«Мультиплікаційні» концепції торгових марок
Ідея використовувати при створенні торгових марок легко впізнавані образи з популярних мультфільмів, звичайно ж, не нова. Одним з перших дослідів такого роду можна назвати американський мультфільм про моряка Папая, створений в далекому 1929 році. Папай не просто боровся зі злом і агітував американців за здоровий спосіб життя, а й рекламував цілком конкретний продукт - консервований шпинат, споживання якого виросло в США на 30% саме завдяки мультфільму, головний герой якого життєрадісно виспівував: «Я стану сильним, я стану справжнім моряком, бо я їм шпинат! ». Це лише один з ранніх прикладів такого давно прижився на Заході поняття, як «продакт плейсмент», використовуваного нині повсюдно. У нас в країні Product Placement іноді називають «прихованою рекламою», що не зовсім точно.
У Радянському Союзі такі рекламні прийоми були відсутні в принципі. Винятком можна вважати хіба що Олімпійського Ведмедика, покликаного, втім, «продавати» не так товари (хоча і не без цього), скільки переваги радянського способу життя. Цілком природно, що з приходом в нашу країну ринкової економіки, виробники продуктів, орієнтованих на дитячо-підліткову цільову аудиторію, звернулися до багатого спадщини вітчизняного мультиплікаційного жанру. Втім, не тільки вітчизняного ...
Розвиток брендингу, заснованого на експлуатації образів з популярних мультфільмів, в нашій країні знаходиться чи не на початковій стадії. На відміну від західних країн, де герої мультфільмів і коміксів приносять мільярди доларів не тільки своїм творцям-художникам, а й виробникам найрізноманітніших товарів, на просторах колишнього СНД весь потенціал такого симбіозу ще не навчилися використовувати на повну потужність. А потенціал цей неймовірно величезний, якщо не сказати - безмежний. І його недооцінка тим більше дивна, що в багатьох сферах нашого життя в даний момент буквально панує ностальгія за минулими часами і мода на ретро: переспівали майже всі радянські пісні, розфарбували майже всі радянські фільми, згадали майже всіх радянських «зірок». Навіть неоднозначна радянська символіка користується неймовірною популярністю. Чому ж на продовольчому ринку ми не бачимо великої кількості брендів, заснованих на використанні персонажів хоча б популярних радянських мультфільмів? Може бути, вся справа в стереотипах?
Прийнято вважати, причому така думка вельми поширена і серед фахівців, що цільовою аудиторією «мультиплікаційних» брендів є, в основному, діти і підлітки. Це, безумовно, справедливо, але не відображає реальної картини. Мультиплікаційні або анімаційні фільми - продукт для сімейного перегляду, а значить назви мультфільмів, імена їх героїв, як і емоції, пов'язані з їх образами і вчинками, відкладаються в головах дорослих людей не менше, ніж в умах дітей. Необхідно також розуміти, що величезна кількість зрілого населення нашої країни прекрасно пам'ятає кращі зразки радянської мультиплікації - просто тому, що воно виросло на цих мультфільмах. А значить, вдало підібраний «мультяшний» бренд укупі із зухвалим ностальгічні теплі почуття художнім оформленням безвідмовно працює практично на будь-яку цільову аудиторію. І останнім часом спроби просування на ринок саме таких брендів стають більш-менш поширеним явищем. Вони мають різний успіх, але, як то кажуть, «тренд очевидний». Тенденція до збільшення торгових марок, заснованих на популярних мультфільмах (причому не тільки на порівняно старих радянських, а й на сучасних, в тому числі - і західних), видно неозброєним оком. А значить, боротьба за покупця між «мультиплікаційними» брендами буде загострюватися. І не тільки в Росії. Так, наприклад, в 2008 році на ринок України вийшло перше агентство, що спеціалізується на ліцензування інтелектуальної власності, в тому числі - і використанні образів персонажів, героїв. Причому першочерговим завданням агентство вважає для себе навіть не продаж «мультяшних» образів, а освіту самого ринку як такого.
Цілком очевидно, що найголовніше завдання бренду - залучати до себе увагу покупця. Тому концепція марок, збудованих на популярних мультфільмах, апріорі має на увазі під собою широку популярність і впізнаваність, а також харизматичність зовнішнього оформлення (логотипу і образу-талісмана). При цьому титульний персонаж як невід'ємна частина бренду повинен бути простим, але оригінальним, по можливості нейтральним по настроению, але в той же час - з чітко вираженим статтю, віком і індивідуальними, властивими тільки йому рисами. Таким чином, завдання перед компанією-розробником бренду, заснованого на відомому і популярному мультфільмі, варто одночасно і проста, і складна. З одного боку, є основа, на яку можна нанизувати додаткові іміджеві та підсвідомі компоненти. Але з іншого боку, як і в будь-якій справі, розробнику не можна «перестаратися». Російський ринок «мультяшних» брендів за свою вельми недовгу історію знав як вдалі, так і абсолютно провальні історії просування торгових марок, розроблених на основі улюблених усіма мультиплікаційних фільмів.
Найуспішнішим «мультиплікаційним» брендом, без сумніву, є лінійка молочних продуктів під торговою маркою «Простоквашино». Історія бренду веде свій відлік з 2003 року, коли петербурзький молочний завод «Петмол» вивів на ринок кефір, сметану і йогурти під торговою маркою «З Простоквашино». Концепція бренду була заснована на асоціаціях зі старими перевіреними стандартами якості (відомо, що радянські ГОСТи мали досить жорсткі нормативи, а мультфільм знімався саме в радянські часи) і на «натуральності» продуктів (адже кіт Матроскін в мультфільмі обзавівся власною коровою, що дає парне молоко) . За два роки існування бренду продажі виросли в три рази, що є безумовним успіхом. Після поглинання «Петмол» компанією «Юнімілк» розвиток торговельної марки «Простоквашино» отримало новий імпульс. Був розширений асортимент товарних позицій, а в 2008 році отримав ребрендинг, в ході якого з упаковки зникли всі присутні на ній раніше герої мультиплікаційного фільму за винятком кота Матроскіна. У планах компанії «Юнімілк» - подальше активне просування і розширення асортиментної лінійки продукції марки «Простоквашино», тим більше що вона до сих пір є єдиною «мультяшної» маркою в даному секторі ринку.
Результат, цілком протилежний передбачуваному, отримала федеральна роздрібна мережа «Пятерочка» при використанні популярного мультиплікаційного фільму «Ну, постривай!». У 2005 році «Пятерочка» витратила понад 400 тисяч доларів, викупивши права на персонажів знаменитого мультфільму і на зйомку двох нових серій. Ні колишньої захмарний рейтинг, ні модна нині ностальгія за радянськими часами, ні вкладені гроші, ні старанне наслідування не зробили рімейк популярним, а спроби залучення знайомих кожному з дитинства персонажів у власних private label запаморочливого успіху «Пятерочка» так і не принесли. У підсумку, як відомо, «Пятерочка» була змушена повністю змінити концепцію рекламної кампанії.
Взагалі ж, крім національного успіху «Простоквашино», вдалих прикладів завоювання дитячої цільової аудиторії за допомогою брендів, заснованих на популярних мультфільмах, на продовольчому ринку було зовсім небагато. І в основному ці спроби носили локальний характер.Можна, мабуть, згадати морозиво, вироблене «за мотивами» таких мультфільмів, як «Смішарики» або «Телепузики», та деякі місцеві марки лимонаду. Ймовірно, найбільш благодатним грунтом для «мультяшних» брендів - як заснованих на старих мультфільмах, так і з використанням популярних сучасних анімаційних стрічок - є ринок кондитерських виробів, солодощів і снеків. Проте, як і раніше можна констатувати, що потенціал брендів, заснованих на популярних мультфільмах, дуже сильно недооцінений гравцями ринку.
Звичайно, певною мірою гальмує справу і російська законодавча база, досить невиразно розподіляє права та обов'язки учасників взаємин у сфері авторського права. Це ще більше провокує гравців ринку на різні тактичні хитрощі в конкурентній війні. Уже згадуваний бренд «Простоквашино» компанії «Юнімілк» досить успішно конкурує в ніші молочних продуктів з торговою маркою «Будиночок в селі» від «Вімм-Білль-Данн» багато в чому завдяки своїй «історичній» складової. У свідомості обивателя «Простоквашино» як би має давнє коріння, міцно пов'язані з однойменною мультфільмом. Не дивно, що саме бренд «Простоквашино» регулярно стає полем конкурентної битви між «Юнімілк» і «Вімм-Білль-Данн». Останні «зведення з фронту» (березень 2010 року) містять відомості про те, що Федеральна антимонопольна служба (ФАС) оштрафувала «Юнімілк» на 40 тисяч рублів за «рекламу, що вводить споживача в оману». При розгляді справи (ініційованого «Вімм-Білль-Данн») з'ясувалося, що в рекламі «Простоквашино» молоко надходить до покупців прямо від корови, минаючи технологічний процес, що, звичайно ж, ніяк не може відповідати дійсності. Як то кажуть, на війні всі засоби хороші ... Не сприяє бурхливому розвитку «мультяшних» брендів і російський Закон про рекламу. Нам, звичайно, далеко до Південно-Африканської Республіки, де в 2007 році взагалі на державному рівні заборонили використання в торговельній рекламі відомих мульт-персонажів, але обмежень і різних тлумачень «букви закону» у нас вистачає, що, природно, викликає додаткові складності.
Проте, позитивний міжнародний бізнес-досвід, ступінь впливу мультгероев на відповідну аудиторію і величезний неопрацьований пласт потенційно успішних прототипів для «мультяшних» брендів дозволяють з упевненістю стверджувати, що в самому недалекому майбутньому частка таких торгових марок буде стрімко збільшуватися і через деякий час в прилеглому універсамі ми зустрінемо не тільки кота Матроскіна або героїв «Ну, постривай!», а й Карлсона, який, як ми з вами знаємо, взагалі-то живе на даху.
Популярні особи на службі у бренду
Поява знаменитості де б то не було завжди викликає суспільний резонанс, що продуктивно використовується в маркетингу з метою викликати у споживача бажання наслідувати відомим особистостям і, як наслідок, купувати пропонований ними товар.
Селебрітіс-маркетинг (англ. Celebrity знаменитість) як сегмент рекламного ринку сьогодні дуже затребуваний. В останні місяці минулого року засоби масової інформації захлеснула хвиля інтересу до цієї теми, що вилилося в численні публікації, дискусії, інтерв'ю.
Існує поширена думка, що залучення «зірки» в рекламу продукту / бренду дуже дорого і доступно тільки великим компаніям, здатним вкладати величезні гроші в мегапроекти. Насправді це помилка, оскільки технології і методики використання селебрітіс можуть одно застосовуватися як великими, так і середніми і навіть дрібними компаніями, питання лише в способах вирішення поставленого завдання.
У Росії залучення знаменитостей в рекламу (в порівнянні зі світовим ринком) знаходиться поки що тільки в початковій стадії. Так, в США і Європі на «зоряну» припадає приблизно 20% від усього обсягу реклами. У Росії ця цифра не перевищує і 2%. У той же час прогнози на найближчі 2-3 роки такі, що російський рекламний ринок з використанням сelebrities очікує справжній бум! В останньому кварталі минулого року, незважаючи на непрості економічні умови, вже спостерігалося помітне зростання і якісні зміни в цьому сегменті. Агентство «Зірки і бренди», що спеціалізується на залученні знаменитостей в рекламу, повідомило, що до кінця 2009 року рекламодавці заплатили «зіркам» понад $ 80 млн., Що на 15% більше, ніж в 2008-му, а замовлення на рекламу з селебрітіс збільшилися на чверть у порівнянні з попередніми кварталами року.
У списку лідерів зоряної реклами - ритейл-мережі, побутова техніка, годинник, побутова хімія, медичні препарати, кава, чай, майонез, рослинна олія, йогурт, горілка.
Ринок селебрітіс в Росії досить важкий для вивчення. Причиною тому, з одного боку, складні відносини зі знаменитостями, які неохоче озвучують розміри своїх гонорарів і зміст контрактів. З іншого боку, в Росії до цих пір немає відпрацьованих варіантів залучення «зірок», відсутні інструменти для вимірювання результатів і ефективності реклами. Всі беруть участь в процесі - селебрітіс, агентства, бренди - діють інтуїтивно. У той же час є закон «Про рекламу», що є нормативною базою для прописування усіх нюансів у відносинах і «зірок», і продюсерів, і замовників в рамках рекламного контракту.
Проблема російського ринку селебрітіс ще і в тому, що грошові розрахунки з зірками не завжди прозорі. Хоча останнім часом ситуація покращилася: «зірки» так званого першого ешелону, за якими стоять великі продюсерські центри, вважають за краще юридично чисті контракти і безготівковий розрахунок, категорично відмовляючись від гонорарів в конвертах. Зростання інтересу компаній до залучення знаменитостей можна пояснити і тим, що протягом 2009 року зіркові гонорари впали на 15-30%.
Дослідження, проведені в Європі і США, показали, що в переважній більшості галузей лідирують бренди зі стійкою споживчої базою, яку інакше можна назвати ефектом лояльності. На думку деяких фахівців, ефект лояльності - це більш потужний фактор успіху бренду, ніж основні частка ринку і структура витрат.
Лояльність - це відданість споживача: сильні бренди, які мають лояльних клієнтів, більш привабливими для інвесторів, так як є найбільш передбачуваними в плані прибутковості. Такі марки можуть дозволити собі скоротити маркетингові витрати, сформувати міцні позиції на ринку, а значить, легше подолати будь-яку кризу.
Підвищення рівня лояльності споживачів як складова брендингу (комплексу стратегій для просування бренду) - це спосіб створення продукту, який задовольняє індивідуальні потреби споживачів, що практично виключає можливість їх переходу до конкурентів.
На думку глави компанії Saatchi & Saatchi Кевіна Робертса, недостатньо, представляючи продукт, стверджувати, що він найчистіший, найшвидший, самий корисний, тобто кращий. Споживач не повірить в продукт / бренд просто так - він думає серцем. Як вважає Кевін Робертс, «щоб створити справжній бренд, треба зробити три кроки», перший з яких - збільшення емоційної складової бренду.
Поняття емоціонування бренду / продукту разом з позиціонуванням, на думку В. Тамберга і А. Бад'їн, вперше застосували ці терміни, сприяють прийняттю рішень про покупку.
Віддаючи перевагу тому чи іншому бренду, споживач не тільки робить покупку товару з певними якостями, а й демонструє свої особистісні цінності, стиль життя. Ось тут-то «зірка» може спалахнути як не можна до речі: використання селебрітіс здатне сформувати ефективну комунікацію з цільовою аудиторією, наслідком чого стане максимальне емоціонування продукту / бренду. Образ популярної особистості допомагає вибудувати правильну рекламну концепцію.Головний критерій вибору - імідж «зірки», який зосереджує навколо себе лояльну аудиторію.
Професіонали в сфері залучення селебрітіс в рекламу називають це методом накладення. Суть його така: потрібно «накласти» цільову аудиторію (ЦА) продукту / бренду на цільову аудиторію «зірки» і проаналізувати те, що вийшло. Вплив на споживача буде тим ефективніше, чим більше ділянку перекриття обох ЦА.
«Зірка» - це той об'єкт, на якому легко зупиняється погляд споживача, але сама по собі вона не гарантує високі продажі продукту. Їй, можливо, продукт і зовсім не цікавий, у неї є власні завдання: отримати гонорар і попутно підвищити рейтинг. Не можна не враховувати і той факт, що у будь-який «зірки» завжди є і антиаудиторія. Головне, щоб тих, хто відноситься до «зірці» погано, не виявилося занадто багато. Потрібно робити ставку на лояльно зорієнтоване ядро ЦА і не ставити мету сподобатися всім - це відразу негативно позначиться на бренді.
Образ «зірки» може бути використаний в рекламі із застосуванням досить широкого арсеналу методів, в залежності від поставлених завдань і бюджету. Просування бренду може проводитися стандартними (реклама на телебаченні, в ЗМІ, реклама outdoor, виготовлення pos-матеріалів) і оригінальними (PR і промо-акції за участю «зірки», проведення спільних прес-конференцій, BTL-заходів під час гастролей артиста, всілякі розіграші призів «від зірки» в великих торгових точках) способами.
Цікаво, що останнім часом стає популярним залучення «зірок» для озвучування рекламних роликів.Наприклад, реклама чіпсів Lays, озвучена спортивним коментатором Віктором Гусєвим, не пройшла непоміченою! Виробник молочних продуктів «Юнімілк» використовував для просування своїх продуктів спосіб тестімоніал (англ. Testimonial рекомендація). В цьому випадку відома особа заявляє про те, що її задовольняє якість продукту. Компанія «Юнімілк» співпрацювала з Яковом Брандо, і на упаковці з'явилася друк доктора, яка свідчить про те, що він підтверджує високу якість продукту.
Ще один ефективний шлях привернути увагу споживачів - кіномерчендайзингу, при якому бренд / продукт персоніфікується за допомогою мультиплікаційних і кіногероїв.
У «світу» критеріями успіху «зірки» є інтерес до неї аудиторії, згадки в ЗМІ, рівень доходу. Причому негативна інформація часто сприяє ще більшій популярності конкретної особистості. У рекламі ж скандали навколо запрошеної «зірки» здатні зіпсувати всю справу. Крім того, необхідно, щоб вона відповідала пропонованого продукту.
«Зоряна» реклама виправдовує очікування, якщо найретельнішим чином опрацьовані всі деталі, скорочені можливі ризики:
- Краще не запрошувати зірок, «кочують» з одного рекламного проекту в інший. Споживачів це дратує, і ефект від використання образу такої знаменитості буде, швидше за все, зворотним.
- Потрібно переконатися в телегенічності запрошеної «зірки», в її умінні говорити. Це важливо, але важко, тому що зазвичай «зірки» не проходять кастинг. Однак вже після укладення контракту нерідко з'ясовується, що «зірка» не вписується в контекст реклами. Якщо запрошена знаменитість має приємним тембром голосу і правильною, грамотною мовою - це вже половина успіху, що легко перевірити, проаналізувавши записи ток-шоу, новин, радіо-і телепередач.
Так, для реклами кави «Гранд» спочатку запросили Олександра Малініна, який, незважаючи на всі старання і професіоналізм режисера, не зміг гармонійно вписатися в кадр: вийшов рекламний ролик був непереконливим. Після місяця ефіру цю рекламу зняли, так як результати досліджень виявили її неефективність. У таких випадках недовіру, яке споживач відчуває до «зірці», поширюється і на продукт / бренд. - Бажано, щоб запрошена знаменитість була включена в процес розробки рекламної кампанії.Стаючи повноправним партнером, «зірка» може запропонувати хороші ідеї. Приклад - реклама того ж кава «Гранд» з Івар Калниньш: саме актор вибрав місце для зйомки.
- У рекламному контракті слід передбачити всі ризики. «Зірка» може передумати зніматися, публічно зізнатися, що рекламований продукт їй нецікавий, вона може розлучитися або зайняти низькі сходинки хіт-парадів. Все це здатне легко зруйнувати образ продукту. Однак правильно складений договір, в якому прописані всі тонкощі і нюанси, включаючи пункти про те, хто, кому, скільки і в яких випадках буде повинен, запорука спокійного вирішення можливих проблем.
- Важливо вчасно відмовитися від участі «зірки» в рекламі в разі, якщо вона не виправдовує очікувань. Краще заново пройти весь шлях на запрошення іншої знаменитості і розробці рекламної концепції, ніж витрачати гроші і дорогоцінний час даремно.
Сьогодні з упевненістю можна говорити про те, що в зв'язку з виходом на ринок роздрібних торгових мереж в сфері celebraty-маркетингу починається новий етап. Ряд великих і середніх рітейлінгових компаній звернулися до селебрітіс-маркетингу: особливо помітні контракти - L'etual з Патрісією Каас, «Снігова Королева» з Христиною Орбакайте, «Ельдорадо» з Вадимом Галигіним і Валдісом Пельшем. Є проекти і не настільки гучних брендів: «Торговий центр« Савеловський »з Артемієм Лебедєвим, локальна мережа продуктових магазинів« Вікторія »з Валерієм Сюткіним, магазини оптики« Очкарик »з Олександром Анатолійовичем і Жанною Еппле, МсDonalds з братами Грим. Найбільш затребувані в рекламних цілях знаменитості - зірки шоу-бізнесу.
Сучасні мережеві бренди, перебуваючи в умовах жорсткої конкуренції, усвідомили гостру необхідність в яскравому емоційному посиланні своїх образів споживачеві. За прогнозами експертів, ритейл-мережі вже скоро можуть реально потіснити парфюмерно-косметичні компанії, до недавнього часу визнаних лідерів у сфері використання селебрітіс.
Як вже говорилося, сама присутність «зірки» в рекламі не є гарантією успіху: ефективність може бути різною. Як виражаються в маркетингових колах, треба зуміти «віджати зірку», тобто уявити її в кращому для просування продукту вигляді, і при цьому не дозволити увазі споживачів розсіятися в світлі «зіркових» променів. 15 секунд рекламного часу повинні переконати споживача зробити вибір. Для цього потрібен простий сюжет і образ, що запам'ятовується, викликає приємні емоції.
Залучення «зірки» може бути доцільним в наступних випадках:
- На ринок виводиться новий продукт / бренд. Якщо все правильно розрахувати, то про товар довідаються дуже швидко: якщо в звичайній рекламі споживач найчастіше звертає увагу на продукт на п'ятий-сьомий контакт, то реклама з «зіркою» зробить свою справу практично відразу, вже на другому контакті.
- Бренд стикається з необхідністю ребрендингу, репозиціонування, коли треба змінитися, розширитися, уявити себе в новій якості, швидко і яскраво донести цю інформацію до споживачів.
- Потрібно уявити давно існуючий на ринку продукт в новому світлі, тим самим викликавши хвилю інтересу до нього. Яскравий приклад - реклама «Актімель» з Іваном Ургантом.
- Бренд / продукт добре відомий широкому колу споживачів, і треба, щоб інтерес до нього не слабшав. Так, популярний майонез «маху» зараз представляє чарівна актриса Марина Голуб, що викликає у цільової аудиторії продукту - дорослих жінок, чия увага зосереджена на сімейних цінностях - незмінні позитивні емоції.
- При проведенні комплексного заходу, наприклад виставки або презентації, «зірка» може сприяти успіху підприємства.
Гонорари «зірок», які беруть участь в рекламі російських брендів, коливаються в дуже великих межах. Вичерпний перелік зіркових гонорарів оголосило агентство «Зірки і бренди». Так, Марія Шарапова заробила за останній рік близько $ 30 млн., Олена Ісінбаєва $ 1,5 млн., Діма Білан $ 1,3 млн., Михайло Горбачов $ 700 тис., Крістіна Орбакайте $ 500 тис., Федір Бондарчук $ 350 тис ., Ксенія Собчак $ 250 тис., Рената Литвинова $ 220 тис., Тіна Канделакі $ 200 тис., Жанна Фріске $ 320 тис., Юлія Висоцька $ 190 тис., Іван Ургант $ 150 тис. Французька «зірка» Патрісія Каас отримала рекордний для Росії гонорар в 1,5 мільйона євро. Контракт з нею - самий великомасштабний в усіх відношеннях приклад використання селебрітіс в масових комунікаціях.
Очевидно, що ринок celebrity в Росії активно розвивається: в нього втягується все більше як «зірок», так і брендових, комунікації з використанням селебрітіс стають все більш різноманітними.
