сивіючого перетворюються на чарівно яскраві, жіноча самотність і відчай змінюється увагою чоловіка і він, зрозуміло, знову називає її ластівкою.

Яскравим прикладом процвітання в сучасному процесі товаропотребленія міфічного свідомості є фетиші - товари і речі, наділені спеціальними унікальними якостями, здатні піднімати. виділяти людини з сірої маси або долучати до якої-небудь елітній групі. За наявності у власника тих чи інших речей визначається його статус, належність до певної соціальної групи, його позиція в суспільстві, коло спілкування, і т. д. уречевлення соціальних відносин - одна з найяскравіших тенденцій сучасності, а використання фетишів в брендінгу й рекламі - відповідно,потужне і дуже агресивне засіб впливу на цільову аудиторію.

Своєрідними фетишами стають певні торговельні марки (Parker, Rolls-Royce, Rolex, Versace та ін), почасти культурні та соціальні еталони (скажімо, обсяги 90 х 60 х 90) і навіть цілі течії (наприклад. захоплення східною філософією як ознака інтелектуальності і вишуканості).

Надзвичайно активно використовуються в сучасних засобах масової комунікації та різноманітні символи. Виняткова сила впливу символізації грунтується на декількох чинниках. По-перше, на їх позачасовий і часто міжкультурному характері.Символічне світосприйняття є таким же давнім, як і сама людина. Саме за допомогою знаків і символів люди вперше почали обмінюватися інформацією, і вони залишилися одним із найпоширеніших засобів комунікації. По-друге, символи завжди емоційні і ціннісний. Людство не утруднювало увічнювати в символіці малозначущі і тьмяні явища. Саме тому символи не можуть залишати байдужими і змушують знову і знову переживати сильні почуття, посилюючи тим самим вплив на споживача. По-третє, символи завжди багатогранні, на відміну від знака, що має єдине значення (згадайте хоча б дорожні знаки: «цеглина може означати тільки одне - «проїзд закритий»), символ може розширювати свій сенс, діяти як основа моделювання реальності. І це ще один потайний хід для рекламіста!

Найчастіше, за оцінками фахівців. в рекламі використовується символ сонця (сонячного світла, його стилізує-ваного зображення, сходу або заходу), активно використовують також водну символіку (річка, хвиля, море, водяні бризки), небо і небесну синь і т. д. Крім того, нерідко застосовуються та інші символи: кольори, тварини, рослини - скажімо, орел Winston, що символізує свободу.

Надзвичайно популярними є також символи чоловічого і жіночого начала (мається на увазі не тільки використання частин оголеного тіла в рекламі, але і ролей жінки-матері. Хранительки вогнища, чоловіки - захисника, воїна і т. п.), їх використання багатогранно і багатозначно.

Символи, якщо вони вдало вплетені в канву інформаційного повідомлення і зрозумілі цільової аудиторії, легко нею запам'ятовуються, надаючи інформації певний сенс. Крім того, привабливість символів відбивається і в їх функціональних замінниках. знаках, в тому числі і товарних. Не дарма найвідоміші товарні знаки часто представлені у формі кола, квадрата, хвилі (Coca-Cola, Hewlett-Packard, Mercedes-Benz, і т. д.)

Відзначимо також, що сучасна людина взагалі схильний отримувати необхідну інформацію переважно візуально, тобто через очі. Всі інші органи почуттів задіюй-ються їм у багато разів рідше, ніж зір. Саме тому символи і знаки, як найбільш короткий шлях зчитування інформації, набули останнім часом настільки важливе значення. Вдалий візуальний товарний знак цінується на вагу золота. А от прикладів запатентованих звуків - раз два і край. сходу згадуються, мабуть, тільки клацання запальнички Zippo і характерний звук фотоапаратів Kodak.

Реальність і фантазії

Цікаво, що такий споріднений міфу прийом, як фантазування, використовується у масових комунікаціях набагато рідше. Тут, ймовірно, спрацьовує негативний шлейф небилиці, про який ми говорили раніше. Багато піарники і рекламісти вважають за краще не використовувати прийоми, засновані на навмисному спотворенні дійсності, з тим щоб не заробити товару або компанії репутацію плоду уяви казкаря (виняток становить, мабуть, тільки реклама товарів для дітей або для сім'ї). Хоча насправді витончено виконані фантастичні образи - завжди дуже яскраві та емоційні. Досить згадати чудову фантазію на тему того, звідки беруться дірки в сирі (реклама плавленого сиру «Веселий молочник»), дивака - героя реклами Milka, подивився, як «ма-лінню зв1ряткі» загортають у фольгу шоколад.

Відзначимо також, що невід'ємним супутником міфу багато століть був ритуал. Недарма трепетне ставлення до нього збереглося в самих значимих сферах суспільства: інавгурація, дипломатичні та військові ритуали, ритуали олімпійських ігор. У сучасному світі силами, в першу чергу, спеціааіс-тов по зв'язках з громадськістю ритуали відроджуються і в сфері бізнесу. Ритуали виступають в єдності з налагодженим інформаційним потоком і як видовище, таїнство згладжують раціональне сприйняття інформації: людина відчуває себе частиною грандіозного дійства, розчиняється в ньому і стає більш схильний будь-якого впливу. Прикладами подібних ритуалів можуть бути бізнес-ланчі (і будь-які інші ділові застілля), переговори, дні відкритих дверей, масові розпродажі. свята на честь символичного народження товару, публічні «страти» (скажімо, знищення неліцснзірован-ної відеопродукції) і т. д.

Цікаво, що останнім часом в рекламі почав використовуватися і своєрідний антимиф. Досить згадати приголомшливу рекламу 5рп1е. де дивно естетично знято, як у склянку з льодом наливається риб'ячий жир. і все це супроводжується словами: «Не вір таким рекламним прийомам - вір жадобі своїй». Згадаємо і пізніший варіант слогана рекламної компанії 5рп1е: «Імідж ніщо - спрага все! Не дай собі засохнути! »

Відносно недавно на екрани вийшов також рекламний ролик «Но-шпи», який акцентував увагу, що головне в даному ліках не, скажімо, лимонний смак, а то. що воно діє за призначенням.

Цей прийом дає можливість споживачеві відчути себе розумнішими, ніж люди за кадром, і тим самим знижує рівень критичного ставлення до самого товару. І поки така реклама одинична - вона буде вигідно відрізнятися в одноманітному потоці.Але навряд чи дані приклади є свідченням того, що міфологічна реклама починає поступово витіснятися реалістичною. тієї самої, в якій рекламують шоколад з горіхами, пиво зі смаком пива і кави з ароматом кави. Арсе

нал міфотворчості настільки багатий, що цілком дозволяє фахівцям давати деяким особливо примелькавшихся прийомам час відлежатися. А добре забуті прийоми відмінно починають працювати заново. Так що, напевно, їм уготована ще дуже довге життя.

Все до дрібниць

Хороший міф - це завжди довгостроковий проект, закрити який можна тільки тоді, коли його об'єкт зникне безслідно

Ми спробували якось розділити і систематизувати найбільш поширені міфотворчості, але на практиці такий поділ досить умовний і чітких кордонів тут немає. Більш того, деякі прийоми настільки тісно сплітаються у вузол, що дати їм визначення вкрай складно. Скажімо, чарівні міфи завжди експлуатують не як віру в надприродні явища, характерну для містифікації, але і певну символіку і т. д. Хороший міф - це завжди комплекс прийомів і образотворчих засобів, а головне - особливо якщо мова йде про РК або, скажімо, брендінгу - це завжди довгостроковий проект, закрити який можна, мабуть, тільки тоді, коли його об'єкт зникне безслідно.

Окремий прийом, використаний один раз в рекламі, так і залишиться лише прийомом, хоча і послужить, бути може, хорошу службу. Ідеальний міф - це цілий світ. система, яка прописується від ідеї до дрібниць і реалізується копітко й ретельно усіма. хто так чи інакше має відношення до компанії, торгової марки, товару.

Хрестоматійний приклад - країна Marllboro. де впізнається все: ландшафти.жителі, їх спосіб життя, стиль одягу, ідеологія. У МагШого змінюються пори року, буває ніч і день і змінюється погода. Ковбої тут працюють і відпочивають, подорожують, мріють. розмірковують, радіють. Кожна нова реклама розповідає про цей край що-небудь нове і навряд чи споживач коли-небудь від цього втомиться. Це подібно Середзем'я в Толкієна: спробуйте сказати, що цієї країни немає!

Є чимало інших прикладів вдало вибудуваних комплексних міфів.

Свою країну Апітанію створила компанія «Вімм-Білль-Данн». Головний житель цієї країни Рудий Ап подорожує в телевізійній рекламі, живе на упаковках товарів, рекламної продукції. У компанії створено також «Журнал Рудого Апа». в якому щомісяця розміщують розповіді про Апітаніі. пригоди Рудого Апа і дітвори в цій країні, поміщають ігри-бродилки. загадки, потішки та іншу начинку, настільки улюблену дітлахами.

Звичайно, створення країни - це тільки один з варіантів побудови системних міфів.Успішними виявляються і проекти, в яких детально розробляють біографію персонажа реклами, історію торгової марки, компанії-виробника і т. д. Це міфи, в які неможливо не вірити. в яких сам товар буде органічним і в яких не буде місця жодним протиріч. Так, наприклад, в компанії «Пивоварні Івана Таранова» зробили упор на історію її засновника. Історикам замовили дослідження його життя і з'ясували безліч цікавих фактів (його захоплення авіацією, участь у Першій Світовій війні, любовні пригоди), які потім були покладені в основу серії мультиплікаційних сюжетів про самого Таранова та його сусідів Кузяківних. Звичайно ж, реальні факти перепліталися там з вигадкою, сюжети іскрилися добрим гумором, позитивні риси Таранова були сильно перебільшені. Але головне - був досягнутий бажаний результат: частка пива ПІТ стала рости.

Для тих же, хто хотів би глибше зрозуміти, що таке ідеальний міф, радимо переглянути чудовий і вельми повчальний фільм «Хвіст, який крутить собакою». У двох словах: це фільм про вищу пілотажі в створенні і підтримці міфів. Так що якщо в рамках цієї статті ми щось залишили без уваги - епізоди фільму заповнять прогалини з лишком.

Крім іншого у фільмі розкритий і ще один дуже важливий нюанс: ідеальний міф - надзвичайно потужна зброя. і тому, хто зважиться мати з ним справу, спочатку варто гарненько подумати, буде це зброя направлена на благо або, вийшовши з під контролю, в кінцевому підсумку обернеться злом!




Автор не вказаний

Автор: Ірина Клименко

Міфологія брендів
Джерело: Leosvit Marketing
https://leosvit.com/art/mifoligia-brendiv

Увага! Усі права на опубліковані матеріали належать їх авторам, право на переклад - Компанії Leosvit Marketing.

Дозволяється републікування матеріалів сайту в Інтернеті українською мовою тільки з обов'язковим зазначенням незакритого активного посилання на сайт Компанії Leosvit Marketing (https://leosvit.com) і з посиланням на авторів статей, публікацій та інших матеріалів опублікованих на даному сайті (з зазначенням автора і його сайту).