Будь-яка маркетингова стратегія компанії будується з цілком стандартного набору інструментів: масова реклама в ЗМІ, участь і організація заходів, спонсортсво, PR підтримка і т.д. Але навколишня дійсність змінюється з кожним днем, конкуренти придумують нові нестандартні ходи, а потенційний споживач стає все більш витонченим у своїх пристрастях і перестає реагувати на пряму рекламу як таку. Сучасне суспільство характеризується двома основними аспектами: масове виробництво і масове споживання. Відповідно, для забезпечення масового споживання своєї продукції, багато виробників вдаються до допомоги масової реклами, що дає низьку вартість контакту з потенційною аудиторією. Але так роблять абсолютно всі, і споживач перестає чути подібні повідомлення на увазі безкінечних розмірів того інформаційного потоку, в який перетворюються всі рекламні посили, що транслюються в пресі, радіо і телебаченні. І ваше рекламне повідомлення, запущене в масовому інформаційному середовищі ризикує бути зовсім непоміченим при високих бюджетах, використаних для його створення і розміщення.
Що ж робити? Як ефективно і відносно недорого просувати свій товар в рамках перенасиченості споживчого товариства? Ось тоді і виникає нова маркетингова стратегія, основною складовою якої є клієнтоорієнтованість. В основі такої концепції лежить завдання не набриднути клієнтові своєю нескінченною рекламою, спробами змусити його споживати той товар або послуги, які вигідні саме вам, а дати йому хибне відчуття свободи, ніби це ви підстроюєтеся і передбачати його потреби, а не нав'язуєте йому свої способи і обсяги споживання. З англійської мови слово event перекладається як подія, захід. Звідси і значення словосполучення event маркетинг можна розглядати як «подієвий маркетинг». Але ж подія це тільки результат дії, а сенс - піднести споживачеві ваші товари і послуги, як подарунок. Звідси пішло поняття «Подарунковий маркетинг», воно набагато більш повно передає весь глибокий сенс цієї маркетингово-соціальної науки. Це той інструмент, який дозволяє перетворити рекламу в безкоштовний подарунок, захопити вимогливу і пересичену аудиторію зненацька, коли вони зовсім не готові до оборони.
Все більше і більше компаній, що використовують серед своїх комунікацій спосіб донесення рекламних повідомлень через заходи, вважають, що event маркетинг - це найбільш ефективний інструмент саме прямої комунікації зі споживачами, бізнес-партнерами, а часто і співробітниками компанії. Адже ніколи не варто забувати, що ваші співробітники, особливо коли їх кілька тисяч, такі ж споживачі як і всі. Але, як і в будь-якій справі, тут є свої підводні камені. Мало організувати просто дію в рамках якого-небудь торогового центру і чекати ефекту. Важливо не забувати, що event маркетинг - це спосіб донесення рекламного повідомлення, що переслідує свої жорсткі і цілком конкретні цілі і завдання. Адже навіть з благодійності можна витягти цілком конкретні дивіденди у вигляді зміцнення іміджу та підвищення лояльності. Відповідно, всі заходи, що проводяться в рамках реалізації event маркетингу, можна розділити на наступні види по переслідуваним цілям:
TRADEEVENTS
Заходи для партнерів, клієнтів, дилерів і дистриб'юторів. Це ділові заходи, хоча не виключають родзинки та розважальної складової. У цю групу входять конференції, презентації, прийоми, семінари, форуми, конгреси, саміти, pr-акції, спеціальні заходи на виставках-ярмарках, креативний промоушен і т.д. Мета організації подібних заходів - представити товар, наочно продемонструвавши його гідності. Також заходи цієї категорії найчастіше організовуються з метою презентації нових послуг, обміну досвідом, пошуку нових стратегічних партнерів і т.д. У цю ж групу відносяться і всі види btl акцій, що проводяться з метою в режимі «тут і зараз» зацікавити споживача продуктом, давши йому самому оцінити всі достоїнства.
Як правило, стандартні промо заходи будуються по наступному принципом:
1. Залучення промоутерів, що поширюють рекламні листівки з рекламою товару;
2. Організація місця, де безпосередньо проводиться роздача, семплінг або дегустація за участю промо-персоналу;
3. Оснащення btl-акції спеціальним брендованним обладнанням, таким як промо-стійка, малий стенд і т.д., де розміщені великі іміджеві картинки з рекламою продукту.
За таким стандартним сценарієм будуються практично всі btl-акції, і клієнт перестає реагувати на пропозиції промоутерів спробувати продукт або взяти листівку і просто проходить повз. Ефективність таких заходів зводиться до нуля при досить високих витратах (зарплата персоналу, місце, обладнання, листівки і т.д.). Найбільш прогресивні компанії, які не бажають бути схожими на інших і витрачати гроші даремно, все частіше вдаються до допомоги креативного промоушна, що з'явився порівняно недавно в якості рекламної послуги. Суть такого підходу до промо-акції полягає в тому, що пересиченого і ні на що вже не реагує потенційного споживача необхідно вразити і здивувати, таким чином заволодіти його увагою. Наприклад, замість нудного і одноманітного процесу роздачі листівок розробити яскраве театралізований захід і сюжет, що несуть смислове навантаження і працюють на підтримку і розвиток легенди бренду, забезпечити комунікабельність промоутерів і їх стиль. Робота в місцях продажів - дозволять добитися не тільки короткострокового збільшення продажів, але і тривалого ефекту і підвищення лояльності Вашої цільової аудиторії.
CORPORATEEVENTS (HR EVENTS)
Корпоративні заходи надають унікальну можливість донести ідеї компанії безпосередньо до ваших співробітників, але також вони можуть послужити ефективним інструментом зовнішнього маркетингу, адже ви завжди може запросити на ваші корпоративні заходи : центральних клієнтів і партнерів. Цим забезпечите лояльність запрошених, дасте їм відчути свою важливість. У цю групу відносяться такі події, як ювілеї фірми, дні народження співробітників, вечірки, свята, пікніки. Продумана корпоративна культура будь-якої фірми передбачає організований колективне дозвілля співробітників.
Даним сектором event маркетингу користується маса компаній, для яких турбота про своїх співробітників - престиж самої організації. Тому що будь-який професійно проведений корпоративний захід спрямований на підвищення авторитету керівництва і на формування корпоративної гордості. Адже всім відомо, що дружний, згуртований колектив - запорука успішного бізнесу. Важливо пам'ятати, що при підготовці будь-якого заходу потрібно враховувати величезну кількість чинників, і підбір місця, і організація шоу-програми далеко не найважливіші з них. Важливо інше - це той сенс, який несе захід. Важливо також враховувати корпоративний стиль і культуру компанії, уточнити побажання гостей, плавно вписуючи їх у сценарій дії. Тим більше, щоб event став справжньою подією і запам'ятався гостям, потрібно кожен раз змушувати їх дивуватися, придумуючи зовсім надзвичайні сценарії.
Порівняно недавно в області HR events з'явилися нові види заходів, такі як family day і teambuilding. Familyday. Останнім часом у багатьох компаніях стало традицією проводити для своїх співробітників сімейні свята. Така обстановка сприяє згуртуванню співробітників компанії і зближує їх на емоційному рівні. Цей інструмент також сприяє зменшенню відтоку співробітників з компанії, сприяючи створенню з фірми однієї великої родини, в якій навряд чи хтось буде підводити іншого. Що ж стосується Teambuilding'a (командоутворення), то він має дуже велике значення. Заходи з цієї серії сприяють підвищенню працездатності співробітників, налагодження міцних внутрішньокорпоративних зв'язків між співробітниками.
SPECIALEVENTS
Спеціальні заходи (фестивалі, вручення премій, заходи для преси, особливі події і т.д.). У третю групу заходів можна віднести всілякі фестивалі, концерти, шоу, масові заходи, road-show (рекламні тури). В цілому, це комплекс заходів і подій, цілюще впливають на імідж компанії або торгової марки. У цю групу входять і спонсорські, благодійні програми, що відповідають цілям і завданням, які стоять перед фірмою і найбільш ефективно забезпечують просування соціального іміджу компанії. Прикладом ефективного використання спеціальних заходів можуть стати дуже популярні зараз пивні вечірки та фестивалі. До вирішення про організацію подібних заходів, компанії, що виробляють пиво, прийшли шляхом вимірювання ефективності кожного зі складових своєї маркетингової політики. Можна з упевненістю говорити що подієвий, подарунковий маркетинг - це інструмент дозволяє впливати на самі різні сегменти, часто одночасно.
Більш того, цей вид маркетингу не обмежений короткостроковим ефектом (як у випадку btl-акції), а віддача від нього буде значно тривалішою. І подієвий маркетинг - це інструмент, який не потребує значних інвестицій. У середньому невелике корпоративне свято з насиченою програмою, декоруванням в корпоративному стилі і т.д. обійдеться в 80 у.о. на людину. Що, погодьтеся, зовсім небагато з урахуванням того, яку користь він принесе при професійної організації. У зв'язку із зростанням популярності подієвого маркетингу попит на професіоналів event-менеджерів дуже великий. Їх одиниці, адже подібні менеджери повинні бути не тільки по справжньому креативними та творчими особистостями, але мати необхідні навички у всіх спектрах подієвого маркетингу, знати моделі роботи всіх рекламних інструментів, а про основи психології можна і не говорити.
На жаль, більшість нинішніх фахівців в цій області - це вихідці з шоу-бізнесу, які не знають елементарних постулатів маркетингу, саме тому багато заходів проводяться не для того, щоб принести користь, а отже прибуток, а заради того, щоб просто бути «проведеними» . Але вихід є. На даний момент на ринку достатньо event-агентств, що мають в штаті весь необхідний персонал і що володіють дуже кваліфікованим штатом.
