Бажання маркетологів бачити в ролику зірку зрозуміло. І в кіно, і в рекламі є маса прикладів, коли відома персона «робить касу» однією своєю появою. Втім, що вважати «касою»? Адже рекламний ролик - це не фільм, на який можна продати квиток в кінотеатр або право перегляду в Інтернеті.Вірусне поширення роликів - це добре, але число переглядів не пов'язане з числом продажів будь-якої функціональної залежністю. Чи означає це «чи то дощик, чи то сніг, чи то буде, чи то ні»? Не зовсім. Закономірності є, але виявити їх непросто.
Участь зірок у рекламі - звичайна справа. За підрахунками дослідників з Millward Brown знаменитостей запрошують для участі приблизно в кожній десятій рекламної кампанії. Десь більше, як наприклад, в Азії (26% кампаній проходить за участю селебрітіс), десь менше (в країнах Центральної та Східної Європи, включаючи країниСНД - 8%), але так чи інакше працюють з відомими людьми всюди.
Чи справді участь знаменитостей робить рекламу ефективною
Будь-яка знаменитість - це особистість, що має власний бренд. Відповідно, щоб зрозуміти доцільність її (особистості) присутності в рекламі товарного бренду, треба зробити прогноз того, як зміниться сприйняття останнього в разі «кобрендінга» і - ширше - як це вплине на характеристики рекламної кампанії.
Дослідники з Millward Brown, використовуючи власну базу даних протестованих рекламних роликів, проаналізували ступінь впливу знаменитості на параметри рекламної кампанії.
Активність в соцмедіа - невід'ємна риса сучасної рекламних кампаній. У чому особливості участі в них селебретіс? Детальний аналіз обговорень в Твіттері, проведений фахівцями Millward Brown для 16 брендів в п'яти країнах, показав, що на пости відомих людей звертають майже стільки ж уваги, як і на новини, які ще зовсім недавно були основним інструментом впливу. При цьому, найпотужнішим драйвером короткостроковій інформаційної активності (коментування, репости і т.п.) стали дії брендів. Зрозуміло, що якщо доповнити їх «зоряними» елементами, то ефект може перевершити всі очікування.
Внесок основних драйверів в короткострокову інформаційну активність в соцмережах, частка,%
Джерело: Millward Brown, 2015 р
Є й інший важливий елемент. Для реклами особливо важливо передавати позитивний настрій. А тут у селебретіс немає конкурентів.
Кампанії зі знаменитостями покращують життя *
*Зміна рівня позитивності настрою,%
Джерело: Millward Brown
Цікаво, що, хоча в більшості випадків реклама з відомими особистостями розрахована на негайну реакцію людей, дійсно успішна кампанія в змозі створювати buzz-ефект протягом тривалого періоду. Ось приклад.
У лютому 2014 року відома американська актриса і модель Міла Куніс ( Mila Kunis) уклала договір з брендом Jim Beam (бурбон, міцний алкоголь). Дослідники з Millward Brown, використовуючи власні методики, оцінили ефективність залучення селебретіс через рік після проведення кампанії. Як легко бачити на наведеній нижче діаграмі, участь зірки помітно, як мінімум, рік.
Тривалість ефекту від рекламної кампанії за участю актриси Міли Куніс
Джерело: Millward Brown
Дані індексовані, середні показники протягом року до запуску кампанії ( «попередній рік») прийняті за 100.
Можна вважати доведеним, що окремі кампанії за участю зірок можуть бути досить ефективними.Однак так буває не завжди. Ефективність не спадає «автоматично» після запрошення зірок. Аналіз ключових показників реклами за участю зірок і без таких показує, що статистично різниця між ними або невелика, або взагалі відсутня. Скажімо, як показують спостереження дослідників з Millward Brown, процентиль такого показника як «задоволення від перегляду» реклами в обох випадках приблизно однаковий, причому, цей факт не залежить від географії проведення кампанії (на рівні континенту).
Що стосується інших показників, відмінності якщо і є, то незначні. Так, за спостереженнями Millward Brown в країнах Північної Америки, а також Центральної та Східної Європи рівень «залучення в перегляд» трохи вище, ніж в інших, особливо, якщо в останніх зйомки знаменитостей у рекламі - звичайна справа. А ось запам'ятовуваність бренду в рекламі у всіх регіонах не залежить від того брала участь чи в зйомках відома персона.
Зате відома особа може стати добре впізнаваним «символом бренду». Дослідницькі дані показують, що запам'ятовування зазвичай відбувається досить швидко - в перші 5-15 секунд ролика. Зауважимо в дужках, в Японії це вимагає більше часу. Навряд чи це пов'язано з якимось «японським культурним кодом». Все простіше: в Країні висхідного сонця »знаменитості мають звичай зніматися в рекламі не одного, а багатьох брендів, що може створювати« множинні асоціації ». Ну, а поки глядач розбереться, про що мова, - проходить час.
Три ключові питання про включення селебретіс в рекламу
Хто ці знаменитості
Якщо відоме обличчя важливо для передачі основного повідомлення бренду, то воно повинно бути впізнаваним, у всякому разі, цільовою аудиторією. В якості підтвердження цієї тези дослідники Millward Brown призводять успішний лонч в США косметичного бренду (губна помада), в рекламі якого брала участь відома британська модель. Звичайно, англійська мова для цих країн загальний, але все-таки вони розташовані далеко один від одного. Американці, дізнавалися заокеанську знаменитість, давали дуже високі оцінки рекламі за всіма основними показниками: розуміння повідомлення бренду, задоволення від перегляду, намір покупки. Однак майже четверту частину глядацької аудиторії не знала цієї моделі, що обмежувало ефективність кампанії.
Взагалі кажучи, прояви «ефекту впізнавання» в різних країнах різні. Скажімо, в англомовних США і Великобританії відомі персони здатні зробити деякий вплив на параметр «брендування», тобтозв'язок реклами з просуваються брендом. Однак в Китаї (конкретно - в Шанхаї) немає великої різниці - чи дізнаються глядачі селебретіс чи ні. У всякому разі, всі ключові показники реклами в спостережуваних дослідниками кампаніях в обох випадках були практично однакові.
Чи подобаються вони глядачам
Для того, щоб зробити сильний емоційний вплив, знімається в рекламі знаменитість не обов'язково повинна подобатися глядачам. Адже, в кінцевому підсумку, важливо, щоб люди отримували задоволення від перегляду реклами, а не споглядання на екрані відомої людини. Ось приклад.
Один турецький бренд чіпсів вирішив провести дослідження на предмет необхідності використання знаменитостей у своїй рекламі. Спільно з Millward Brown були проведені тести двох варіантів реклами - в обох випадках за участю знаменитості і без неї.
У першому варіанті присутність пізнаваного обличчя, до того ж подобається публіці, зробило цю рекламу кілька більш відмінною, підвищивши також задоволення від перегляду і рівень впливу реклами. У другому варіанті селебреті сприймалася глядачами як зарозуміла особистість з великими претензіями. Реклама з її участю мала дуже невелику ефективність. Однак, як зауважують дослідники, погано спрацювали обидві версії другого варіанту: як із зіркою, так і без неї. Так що, невідомо хто винен: зірка або ті, хто робив рекламу.
Країнова залежність ефективності реклами за участю знаменитості, яка подобається публіці, виражена слабо. Якщо селебреті подобається, то задоволення від перегляду реклами і її переконливість буде більше, де б не показували ролик. За даними Millward Brown в США, Великобританії, Китаї та Індії також буде вище також помітність «зоряної» реклами. У Росії, Індії і Великобританії зв'язок реклами з брендом буде вище, якщо бере участь в ній зірка подобається глядачам, а в Індії і США в таких випадках реклама буде зрозуміліше.
Однак зірка може подобатися чи не всієї цільової аудиторії, і тут без тестування реклами не обійтися. Дослідники Millward Brown наводять як приклад один зі своїх проектів, коли треба було вибрати модель для ролі позитивного героя рекламного ролика. Один з телеведучих мав хороший рейтинг і, здавалося б, цілком підходив для неї. Однак результати претестів, зроблених на АНІМАТІКА, показали, що рейтинг, заснований до того ж на думці «тих, кому за 40», це ще не все.Більш молода аудиторія знайшла телеведучого надто «віковим» і старомодним для цієї ролі.Сцену, в якій його герой тріпав волосся молодшої партнерки, респонденти визнали недоречною. У підсумку, реклама з його участю так і не було зроблено.
Що буде представляти зірка
Вибираючи селебреті, треба уявляти собі який саме бренд вона представлятиме публіці. Якщо зв'язок між ними виглядає переконливою, то можна розраховувати, що рекламне повідомлення вдасться донести краще. Вимірювання, зроблені Millward Brown в Шанхаї (Китай), показують, що при «правильної підгонки зірки до бренду», вдається досягти зростання, практично, всіх ключових показників реклами: розуміння, помітності, задоволення від перегляду і зв'язку з брендом.
Ще один приклад. Представники індійського автомобільного бренду звернулися в Millward Brown з проханням підібрати знаменитість, яка відповідала б його цінностям. Дослідники відібрали для аналізу найбільш відомих людей в Індії, які одночасно були б популярні в Twitter і Facebook, і склали перелік брендів, з якими ці зірки вже працювали. Останнє важливо, так як вірно не тільки те, що імідж зірки впливає на бренд, а й зворотне: спільні комунікації можуть коригувати «зоряний образ», так що наявність «сторонніх брендів» можна не враховувати. Крім того, було вивчено так званий «людський фактор», що дозволяє оцінити відповідність бренду не тільки публічного іміджу, а й особистості зірки. У підсумку, кандидатура була знайдена, реклама знята, а компанія відразу ж побачила поліпшення атрибутів бренду і зростання продажів.
Можна привести в приклад російську рекламу миючого засобу АОС початку нульових за участю Марії Шукшиній . Відома російська актриса в той момент вела популярне соціальне телешоу «Жди меня», присвячене пошукам близьких людей. Його контекст був дуже далекий від образу вічно стирає домогосподарки. Так що, в рекламі-то вона зіграла (чого не зробиш за гроші), але про відповідність бренду і способу зірки мова, звичайно, йти не могла. Даних про ефективність реклами немає, проте число переглядів ролика на YouTube вимірюється тисячами, а не сотнями тисяч переглядів.
Підводні камені
Роблячи особою свого бренду популярного людини, ніколи не можна бути впевненим у тому, як він себе поведе в майбутньому. На відміну від анімованих персонажів, знаменитості - це живі люди, які мають свої слабкості. Зрозуміло, це не позбавляє їх відповідальності перед брендом, з яким вони уклали контракт.
Китайський атлет Лю Сян (Liu Xiang) виступав на лондонських Олімпійських іграх, будучи травмований. Він намагався приховати цю проблему, однак вона все-таки стала відомою, і спортсмену довелося покинути Ігри. Після цього громадська думка в Китаї передбачувано було налаштоване проти нього, причому, через рік, як показали виміри дослідників Millward Brown, його репутація все ще була далека від колишньої. Так що, укладаючи контракт із зіркою, бренд завжди ризикує: якщо в результаті «нештатного поведінки» знаменитості, вона зіпсує собі імідж, то постраждає не тільки сам зоряний чоловік, але його партнери, в даному випадку, бренд.
Такі випадки бувають не так уже й рідко.
Орентал Джеймс «О. Джей »Сімпсон, відомий актор і професійний гравець в американський футбол, а за сумісництвом ще й« обличчя »бренду Hertz (оренда і прокат автомобілів) був звинувачений у вбивстві своєї колишньої дружини - Nicole Brown Simpson.
Американська актриса Вупі Голдберг (Whoopi Goldberg) не змогла впорається із зайвою вагою, рекламуючи при цьому засіб для схуднення.
Знаменитий гольфіст Тайгер Вудс (Tiger Woods) втратив відразу п'ять рекламних контрактів через спливла інформації про його любовні пригоди.
Вишенькою на торті можна вважати історію, що трапилася з Марією Шараповою на початку 2016 року. Після того, як тенісистка повідомила про свої проблеми з допінгом, від неї негайно дистанціювалися такі компанії як Nike, Tag Heuer і Porsche.
Є й інший ризик: головним героєм ролика може стати запрошена зірка, а не бренд. Ось приклад. У рекламній кампанії індійського бренду чаю планували задіяти популярних кіноакторів. Компанія Millward Brown тестувала на АНІМАТІКА два варіанти реклами: «зоряний» і звичайний. Дослідження показало, що «зоряний» варіант слабкіше: респонденти часто не могли пригадати, про яке бренд йшлося в рекламі, зірки «заглушали» його, в той час, як «за задумом» все повинно було бути навпаки: селеберітіс залучалися для привернення уваги глядачів до ролика і, звичайно, бренду. А ось звичайна версія з звичайними акторами працювала краще. У підсумку, замовник вибрав саме її і зняв ролик без зірок.
Втім, досвід показує, що це проблема відноситься, скоріше, до побудови реклами, ніж до використання в ній відомих осіб. Наприклад, рекомендаційна реклама, в якій увагу глядача точно фокусується на бренд, рідко відчуває подібні труднощі. Однак зірки, які знімаються в подібних ролях, повинні подобатися глядачам і виглядати щирими, в іншому випадку, довіра до них буде втрачено.
А буває і так, що знаменитість і не робить нічого поганого, а просто ... «старіє». Ось ще один приклад. Компанія Millward Brown тестувала в Великобританії два рекламних ролики. Обидва знімалися за однаковим сценарієм, але в одному грав постарілий, але «той самий» популярний співак, а в іншому - актор, який грає постарілого співака. В результаті версія з актором виявилася кращою. Поява ж справжньою знаменитості здалося глядачам недоречним, що підірвало довіру до реклами.
Однак правильно підібрана зірка, використана правильним чином, може стати потужним активом будь-якого бренду, у будь-якій країні, в будь-якої категорії.
