Як оцінити якість маркетингового дослідження

Як оцінити якість маркетингового дослідження


5.Jul.2011 Рублевська Юлія Коментарів: 0

Що можна вважати «якістю» дослідження? Наш досвід роботи показує, що очікування компанії - замовника і позиція дослідницької компанії не завжди збігаються.

Для того, щоб краще розуміти один одного, розглянемо декілька «думок про якість»що найбільш часто зустрічаються і спробуємо розібратися: що дійсно можуть дати маркетингові дослідження і як можна оцінити його якість.

«Дослідження можна вважати якісним, якщо обсяги продажів компанії після проведення дослідження значно зросли".

Замовники, які оцінюють маркетингове дослідження з цієї позиції, міркують приблизно так: «скажіть мені, як треба продавати товар, все інше мене не цікавить».

Частково з такою точкою зору можна погодитися, тому що будь-які маркетингові дії мають на меті поліпшення економічного стану компанії. І маркетингові дослідження як раз покликані знайти найбільш оптимальне рішення для залучення та утримання споживачів.

З іншого боку, дослідницькі агентства беруть участь в цьому процесі тільки на етапі збору інформації про ринок і про споживчі переваги. Конкретні управлінські рішення приймаються і виконуються тільки самою компанією, яка може спрацювати як дуже добре, так і дуже погано: можуть «підвести» продавці товару або товар «не представлений» вчасно в торгових точках ...

Тобто причини зростання або падіння обсягу продажів не завжди безпосередньо зв'язуються з результатами проведення дослідження. Однак грамотно проведене дослідження дозволяє компанії адекватно представляти сформовану на ринку ситуацію і розуміти, як найкраще залучити споживача.

«Дослідження можна вважати якісним, якщо отримано максимум інформації за невелику вартість дослідження».

Замовники, які оцінюють маркетингове дослідження з цієї позиції, міркують приблизно так: «Звичайно, я хочу отримати всю необхідну інформацію про ринок, але я думаю, що насправді це коштує набагато дешевше».

Питання ціни дослідження дійсно дуже складний. На практиці це проявляється в тому, що ціна на той чи інший дослідження може значно коливатися в різних дослідницьких агентствах. Причина цього - використовувані технології, рівень достовірності одержуваної інформації та кваліфікація співробітників, досвід і репутація агентства.

Так, для отримання достовірної інформації (наприклад, при проведенні опитування) необхідний якісний контроль (перевірка даних анкети на їх відповідність реальним даним) отриманих результатів. Різні агентства по - різному визначають для себе відсоток «контрольованих» анкет із загального числа заповнюваних; по - різному стоять систему контролю роботи інтерв'юерів. Як правило, «розгалужена» система контролю має підвищену вартість і займає чимало часу. Однак і якість «контрольованої» інформації значно вище.

Навівши цей приклад, хочеться додати, що зовсім не обов'язково вартість дослідження повинна бути висока. Вибір адекватних (з точки зору інформативності і вартості) методів дослідження цілком можливий. І, на наш погляд, вміння дослідницької компанії знайти такий варіант, можна розглядати як один з показників якості роботи агентства. З іншого боку, вибір методів (а значить і вартості дослідження) безпосередньо визначається тими цілями, які компанія - замовник ставить перед дослідженням.

«Дані дослідження не збігаються з тими даними, які ми очікували побачити. Дослідження проведено не якісно ».

Замовники, які оцінюють маркетингове дослідження з цієї позиції, міркують приблизно так: «Я краще знаю, я вже давно працюю на ринку».

Частково з цим можна погодитися. Як правило, компанії - замовники, вже давно працюють на своєму ринку, багато бачать і «відчувають». Проте можливості будь-якої компанії не безмежні. Маркетингові дослідження як раз і покликані отримати ту інформацію, яка на даний момент «прихована» від компанії. І оцінка результатів дослідження за «старими» даних або по «своїй інтуїції» не завжди може бути вірна.

Наведемо приклад: промислова компанія виводить на ринок новий продукт.Попереднє тестування показало, що споживачі не цілком задоволені якістю товару. Однак замовник переконаний, що якість його продукції нітрохи не відрізняється від аналогічних товарів. І він робить висновок, що справа, швидше за все не в якості продукту, в тому, що його упаковка не досить приваблива. Відмовляючись від даних дослідження (вважаючи їх непоказовим) він розробляє нову упаковку товару, і методи просування продукції. Однак це не допомагає йому збільшувати свої продажі. Причина невдачі - недооцінка думки споживачів.

Результати дослідження (якщо воно проведено якісно) безпосередньо відображають ринкову ситуацію і споживчі переваги.

«Дослідження проведено, а що робити конкретно - незрозуміло. Значить, дослідження було неякісне ».

Мабуть, з цим висловом ми згодні більшою мірою, ніж з іншими, бо одним із критеріїв якісного дослідження, на наш погляд, є детальне опрацювання запиту компанії - замовника.

Грамотна робота дослідників на етапі формування концепції дослідження як раз і полягає в тому, щоб спільно із Замовником визначити: які дані будуть результатом дослідження і як це допоможе компанії - замовнику. Мета і завдання дослідження повинні бути чітко сформульовані і зафіксовані в Технічному завданні. Всі спірні моменти обов'язково повинні бути обумовлені з Замовником заздалегідь (включаючи дані по «помилку репрезентативності» - тобто зобов'язання дослідницького агентства надати дані певного рівня достовірності).

«Після дослідження мені дали звіт - розібратися в ньому без допомоги того ж агентства просто неможливо. Як тут зрозуміти - правда, чи ні? ».

Так, ми згодні, що надається замовнику інформація повинна бути написана простою мовою, і містити тільки «саму ключову інформацію», але є моменти, які, на наш погляд, не можна обійти. Зокрема, до такої інформації належать дані про використовувані методи, про вибірку дослідження (тобто хто був опитаний), а також розрахунки помилки репрезентативності даних. Ці дані (а вони обов'язково повинні бути прокоментовані) дозволяють оцінити - наскільки результати дослідження достовірні, їх відсутність - привід засумніватися в коректності отриманих даних. Підводячи підсумок, ми б відзначили, що компетенція дослідницького агентства - надання достовірної інформації про ринок і споживчих перевагах, необхідна компанії для прийняття управлінських рішень. Саме корисність даної інформації для компанії, на наш погляд, повинна розглядатися як один з показників «якості» роботи дослідницького агентства, поряд з точним дотриманням всіх необхідних правил збирання, обробки та аналізу інформації




Автор не вказаний

Автор: Рублевська Юлія

Як оцінити якість маркетингового дослідження
Джерело: Оранж Маркетинг Груп
http://www.omgroup.ru/index.php?p=50&mi=50

Увага! Усі права на опубліковані матеріали належать їх авторам, право на переклад - Компанії Leosvit Marketing.

Дозволяється републікування матеріалів сайту в Інтернеті українською мовою тільки з обов'язковим зазначенням незакритого активного посилання на сайт Компанії Leosvit Marketing (https://leosvit.com) і з посиланням на авторів статей, публікацій та інших матеріалів опублікованих на даному сайті (з зазначенням автора і його сайту).