Методи мистецтва, листи, типографіки, радіо, телебачення важливі. Але вони вторинні в порівнянні з основним продають пропозицією, навколо якого будується реклама.
М. Хайт
У витончених творіннях досить одного дії спільного: що за охота бачити виробництво?
Петро Вяземський
Наш поет, взагалі то, правий. Нам «не хочеться бачити виробництво», коли ми віддаємо в лагодження годинник або в хімчистку костюм, сідаємо в літак або отримуємо сотні інших послуг. Пояснюється це просто: щоб оцінити результат, нам не потрібно бути фахівцями: якщо годинник цокає і показує точний час, то все нормально. А як оцінити рекламу, якщо вона повинна «затікає» тільки через пару місяців? Причому на тлі «цокання» безлічі інших ринкових факторів.
Я хотів би підкреслити, шановний рекламодавець, що ця стаття не навчить вас робити рекламу. Але вона вам допоможе розуміти і оцінювати все, що рекламіст для вас зробив, а також чого він не зробив або зробив погано. У будь-якому випадку, ви, я сподіваюся, не будете заважати досвідченому рекламістові допомагати вам у вашому бізнесі.
Далі, тут не розглядається та звана нагадувана реклама, наприклад, така:
Йтиметься про рекламу, яка вимагає багато тексту.
ЕТАПИ
Процес створення реклами можна умовно розбити на наступні етапи:
- Маркетинговий та рекламний аудит
- Копірайтинг (стратегія, ідеї і текст)
- Дизайн і форматування
- Тестування
Розподіл це дуже умовно, оскільки при роботі над рекламою багато йде паралельно, часто доводиться повертатися до пройденого, все переробляти і перекроювати. Крім того, кожен з перерахованих етапів може мати кілька підетапів. Проте, деяка схематизація тут допомагає.
АУДИТИ
Для рекламіста відправною точкою повинні бути результати маркетингового аудиту. Якщо рекламіст, навіть дуже талановитий і досвідчений, починає щось ліпити без маркетингового «фундаменту», отримуючи інформацію тільки з одного джерела - зі стелі, і якщо аналіз йому замінює «творче осяяння», то нічого серйозного не чекайте. На жаль, досвід показує, що рекламістові рідко надають готові результати маркетингового аудиту продукту, фірми і покупців. У такому випадку йому доводиться проводити його самому.
Іноді рекламістові також доводиться проводити рекламний аудит для отримання додаткових відомостей і ідей, зокрема, для оцінки пріоритетності продають моментів в даному сегменті. На це потрібен час.
З цього випливає, що якщо ви звернулися до професійного рекламістові (тобто рекламістові, орієнтованому на прибуток, а не на призи), то не вимагайте від нього ніяких конкретних ідей і, тим більше варіантів реклами, до тих пір, поки він не отримає відповіді на ряд дуже важливих питань (див. нижче). Багато хто цього не розуміють.
Успіх цього етапу залежить не тільки від знання рекламістом маркетингових та інших основ, але і від його досвіду і інтуїції, сумлінності і працьовитості. Саме на цьому етапі найбільш важливо ваше розуміння і співпрацю. Словом, шановний рекламодавець, допоможіть рекламістові допомогти вам!
Скільки триває цей етап? Все залежить від складності продукту, фірми і ринку, а також від інформованості, життєвого досвіду, здібностей і сумлінності рекламіста. Дуже багато також залежить і від вашої маркетингової культури, шановний рекламодавець, а також від вашого бажання і здатності співпрацювати.
Коли нашим Клієнтом стала велика перестрахувальна компанія, то процес нашого «влізання» розтягнувся на два місяці. Знадобилося перемолоти масу літератури на різних мовах, скласти запитальники, провести мозкові штурми та інтерв'ю. І жодного рядка за все два місяці! Але зате потім на єдиному диханні були створені матеріали російською та англійською мовами, які були високо оцінені російськими і західними бізнес-аналітиками.
Коли рекламіст може приступити до створення власне реклами? Тільки тоді, коли він має відповіді на ряд питань. Перш за все він повинен мати по можливості найбільш повне уявлення про те, що і кому рекламується. Він повинен мати переконливу продає інформацію для даної цільової аудиторії.
Що рекламується?
Що є предметом реклами? Що купує Клієнт? Який перелік продають моментів для пропонованого продукту, умов продажу / сервісу, а також для самої фірми?
Який продає момент є пріоритетним для аудиторії даної реклами? Це питання виключно важливий для рекламіста, оскільки він може використовувати основний продає момент в заголовках або короткий зміст.
Кому рекламується?
Хто Клієнт даного продукту в даному регіоні або сегменті? Хто з читачів / глядачів / слухачів даного ЗМІ відноситься до цієї категорії, і яка специфіка цього ЗМІ? Як вони купують даний продукт? За якими критеріями вони вибирають? Є покупка простою або складною (коли рішення про покупку приймають кілька осіб)?
Яка обізнаність середнього представника цільової аудиторії про продукти даної категорії? Які терміни він розуміє, і якою мовою він говорить? - Десятки питань, які потребують уяви для встановлення та перегляду, і винахідливості, прозорливості, інтуїції для відповіді.
Середовище реклами
Рекламісти рідко замислюються про те, де і як буде жити їх твір, «зійшовши» з комп'ютера. Це послаблює і часто навіть гробить рекламу!
Професіонал-рекламіст завжди і всюди прагне підвищити ефективність створюваної їм реклами. (Тут і далі під ефективністю ми будемо розуміти не шанси реклами отримати приз на конкурсі, а можливість якомога більше «продати».) У цій боротьбі він використовує буквально всі доступні йому кошти, якими б незначними не здавався їх ефект. Реклама «розмовляє» з сотнями тисяч і навіть з мільйонами. Значить, підвищення її ефективності навіть на 1% дає клієнтові значні вигоди.
Засіб, про який піде мова в даній статті, може дати вигоди дуже істотні. Більш того, невміння або небажання його використовувати може взагалі перетворити кампанію в марнування грошей рекламодавця.
Це засіб - тонкий врахування особливостей середовища, в якій буде працювати дана реклама.
Приступаючи до проекту, рекламіст (якщо він хоче, щоб його реклама працювала) повинен ретельно проаналізувати все, що може вплинути на контакт читача / глядача з створюваної ним рекламою, використовувати всі позитивні сторони цього середовища і звести до мінімуму негативні.
ФІЗИЧЕ СЕРИДОВИЩЕ
Людина «споживає» рекламу очима і вухами. Ефективність цього споживання залежить від багатьох обставин, в тому числі і від фізичних параметрів середовища.
Тривалість контакту
Це один з найважливіших фізичних параметрів в рекламі. Невміння врахувати його - найбільш часта причина провалу рекламної кампанії.
Якщо час контакту, скажімо, п'ять секунд, а Ваша реклама з різних причин вимагає не менше 30 секунд, щоб просто зрозуміти, про що вона, то ...
Рекламіст і / або читач не завжди можуть контролювати тривалість контакту. Пояснимо: читач може затриматися на будь-якій рекламі в журналі, але глядач не в змозі зупинити телевізійний ролик, а автомобіліст не надто контролює свій контакт із зовнішньою рекламою.
Розглянемо деякі середовища реклами з точки зору тривалості контакту з глядачем.
Журнали - Вище було сказано, що читач сам визначає тривалість свого контакту з рекламою. Це можна віднести тільки до випадку, коли реклама його зацікавила. Якщо ж під контактом розуміти середню тривалість погляду, яким нудьгуючий читач удостоює рекламні оголошення, то ми маємо всього кілька секунд (за деякими оцінками 1,5 секунди).
У битві за увагу нудьгуючого читача відразу ж програє все незрозуміле і вимагає напруженої розглядання: «сліпі» заголовки, хитромудрі графічні нагромадження, нечитабельним шматки тексту і т.д. Дуже популярні в середовищі дизайнерів реклами-ребуси мають мінімальні шанси бути хоча б поміченими.
Більше шансів є у реклами з чіткою і зрозумілою посилкою «першого рівня» - картинка і заголовок. На рівні підкірки читач оцінює і читабельність тексту. Якщо текст, скажімо, набраний вивороткий або на рваному тлі (знижує читабельність в кілька разів!), І немає дуже допомагають при першій оцінці проміжних заголовків і інших виділень, то ... читачеві легше просто перевернути сторінку.
Інтернет - Як часто відвідувачеві сайту доводиться довго і тупо дивитися на екран, поки там завантажується безглузда графіка, і на екрані при цьому не відбувається нічого, що могло було б його зайняти.
Відомо, що потрапивши на новий сайт, відвідувач в середньому приймає рішення залишатися на ньому чи ні протягом 7 секунд. А якщо ваш сайт вантажиться 1 хвилину, то скільки відвідувачів ви втратите (за деякими даними більше 50%). Багато ж сторінки вантажаться набагато довше.
Є ще один привід для прискорення завантаження вашого сайту - відвідувач сам платить за час роботи на ньому. Економте його гроші!
Зовнішня реклама - Тут особливо помітно невміння враховувати час контакту. Опитування в різних країнах показують, що рідко хто може назвати хоча б один з «рекламованих» уздовж трас брендів. На вітер викидаються величезні кошти, а рекламодавці втрачають інтерес до зовнішньої реклами.
І це при тому, що досить прості закони зовнішньої реклами відкриті десятиліття тому.
Реклама в салоні метро - Це протилежність «наружки». Протягом поїздки (в середньому 20 хвилин) пасажир часто відчуває інформаційний голод. Тут би і скористатися цим! Але не тут то було! Наше метро прикрашено в основному кольоровими плямами, часто просто повторами «наружки».
Досвід США показує, що в професійно зробленої метро реклами, пасажир прочитає до 300 слів.
Аудиторія «бранців»
Є особлива ситуація, яку професіонали називають аудиторією «бранців». Прикладами можуть служити пасажири, а також люди, що стоять в чергах і очікують в прийомних. «Бранці» часто знаходяться в стані інформаційного голоду. Але про це чомусь мало хто знає.
Відстань і кут
Іноді невміння рекламіста враховувати відстань і кут сприйняття дорого обходиться рекламодавцеві.
Розглянемо для прикладу рекламу на ескалаторі метро. Тут приходять на розум рядки з пісні - «що ж ти, мила, дивишся скоса, низько голову нахиливши». Тільки так стоїть на ескалаторі може прочитати більшість розміщених на стінах плакатів, які до того ж перевантажені графікою і текстом.
Іншим випадком, коли слід враховувати відстані і кути, є вивіски.
ОСВІТЛЕНІСТЬ
Чи не шкідливо враховувати освітленість середовища, в якій буде працювати реклама.
Те, що непогано виглядає в офісі, може виявитися нерозбірливим в тьмяно освітленому підземному переході або салоні метро.
РЕКЛАМНЕ ОТОЧЕННЯ
Реклама часто конкурує за увагу читача з іншими рекламами.
Девід Огілві рекомендував проводити остаточну оцінку макета реклами у пресі, тільки вклеївши його в реальне періодичне видання на планованому місці. Чи не загубиться чи там реклама?
Рубрична реклама
Своєрідним середовищем є рубрична реклама ( classifieds ). Тут ваше оголошення буде оточене рекламою аналогічних товарів / послуг.
Рекламіст повинен враховувати те, що у відповідний розділ (будівельні матеріали, комп'ютери, туристські послуги і т.д.) читач навідується в основному вже зацікавленим в даному класі товарів і послуг.
Це диктує свої закони. Зокрема, рекламіст може заощадити цінний місце, опустивши деякі вступні текстові та графічні елементи, які зазвичай потрібні в змішаній рекламному середовищі.
Якість на виході
Рекламіста повинно цікавити і те, в якому вигляді його продукт потрапить в руки читачеві або глядачеві. Якщо з якихось міркувань, частіше за все фінансових, для розмноження використовують, наприклад, різографію або ксерокопіювання, то допечатна частина повинна це враховувати.
Інший приклад: Web-дизайнери часто використовують при розробці сайтів сучасні великі екрани і дуже дивуються, побачивши свої твори на скромних моніторах, якими користуються мільйони.
Стан людини
Рекламу «споживають» не роботи або комп'ютери, а люди. А людей відрізняє різна ступінь зацікавленості і втоми, вони можуть перебувати в різному емоційному стані, мати різну кваліфікацію і т.д.
Зацікавленість
Дуже легко «продавати» зацікавленому, і дуже важко привернути увагу втомленого і байдужого. Один відомий рекламіст слушно зауважив: «Люди не читають рекламних оголошень як таких. Вони читають те, що їх цікавить, і іноді цим виявляється рекламне оголошення. »
Невміння скористатися передбачуваною зацікавленістю для рекламіста просто непробачно. А перемагати в боротьбі за увагу незацікавленого читача чи глядача може допомогти облік середовища.
Реклама на місці продажу
Покупець в магазині досить зацікавлений - або він спеціально прийшов за даним товаром в магазин, або ж бажання купити виникає на місці. Відомо, що рішення про покупку на 50-80% приймають прямо на місці продажу, часто під дією наявної там реклами. У Росії реклама на місці продажу поки, на жаль, не дуже працює.
Емоційний стан
Зрозуміло, абсолютно неможливо в кожному конкретному випадку передбачити емоційний стан, в якому людина буде перебувати в момент контакту з рекламою.
Однак є і досить передбачувані ситуації. Скажімо, Playboy людина читає в дещо іншому настрої, ніж літературу по своїй спеціальності. Також досить передбачувано настрій відпускника.
Часто передбачувана і негативна реакція. У розпал дефолту, коли ми всі перебували в неабиякою паніці, на екрані телевізора періодично з'являвся вгодований бодрячок по імені Довгань, вітаючи нас з якимось одному йому відомим святом. Тепер цей «тонкий психолог» погрожує всіх нас зробити «ну дуже» багатими.
А з якою «радістю», прийшовши вранці на роботу, ми вигрібаємо рулони непроханої факсового реклами. Не читаючи!
Зосередженість
Творці більшості телевізійних роликів, в тому числі і «канських», наївно переконані, що глядач буде, не відриваючись, витріщатися в «ящик», коли там йде їх рекламний опус.
При цьому дослідження говорять про те, що рекламу дивляться і слухають краєм ока і вуха. У 60-х роках професіонали сперечалися про те: на який секунді ролика треба вперше згадувати товар, коли повторювати. Всі сходилися на тому, що говорити про нього слід до кінця ролика, не перестаючи. Тоді розуміли, що тільки так можна хоч якось зачепити неуважного глядача.
Зараз все це забуто! Голова журі Канн'97 Бо Рённберг так наставляв свою бригаду: «Ми не повинні автоматично давати призи відео жартам, до яких можна пристебнути будь-який продукт.» - Голос волаючого в пустелі! Здогадатися навіть про тему багатьох фестивальних роликів, не кажучи вже про бренд, було важко. Навіть не відриваючись від екрану.
Поганий зір
Не секрет, що зір сучасних людей значно слабшає до 30-35 років. Цьому «допомагають» повсюдне захоплення комп'ютерними іграми і непрохідність наших друкованих видань.
Але часто-густо можна бачити рекламу, розраховану на людей з передбачувано слабким зором, зроблену так, що прочитати навіть заголовок можна тільки в окулярах. А інший раз і окуляри не допомагають.
КВАЛІФІКАЦІЯ ЧИТАЧА
Як часто реклама не потрапляє в резонанс з кваліфікацією читача того чи іншого видання. На дилетанта вона може обрушити лавину непрохідних технічних складнощів, а фахівця запропонувати солодкаво дурість. Одну і ту ж рекламу можна зустріти і в спеціальних журналах і в виданнях, розрахованих на самого недосвідченого читача.
ПРОМИСЛОВА РЕКЛАМА
На яку кваліфікацію повинна бути розрахована промислова реклама? Професіонали давно прийшли до висновку - вона повинна бути розрахована на двох читачів: приймає рішення неспеціаліста і його консультанта-експерта.
Причина в тому, що придбання промислового устаткування - це типовий приклад так званої складної продажу, коли рішення про покупку приймає група людей.
РЕКЛАМА ПОБУТОВОЇ ТЕХНІКИ
Коли ми безпорадно намагаємося розібратися в море наявних на ринку hi-fi систем, холодильників і т.д., то як рідко нам в цьому допомагає реклама! Вона поки не навчилася дохідливо і без зайвої термінології пояснювати нам, неспеціалістам, гідності складної техніки.
Це не означає, що реклама побутової техніки не повинна мати суто технічні шматки - хто має сумнів неспеціаліст може показати їх фахівця.
КОМП'ЮТЕРНІ ЖУРНАЛИ
Коли читаєш статті в комп'ютерній пресі і розглядаєш розміщені поруч реклами, то виникає думка, що ці журнали повинні брати в руки дві несхожі групи людей.
Серйозні, насичені складною термінологією статті розраховані на серйозних, розумних технарів, а реклами ... на повних ідіотів.
У свідомість комп'ютерників схоже роками впроваджувалася ідея, що реклама - це мисливське угіддя для пустуючих дизайнерських хлопчиків і дівчаток.
ВИСНОВОК
Аналіз середовища, в якій буде «жити» реклама - це необхідна, але далеко не достатня умова для створення ефективної (продає) реклами. Але результати аналізу безглузді, якщо творець реклами не знає, як ними скористатися.
Тут йому будуть потрібні знання маркетингу, теорії продажів, системи Станіславського, психології, законів зорового сприйняття і читабельності, лінгвістики та багато іншого.
Рекламна політика фірми
Поширеною помилкою є часте і метушливе зміна рекламної політики фірми. Підставою для цього зазвичай служить просто чергове «креативне» осяяння чергового менеджера з маркетингу або чергового рекламного агентства.
Гарна реклама повинна бути продовженням попередньої рекламної політики фірми. Її, зрозуміло, міняти можна, але тільки відмірявши сім разів. Часто більше мужності і творчості потрібно на те ... щоб нічого не змінювати в рекламі, якщо та і так відмінно працює.
Слід також враховувати взаємодію даної реклами з іншими засобами маркетингових комунікацій фірми, зокрема з Web -сайту.
ДЖЕРЕЛА ІНФОРМАЦІЇ
Для збору інформації рекламіст використовує різні джерела. Але початковим джерелом є ви, шановний рекламодавець. Ви повинні розуміти, що чим більше рекламіст дізнається про вашу компанію і вашої продукції, ваших ринках і ваших конкурентів, тим більше у нього буде можливостей заробити вам гроші.
В ідеальному випадку рекламіст повинен брати участь в маркетинговому аудиті або навіть проводити його сам. З вашою участю, зрозуміло.
Анкетування
Іноді рекламне агентство розробляє для Клієнта акнети).Анкетування корисні не тільки при роботі над складними проектами, але і при прийомі замовлень на виконання тієї чи іншої роботи, наприклад, на створення простої вивіски. Досвід показав, що такий перелік питань допомагає встановити порозуміння між творцем вивіски і замовником, який часто вельми смутно уявляє, що він хоче.
Власний пошук
Практика показує, що навіть самий старанний рекламодавець не завжди може дати відповіді на всі питання, що цікавлять рекламістів. Часто буває, що рекламістові нема за що зачепитися. Тоді він проводять свій незалежний пошук цієї зачіпки. В результаті таких досліджень було знайдено безліч успішних і навіть геніальних рекламних ідей.
Успіх стала класикою реклами VW «жука» був би неможливий, якби агентство саме не займалося копіткою «копанням». Ось як це описує президент агентства Вільям Бернбах: «Отримавши замовлення, ми насамперед вирушили на завод у Вольфсбурзі в ФРН. Цілими днями ми говорили з інженерами, виробничниками, керівниками, робочими на конвеєрі. Ми йшли поруч зі струменем розплавленого металу, який, затвердив, поступово перетворювався в двигун, і не відходили до тих пір, поки остання деталь не виявлялася встановленої на своє місце. І, нарешті, ми дивилися, як за кермо сідає водій, вдихає в новонародженого «жука» життя і відганяє його з конвеєра. Ми повністю занурилися у виробництво "фольксвагена" і знали, що повинно стати темою нашої реклами. Ми знали, чим відрізняється цей автомобіль. Ми знали, що потрібно буде розповісти американській публіці. Нам потрібно було сказати: "Це чесно зроблений автомобіль" ».
Хопкінс пише: «Я тільки що закінчив читання величезної кількості сторінок, присвячених кави. Це було пов'язано з проектом реклами кави без кофеїну. В одній зі статей я знайшов ідею для цієї кампанії. Там говорилося про те, що кофеїн починає діяти тільки через дві години. А тому негайне зміцнювальний вплив, яке люди очікують від кави, не пов'язане з кофеїном. Отже, вилучення кофеїну не знижує первинного впливу кави. Це не впливає на сприйняття кави, оскільки кофеїн несмачний і не має запаху.
... Працюючи над рекламою зубної пасти, я також прочитав багато нудних наукових книг. В одній з них я натрапив на ідею, яка дозволила мені заробити мільйони виробнику цієї пасти. Її кампанія стала однією з сенсацій в рекламі ».
Доказова база
Багато хто не довіряють рекламі. Чи повірите ви, наприклад, банку, який обіцяє «Кредит за 15 хвилин!» Я думаю, навряд чи. Та й менш курйозні заяви сприйматися без особливої довіри.
Тому дуже важливо використовувати в рекламі інформацію, яка підвищує рівень довіри реклами. Це можуть бути результати незалежних випробувань, призи на конкурсах, відгуки незалежних джерел і т.д.
РОБОЧИЙ ФАЙЛ
Результати аудитів можуть оформлятися довільно. Іноді створюють дуже корисний документ, відомий як «Маркетингове керівництво» (Marketing Guide). Це відшліфований документ, який може використовуватися в своїй роботі різними підрозділами та відділеннями компанії.
Але в будь-якому випадку корисно мати Робочий Файл, який являє собою «склад» продають моментів, типових заперечень Клієнтів, що підтверджує інформації. Він також може містити будь-яку іншу корисну інформацію (графіка, відгуки сторонніх організацій, посилання на літературу, цитати та ін.).
При створенні Робочого файлу кожен продає момент і будь-яку іншу тему корисно оформляти у вигляді окремої главки з заголовком. Під кожним заголовком потрібно накопичувати необроблені дані, що стосуються даного питання. Цей «склад» сировини дуже корисний. Його створення і постійне поповнення гарантує те, що рекламіст не упустить жодного продає моменту, жодного заперечення Клієнтів, жодного доказу і підтвердження.
«Творчі інструкції»
Останнім часом на зміну грунтовним маркетинговим аналізам прийшли квапливі творчі інструкції ( creative briefs ) на одну-дві сторінки. Коли знайомишся з цими документами, то часто дивишся їх поверховості, неспроможності і навіть дурниці. Багато що притягнуте за вуха і висмоктана з пальця. Особливо дістається в них описами цільових груп. Замість людських портретів тут часто зустрічаєш ходульні формулювання і характеристики типу «Молоді сучасні домогосподарки, жіночні, з досить високим інтелектом, з оптимістичним поглядом на життя, які цікавляться всім новим і сучасним, провідні розумний природний спосіб життя».
Під цей «образ» сотнями створюються реклами, населені суцільно молодими, красивими, доглянутими, радісними роботами, які театрально захоплюються новим пральним порошком або зображують солодке розчулення від споживання будь-якого кефіру або бульйонних кубиків. І нікого не хвилює, що велика частина населення в цей вигаданий образ, на жаль, не вписується.
КОПІРАЙТИНГ
Коли все результати попереднього аналізу лягають на стіл копірайтера, починається робота над рекламою - написання тексту і її художнє оформлення.
Можливо, настануть часи, коли ці результати можна буде завантажувати в комп'ютер і отримувати готову рекламу. Це зробить процес створення реклами більш ефективним і передбачуваним, хоча і дуже нудним. Поки ж це «ручний» процес, дуже важкий і болісно творчий.
Процес створення реклами - це сплав хорошою «алгебри» з хорошою «гармонією», симбіоз філігранної техніки і осяянь. Це дві сторони єдиного цілого.
Що до «алгебри», то у досвідченого копірайтера багато відбувається на рівні підсвідомості, автоматично, подібно до того, як поет не думає про розмір вірша, художник - про техніку мазка, скрипаль - про те, як правильно тримати скрипку.
Мозок професійного копірайтера постійно зайнятий думкою про читача реклами, байдужому і незаинтересованном Клієнта. Як зробити так, щоб привернути його Увага? Як зробити так, щоб викликати його Інтерес? Як зробити так, щоб зародити у нього Бажання? І найголовніше, як зробити так, щоб він зробив Дія, тобто купив? Купив ваш продукт!
Важко сказати, чого в цьому болісному процесі більше: знань, досвіду, праці, інтуїції або удачі? Безсумнівно одне: в ньому багато справжньої творчості! Причому набагато більше, ніж при створенні реклами, орієнтованої на конкурс.
Куди може привести цей творчий процес? Що стане його вінцем? - Цього вам не скаже ніхто.
Реклама «стилю життя»
Цю стратегію прийнято використовувати для реклами «рівних продуктів», про яких можна мало що сказати. Ця реклама не описує продукт, а створює навколо нього бажаний (як здається рекламодавцю) ореол, показуючи стиль життя, який, на думку рекламних аналітиків, може залучити потенційних користувачів даного продукту. Класичний приклад - сучасна реклама сигарет Marlboro.
Рішення «стиль життя» найчастіше буває вимушеним. Якби раптом виявилося, що вчені відкрили якісь унікальні властивості в Pepsi, то, смію вас запевнити, фірма на час забула б про покоління, яке чогось там вибирає, і в усі труби сурмили б про чарівну властивість свого напою.
На жаль, у багатьох рекламах продають моменти відсутні не тому, що предмет реклами їх не має, а тому, що у рекламістів не вистачило навичок або сумлінності ці моменти відшукати. Використання реклами без продають моментів буває особливо неефективно для продуктів, які купують на підставі ретельного аналізу обставин. Зазвичай в якості прикладу подібних «проколів» призводять телерекламу автомобіля Infinity фірми Nissan в США.
У цієї дорогої реклами японці не показали самого автомобіля. Зате було багато сцен з птахами, полями і озерами. Хоча марка автомобіля і стала відомою більшості телеглядачів, продажу були незначними. Фахівці вказували на відсутність аргументації і раціональних продають моментів, без яких ніхто в Америці автомобіля не купить. Один гуморист все ж заявив, що реклама спрацювала відмінно: продажу скель і дерев виросли на 300%!
Реклама, аля, Канни
Бичем сучасної реклами стали десятки конкурсів, що проводяться в світі. Оскільки на цих шабаші «псевдотворцов» дуже популярні претензії на гумор і розважальність, не пов'язані з продуктом, то ми зараз маємо те, що маємо - масу реклам ні про що. У розмові зі мною один американський рекламіст назвав подібну рекламу «лайно-рекламою» ( bullshit advertising ), журналіст Боб Гарфілд називає рекламу в Каннах «нудотним». Подібну продукцію створюють «ненормальні, які захопили владу в божевільні» (Огілві). На ваші гроші і на шкоду вам, дорогі рекламодавці.
СТВОРЕННЯ ТЕКСТУ
За довгі роки роботи копірайтером я перепробував багато практичних підходів до створення рекламного тексту. Методом проб і помилок я вийшов на метод, який я зараз можу з чистою совістю рекомендувати читачам. Слідуючи йому, можна створювати стерпні рекламні документи навіть з елементарною підготовкою. У міру накопичення досвіду якість документів буде зростати.
Базовий текст
Мій досвід показує, що дуже корисно створювати текст, який я називаю «базовим». Наявність базового тексту дозволить вам, у разі необхідності, швидко створювати адаптації тексту для різних сегментів ринку і носіїв. У повному або майже повному вигляді подібний текст можна розмістити на сайті.
Базовий текст отримують після редагування описаного вище Робочого файлу, який, як ви пам'ятаєте, містить докладне опис усіх продавців моментів продукту і / або фірми, перелік всіх специфікацій, підтверджень, ілюстрацій, корисних прикладів і цитат, свідоцтв задоволених клієнтів, типових заперечень клієнтів і всього іншого, що може мати відношення до продаваемости предмета реклами.
У базовому тексті бажано зберегти всі заголовки Робочого файлу. При створенні конкретної реклами від непотрібних заголовків ви позбудетеся, описавши відповідний аргумент або кілька аргументів (продають моментів і ін.) Одним або декількома абзацами або іншим способом.
При створенні базового тексту слід зовсім не звертати уваги на його обсяг. Також не слід захоплюватися його вилизування.
Створюємо текст конкретної реклами
При створенні конкретної реклами у пресі, проспекту, сторінки сайту, комерційної пропозиції тощо. Ми відштовхуємося від базового тексту.
Заголовок - Характер заголовка залежить багатьох обставин, і, перш за все, від характеру цільової аудиторії і конкретного носія. Деякі рекомендації з написання заголовків були дані вище. Найбільш сильною ідеєю можна вважати включення в заголовок найефективнішого (для даного сегмента ринку) продає моменту.
Багато копірайтери відзначають, що обдумування, відточування і тестування заголовка у них часто забирає більше часу, ніж написання основного тексту. Багато перебирають десятки варіантів заголовків і підзаголовків.
Оскільки на самому початку роботи над текстом найбільш вдалий заголовок приходить на розум вкрай рідко, то я б рекомендував наступне. Напишіть той заголовок, який прийде вам на розум, і переходите до роботи над основним текстом. Час від часу повертайтеся до заголовку.
Обдумуючи черговий варіант заголовка, «танцюйте» тільки від клієнта - чи дасть йому даний заголовок за 1,5-2 секунди досить повне уявлення про комерційний зміст реклами? Чи викличе він у нього інтерес настільки, щоб у нього виникло бажання почати читати основний текст? Наскільки цей заголовок гармонує з ілюстрацією і утворює єдиний сигнал першого рівня? Звідси випливає, що при роботі над заголовком слід одночасно розглядати і ідеї ілюстрації і підзаголовка (якщо він буде потрібно).
Робота над заголовком, підзаголовком і ілюстрацією йде постійно: під час прогулянки, в транспорті і т.д. Часто цей процес йде на рівні підкірки. Хороший заголовок може прийти до вас навіть вночі.
Основний текст - Ми беремо базовий текст і починаємо його редагувати з урахуванням вимог даної реклами: характеру цільової аудиторії, розміру і середовища реклами та ін. Завдання редагування - найбільш опукло показати те, що може зацікавити дану цільову аудиторію.
ДИЗАЙН
У професійному агентстві загальну ідею художнього оформлення розробляє арт-директор, він же формулює завдання дизайнеру. У ряді російських агентств арт-директор відсутній, і дизайнер, на жаль, став єдиною фігурою, відповідальної за створення реклами. І все б нічого, якби це був справжній рекламний дизайнер.
У рекламі не потрібен просто дизайн, не потрібні просто красиві картинки, не потрібен «креАтинізму». До речі, просто дизайн не потрібен нікому і ніде.
Тут, правда, корисно відзначити, що уявлення про красивості у всіх різні. Я не думаю, що всі визнають красивими, наприклад, ось ці Канна Гран-Прі:
(Про продаваемости я тут навіть і не заїкаюся.)
Справжній рекламний дизайн, як мінімум, не повинен знижувати ефективність реклами. Бажано, щоб він її підвищував.
Хороший рекламний дизайнер може пропонувати «продають» ідеї ілюстрацій і навіть рекламні ходи, під які копірайтер міг би підлаштовуватися текст. Такому дизайнеру просто ціни б не було.
Ілюстрації і графіка
Гарна ілюстрація може виконати дуже важливу роботу; посередня буде просто банальним плямою, яка займає дуже дороге місце. Погана ілюстрація може знизити ефективність реклами.
Ось що говорив Хопкінс про ілюстрації:
«Не використовуйте ілюстрації просто тому, що вони цікаві, або привертають увагу, або прикрашають рекламу. Використовуйте їх тільки для того, щоб залучити потрібних людей. І тільки тоді, коли вони продають краще, ніж такий же обсяг тексту ».
Великий копірайтер продовжує: «Ілюстрації не повинні бути ексцентричними. Ексцентрична картинка може серйозно нашкодити. Можна привернути увагу блазнівським ковпаком, але ... тоді забудьте про продаж ».
У хорошій рекламі рекламна ілюстрація також повинна працювати на продаж в складі сигналу першого рівня.
ТЕСТУВАННЯ
Досвід показує, що ніякі знання, досвід, інтуїція і талант рекламіста не можуть гарантувати успіх створюваної їм реклами. Тому рекламіст може і повинен тестувати буквально все - від найдрібніших технічних нюансів до загального комерційного ефекту реклами.
Масштаби, методи і вартість тестування можуть бути різними. Іноді, коли готується багатомільйонний проект в загальнонаціональному масштабі, рекламу тестують наступним чином: в різних регіонах, подібних за маркетинговим характеристикам, розміщують різні варіанти реклами. Після підрахунку комерційної віддачі (що само по собі нелегко) визначають найкращий варіант, який потім запускають по всій цільової території.
При оцінці результатів тестування допомагає використання зворотних купонів на отримання замовлень, безкоштовних зразків.
Уявне тестування
При роботі над рекламою досвідчений рекламіст постійно все тестує подумки, запитуючи себе: чи працює заголовок? чи добре його доповнює підзаголовок? а чи зможе читач за дві секунди правильно оцінити сигнал першого рівня? продає дана ефектна фраза? чи можна швидко пробігти текст по заголовкам і виділенням і отримати приблизне уявлення про рекламу? чи не з'явиться ролик банальним, дурним або навіть образливим представнику цільової аудиторії? І так далі і тому подібне.
Коли рекламіст автоматично все подумки тестує, це різко підвищує ймовірність успіху реклами. Але рекламіст - не бог, і він не може дати 100% -ної гарантії успіху реклами. Тому бажано деякі елементи реклами і всю рекламу протестувати на друзів і родичів. Практика показує, що це дає цінну інформацію, прискорює і здешевлює процес створення реклами.
Нижче я спробую описати деякі елементарні методи, які ви, дорогі рекламодавці, могли б застосовувати самі, оцінюючи готову рекламу.
ЯК ПРИЙМАТИ РЕКЛАМУ
Прийом реклами замовником - це один з найбільш знервованих моментів у співпраці рекламіста і рекламодавця. Ідеальною можна вважати ситуацію, коли процес приймання готового рекламного проекту плавно завершує плідну співпрацю кваліфікованого і відповідального рекламіста і освіченого і тактовного рекламодавця.
Отже, вам показують зроблену для вас рекламу. Це може бути результат величезної роботи фахівців високого класу, кращий з десятків створених і ретельно оттестировать варіантів. А вирішувати її долю належить вам, не фахівцеві з реклами. Вдумайтеся!
Не будучи фахівцем, ви можете відкинути хорошу рекламу і прийняти рекламну пустушку. Словом, ваше рішення «стоїть» дуже дорого. Вдумайтеся!
І, нарешті, ви можете довести до інфаркту чесно зробив свою роботу професійного рекламіста. Вдумайтеся!
Результат здачі-приймання реклами залежить від безлічі обставин, серед яких не останнє місце займає рівень вашої обізнаності про рекламу і про те, як вона створюється.
Ну а все-таки, як оцінювати прийняту рекламу? Зокрема, як оцінювати рекламу, яка на перший погляд вам здається «цілком» (див. Нижче)? Належну оцінку реклами може дати тільки фахівець. Оскільки, як я підозрюю, він не завжди буде у вас під рукою, то вам не зашкодить деяке уявлення про елементарні критерії оцінки. Це дозволить вам відхилити явний брак і зберегти чималі гроші.
Загальні міркування
Перед оцінкою зробленої для вас реклами постарайтеся відмовитися від особистого сприйняття - адже реклама розрахована не на вас, а на потенційного Клієнта. А ви і ваш потенційний Клієнт дивіться на вашу рекламу різними очима.
На все у вашій рекламі дивіться не своїми очима, а очима потенційного Клієнта!
Тільки тоді у вашій реклами з'явиться шанс. Хопкінс говорив: «Ви часто бачите реклами, які вам не подобаються. Вони можуть здаватися забитими матеріалами або багатослівними. Для вас вони непривабливі, оскільки ви шукайте об'єкт для захоплення, джерело розваги. Але дуже може бути, що з сотень відстежених реклам, саме ця дала найкращі результати ».
А тому відразу ж обмовимося: питання - вам подобається ця реклама? - до завдань реклами має вельми віддалене відношення. Зате саме пряме відношення до них має наступне питання:
Як це продає?
Це питання задавайте рекламістам на кожному кроці. А також більш приватні питання:
- l Які моменти, що продають ви використовували?
- l Наскільки виправдано використовується ця стратегія реклами? (Наприклад, якщо продукт має відмінні моменти, що продають, а їх в рекламі не використовують, то це груба помилка!)
- l Наскільки реклама вписується в загальну рекламну програму і поєднується з іншими вашими рекламними і PR акціями?
- l Як продає цей заголовок?
- l Як продає ця ілюстрація?
- l Яку корисну функцію виконує даний графічний або текстової елемент? (Якщо пояснення немає, то даний елемент зайвий.)
- l Наскільки легко читається реклама? Чи можна підвищити її читаність?
- l Чи не страждає реклама ознаками ідіотизму, сюсюкання і рекламщіни? (Якщо є сумніви, протестуйте. До речі, це дуже простий тест!)
- l Наскільки ваша реклама відрізняється від реклам конкурентів?
- l Все буде зрозуміло в рекламі читачеві? Чи немає зрозумілих тільки вам «ієрогліфів»?
- l Як ви тестували рекламу?
- l Що показали результати тестування сигналу першого рівня і читання?
- l Що з вашого особистого досвіду вам підказує, що потрібно робити саме так?
І так далі.
Заздалегідь можу вас попередити, що на більшість подібних питань відповідей ви не отримаєте. Більш того, самі формулювання питань можуть викликати у деяких «творців» здивування.
Самостійне тестування
Якщо рекламісти тестування не проводили, то проведіть його самі, хоча б дуже грубо, хоча б подумки або на знайомих. Запевняю вас, навіть ці імпровізовані випробування допоможуть вам відсіяти значну частину шлюбу.
Тестування в середовищі реклами
Як вже говорилося вище, реклама працює не в вакуумі, а в тому середовищі, яку ви їй підготували. Саме в цьому середовищі рекламу і слід по можливості оцінювати. Якщо реклама призначена для розміщення в друкованому органі, то корисно її оцінювати, вклеївши її в те місце, де вона буде перебувати - відразу ж багато що стає ясно.
Нижче наведено приклад такого тестування. Після декількох експериментів ми зупинилися на показаному варіанті. Він непогано попрацював.
Тестування починайте з фрази:
Ось Клієнт кинув погляд на цю рекламу.
Нагадую, що це незацікавлений, цинічний, ізнивающій від кількості пропозицій і втомлений від реклами читач, ваш потенційний Клієнт.
Про що ця реклама?
Покажіть людині вашу рекламу на кілька секунд і запитайте «Про що ця реклама?» Не дуже дивуйтеся, якщо реклама не пройде навіть цей елементарний тест. І навіть не за 2-3 секунди, як у житті, а за 10-20 секунд. Потренуйтеся самі на десятках реклам.
Оцінка довірливості
Ознайомивши випробовуваних з рекламою, запитайте їх, наскільки вони їй вірять. Чи вірять вони прикметником в чудовій формі? Чи вірять вони стерильним сценам з відеореклами, де герої, що зійшли з обкладинок журналів, сидять за ідеально чистими столами і кажуть ходульними текстами без вигуків, пауз і застережень? Чи вірять вони відомим акторам, декламує написані для них слова? Чи вірять вони порожнім взаємозамінним слоганів? І так далі і тому подібне.
Оцінка тексту
Як ми знаємо, текст читають далеко не всі. А якщо і читають, то в основному по діагоналі або тільки частково. Як же тоді тестувати текст?
Ідеального методу тестування тексту не існує. Проте, якщо попросити випробовуваних уважно прочитати текст до кінця, то їхня думка буде цікавим і корисним. Задайте їм кілька запитань. Що вони дізналися про продукт? Які у них виникли питання? Чи зрозуміли вони, ніж даний продукт вигідно відрізняється від конкуруючих продуктів? І найголовніше - спонукає реклама цей продукт купити?
Існує думка, що тексти, навіть призначені для освічених людей, бажано тестувати на 12-літніх дітей - все їм зрозуміло. Корисно просити людини прочитати текст вголос. Позначте місця, в яких зазвичай відбувається заминка, і внесіть їх, усунувши труднощі для читання.
НЕПОТРІБНОСТІ
Аналізуючи сотні реклам, приходиш до висновку, що їх творці часто бездумно слідують якимось невідомо ким вигаданим схемами і штампів, копіюючи їх один в одного. Серед них використання ряду абсолютно непотрібних елементів. Від них бажано позбутися. Кілька прикладів:
"Контактний телефон"
А чи буває неконтактні телефон? Може бути, в пустелі? «Контактна особа» - ще куди не йшло.
«Іноземна» якість
Часто-густо, реклами містять безглузді вказівки на певну якість: американське, європейське, японське, фінське, російське ... Щоб переконатися в безглуздості цього, опитаєте населення на предмет, чому, на їхню думку, одна якість відрізняється від іншого і як вказівка «географічнї »якості впливає на їхнє ставлення до продукту. Результати опитування передбачувані.
Схема «як проїхати»
Відмовтеся від цієї схеми, особливо в рекламі невеликого розміру. Ви з більшою користю використовуєте вивільнені дороге місце для додаткових продаючих моментів. На худий кінець просто залиште порожнє місце - це може поліпшити сприйняття реклами. Якщо вже ваша реклама продасть, то як проїхати до вас можна буде пояснити по телефону, електронній пошті або на сайті.
Назва вашої фірми
На початку друкованої реклами повинен стояти ретельно продуманий заголовок. Це головна зброя реклами. Не починайте з назви вашої гаряче улюбленої фірми - ваша фірма мало кого цікавить. Але не варто ображатися. Читача мало цікавлять навіть такі гіганти, як IBM, General Electric, Mars. Його цікавить він сам і те, що ви можете йому запропонувати. У світі це давно зрозуміли, і майже завжди назва / логотип компанії поміщають внизу (в основному справа).
Даючи в рекламі назву своєї фірми, звільніть його від будь-яких ТОВ, і т.д. Форма власності фірми мало кого цікавить. До того ж, це надає рекламі відтінок провінційності. Використовуйте логотип, а не в лапках назву.
Приклад аналізу реклами
Я хочу показати, як легко неспеціалісту потрапити в пастку на прикладі показаної нижче реклами. (До речі, її творці дуже нею пишаються.)
Як ви пам'ятаєте, реклама повинна бути розрахована відразу на двох Клієнтів в одній особі: на потенційного покупця і «споживача» реклами.
Ця реклама включає «вампір», тобто елемент, який відсуває на себе всю увагу глядача на шкоду предмету реклами. Для недосвідченого рекламодавця спокуса прийняти таку рекламу дуже великий, особливо під «креативним» напором.
Тут «вампір» - це людина, що стоїть на щиті в позі стрибуна з трампліна. Швидше за все, він приверне чиюсь увагу. Чим більше і довше буде це увагу, тим ефективніше він буде відволікати увагу від предмета реклами.
Розглядання цієї фігури забере кілька секунд - рівно стільки, скільки автомобілісту потрібно, щоб проїхати мимо. На сам щит часу у нього не залишиться. Залишаються пішоходи - у них часу більше.
Якщо пішоходу, який звернув увагу на людину з реклами, робити нічого, він може продовжувати розгадувати ребус: а що б це значило? Але більшість людей швидко переключиться на свої думки або на що-небудь ще.
Скільки з любителів рекламних ребусів здогадаються, що це не стрибун з трампліна, а самогубець? Скільки після цього байдуже підуть далі, наситивши свою цікавість? Скільки з решти докопаються до того, що мова йде про якийсь заспокійливий засіб?
Чи багато хто з тих, кого взагалі цікавлять заспокійливі ліки, спробують це назва запам'ятати, а скільки людина зможуть його згадати на наступний день? (Я постарався запам'ятати це англійська назва, розклавши його на складові. На наступний день я вже нічого не пам'ятав. Тестування на людях, які не знають англійської, дало передбачувано нульові результати.)
Припустимо, що все-таки хтось це назва запам'ятав. Чи побіжить він купувати ці ліки, поки він ще щось пам'ятає? Навряд чи. Досвід показує, що багато хто згадує про ліки тільки коли «грім гряне». Тоді вони йдуть до лікаря або запитують у аптекаря, що б він міг порекомендувати від застуди і т.д.? Одужавши, багато хто забуває назву цих ліків до наступного разу.
А що, власне, ми дізналися про даний заспокійливий засіб? Чим воно краще десятків інших?
Отже, прикиньте: скількох людей ця реклама змусила купити рекламовані таблетки? Скільки таблеток потрібно продати, щоб окупити цю дорогу кампанію?
Питання можна було б продовжувати, продовжувати і продовжувати. Але я думаю, що свої висновки ви вже зробили.
Що можна сказати про творців цієї реклами? Багато що.
- По-перше, нові ліки - це хрестоматійний приклад продукту, для реклами якого тільки дилетант буде використовувати зовнішню рекламу. І тим більше таким чином.
- По-друге, автори реклами явно не чули знаменитий афоризм: «Якщо говорять про рекламу, то це погана реклама; якщо говорять про продукт, то це хороша реклама ».
Чи можете ви собі уявити москвичів, жваво обговорюють таблетки з незапомінающімся назвою, про які вони нічого толком не дізналися? Втім, сам трюк міг і запам'ятатися.
Сухий осад: творці реклами трохи розважили нас на гроші рекламодавця. Що ж, і на тому спасибі.
Будьте пильні, дорогі рекламодавці! Аналізуйте і оцінюйте. Йдеться про ваші гроші, часто чималих.
