Чому деякі продукти привертають нашу увагу, а деякі - ні? Як деякі продукти формують у нас звички? Чи є у цих продуктів якісь схожі риси і патерни? Ця книга описує процес, що складається з чотирьох етапів, який дозволяє формувати звички покупців. Продукти, що формують звички, дозволяють регулярно повертати споживачів без агресивного маркетингу і дорогої реклами.
Тригер
Йен (ім'я змінено) трохи за двадцять, вона живе в ПалоАльто і вчиться в Стенфордському університеті. Врівноважена і вишукана, чого і слід було очікувати від студентки престижного університету, вона тим не менше страждає від настирливої звички і нічого не може з цим вдіяти - дівчина підсіла на Instagram.
Ця соціальна мережа для поширення своїх фото та відеоматеріалів, яку в 2012 році Facebook купив за мільярд доларів, заволоділа думками і почуттями Йен і ще 150 мільйонів користувачів. Операція з придбання компанії підтверджує зростаючу міць технологій, що викликають купівельну звичку, і створювану ними величезну вартість. Звичайно, підсумкова ціна Instagram стала результатом безлічі чинників, включаючи, як кажуть, боротьбу за її покупку. По суті Instagram - приклад команди, добре знає не тільки технології, але і психологію, яка запропонувала користувачам викликає звикання продукт, міцно увійшов в їхнє повсякденне життя.
Йен не розуміє, що знаходиться на гачку, хоча і зізнається: за допомогою мобільного додатку вона знімає і розміщує протягом дня десятки фотографій. «Це просто весело, - каже вона, переглядаючи свою останню колекцію знімків, що виглядають так, ніби вони були зроблені в кінці 1970-х. - У мене немає ніяких проблем. Просто я знімаю, коли бачу щось вартісне. Відчуваю, що повинна зафіксувати те, що відбувається, поки є така можливість ».
Що сформувало звичку Йен до Instagram? Яким чином це, здавалося б, просте додаток стало грати в її житті таку важливу роль? Як ми скоро побачимо, звички, подібні до цієї, формуються з плином часу, але ланцюгова реакція, яка веде до появи звички, завжди починається з тригера.
Звички не виникають, вони виробляються
Звички схожі на перли. Натуральні перлини виростають в раковинах устриць, шар за шаром, протягом декількох років. Але чому на перламутрі раптом починає формуватися перлина? Тригером для організму устриці стає потрапив в раковину сторонній предмет, наприклад піщинка або дрібний паразит, навколо якого відбувається відкладення перламутру.
Звичкам також потрібно основа, на якій вони будуть вироблятися. Такою основою і стимулом зміни поведінки стають тригери.
Задумайтесь на мить про своє життя. Що підняло вас з ліжка сьогодні вранці? Що змусило чистити зуби? Що спонукало читати цю книгу?
Тригери можуть приймати форму разом зі звичайним сигналом на кшталт дзвінка будильника і менш явних, неусвідомлених сигналів, здатних, проте, ефективно впливати на нашу поведінку. Тригер - виконавчий механізм дії, піщинка в раковині, що кладе початок перлині. Він змушує нас приймати ті чи інші дії.
Тригери бувають двох типів: зовнішні і внутрішні.
Зовнішні тригери
Технології створення купівельних звичок починають змінювати поведінку, чіпляючи користувача закликом до дії. Ці сенсорні подразники в достатку представлені в нашому оточенні. Під зовнішні тригери вбудована інформація, яка підказує споживачеві, що йому робити далі.
Зовнішній тригер говорить про дію, що слід зробити. Часто це виражається надзвичайно прямолінійно. Наприклад, які зовнішні тригери ви бачите на апараті з продажу кока-коли, зображеному на рис. 2 ?
Погляньте на яке вітає вас людини на знімку. Він пропонує вам освіжитися кока-колою. Підпис «Хочеш пити?» Під фотографією передає його слова, звернені до вас, і передбачає, що наступне ваше дію - вставити монету і вибрати напій.
В інтернеті зовнішній тригер може приймати форму добре помітного елемента на зразок великої помаранчевої кнопки «Увійти в Mint» з повідомлення від Mint.com, показаного на рис. 3 . І знову користувачеві дається явна інструкція, що робити після прочитання повідомлення: натиснути на цю велику яскраву кнопку.
Помітили, наскільки в повідомленні від Mint чітко позначено дію, яке очікується від користувача? Компанія могла б включити в нього кілька інших тригерів - скажімо, пропозиція перевірити залишок вашого банківського рахунку, поглянути на останні операції по кредитній карті або встановити фінансові цілі. Але оскільки це повідомлення містить важливе попередження про стан аккаунта, Mint скоротила список можливих дій до одного кліка: увійти в свій аккаунт і виправити проблему.
При наявності великої кількості варіантів користувачеві доводиться оцінювати їх все. Коли їх занадто багато або вони погано сформульовані, то здатні викликати роздратування, замішання або найгірше - відмова від будь-яких дій. Чим менше потрібно думати для здійснення наступного дії, тим вище ймовірність, що воно буде виконано несвідомо. Ми повернемося до цього пізніше.
Апарат з продажу кока-коли і електронного листа від Mint.com - відмінні приклади явних зовнішніх тригерів. Однак зовнішні тригери можуть також містити приховану інформацію про наступне дії, очікуване від споживача. Наприклад, всі ми знаємо, що на посилання потрібно кликати, а іконок мобільних додатків - стосуватися. Єдина мета цих широко поширених візуальних тригерів - спонукати користувача до дії. А оскільки такі елементи дизайну інтерфейсу відомі всім, вони представляють собою заклики до дії, механізм роботи яких пояснювати не потрібно. Тобто ця інформація вбудована в них спочатку.
Типи зовнішніх тригерів
Щоб спонукати клієнта зробити необхідні дії, компанії можуть використовувати зовнішні тригери чотирьох типів:
1. Платні тригери
Для залучення уваги користувачів і спонукання їх до дій широко застосовуються рекламні оголошення, контекстна реклама та інші платні канали. Платні тригери - ефективний, але витратний механізм. Компанії, які розробляють викликають звикання продукти, як правило, не покладаються на платні тригери в довгостроковій перспективі, якщо взагалі використовують їх. Уявіть собі, що Facebook або Twitter довелося б купувати рекламу для стимулювання користувачів повернутися на їх сайти! Вони швидко стали б банкрутами.
Оскільки плату за повернення споживачів не здатне витримати більшість бізнес-моделей, організації, як правило, застосовують платні тригери для залучення нових клієнтів, а потім домагаються їх повернення за допомогою тригерів іншого типу.
2. Безкоштовні тригери
Ці тригери безкоштовні в тому сенсі, що їх не можна купити безпосередньо, але часто вимагають інвестицій у формі часу, витраченого на зв'язку з громадськістю і ЗМІ. До ефективних способів привернути до себе увагу відносяться позитивні відгуки в пресі, популярні вірусні відео і вдале розміщення додатки в App Store. Компанії можуть переконати себе, що зростання завантажень або стрибок продажів означає довгостроковий успіх, але зазвичай популярність, викликана безкоштовними тригерами, недовговічна.
Щоб безкоштовні тригери постійно привертали нових споживачів, компанії повинні весь час тримати свої продукти в центрі уваги, а це важке завдання з майже непередбачуваним результатом.
3. Тригери відносин
Коли одна людина розповідає іншому про продукт, це може бути високоефективним зовнішнім побудником до дії. Часто саме рекомендації друзів або родичів - у формі електронного запрошення, лайка в Facebook або просто доброго ради - стають ключовим компонентом поширення технологій.
Саме тригери відносин здатні створити вірусний гіперроста, про який мріють всі підприємці. Іноді це дійсно вдається, оскільки люди люблять розповідати один одному про чудесні пропозиціях.
Наприклад, важко перевершити успіх вірусного поширення PayPal в кінці 1990-х років. Команда проекту знала: як тільки люди почнуть переводити один одному гроші через інтернет, вони тут же усвідомлюють величезну цінність цього сервісу. Задоволення від того, що хтось тільки що надіслав вам переклад, була сильним стимулом для відкриття рахунку, і PayPal швидко зростав, оскільки був одночасно і вірусним, і корисним.
На жаль, деякі компанії користуються вірусними методами і тригерами відносин неетично, застосовуючи так звані сірі схеми. Деякі розробники свідомо вводять користувачів в оману, щоб ті запрошували своїх друзів або розміщували повідомлення на своїх сторінках в соціальних мережах. Спочатку це приносить деякий успіх, але лише за рахунок соціального капіталу, включаючи добру волю і довіру споживачів. А коли люди зрозуміють, що їх обдурили, вони відчують розчарування і перестануть цікавитися цим продуктом.
Щоб тригери відносин працювали правильно, потрібно створити співтовариство зацікавлених користувачів, які будуть з ентузіазмом розповідати іншим про переваги вашого продукту.
4. Впроваджені тригери
Впроваджені тригери займають стійке місце в оточенні користувача. Вони постійно трапляються йому на очі, хоча саме споживач вирішує, чи варто впускати їх в своє життя.
Наприклад, іконка на екрані мобільного телефону, новинна розсилка по електронній пошті або повідомлення про оновлення додатка з'являються лише в тому випадку, якщо користувач цього хоче. І поки людина готова отримувати такі тригери, компанія, яка їх ініціює, фактично гарантовано привертає його увагу.
Впровадження тригерів відбувається тільки після того, як користувачі заводять собі аккаунт, залишають свою електронну адресу в процесі підписки на новини, встановлюють додаток або ще якимось способом підтверджують готовність підтримувати контакт.
Якщо завдання платних і безкоштовних тригерів, а також тригерів відносин полягає в тому, щоб залучати нових користувачів, то впроваджені тригери забезпечують їх постійне звернення до продукту до тих пір, поки не сформується звичка. Без впроваджених тригерів і мовчазної згоди споживача на їх постійне поява важко спонукати його використовувати продукт настільки часто, щоб змінити поведінку.
* * *
Зовнішні тригери - це лише перший крок. Кінцева мета всіх зовнішніх тригерів - втягнути користувачів в модель гачка і змусити їх пройти всі її етапи по кілька разів, щоб після безлічі успішних циклів вони більше не потребували стимулюванні ззовні. Коли у споживачів сформується звичка, ними керують вже інші тригери - внутрішні.
Внутрішні тригери
Внутрішні тригери виникають в тому випадку, коли продукт стає тісно пов'язаним з думками, почуттями або попереднім досвідом людей. На відміну від зовнішніх тригерів, в яких використовуються сенсорні подразники на кшталт дзвінка будильника або гігантської кнопки «Увійти», внутрішні неможливо побачити, почути або помацати. Вони проявляються в мозку автоматично. Уміння пов'язати внутрішні тригери з продуктом - вищий пілотаж для розробників споживчих товарів.
Наприклад, в разі зі студенткою Йен творці її улюбленого додатка Instagram домоглися бажаного - вона реагує на внутрішні тригери саме так, як вони очікували. Завдяки багато разів повторенням дій в мозку Йен сформувалася зв'язок між потребою постійно фотографувати і додатком, встановленим в її мобільному телефоні, який завжди під рукою.
Емоції, особливо негативні, - це потужні внутрішні тригери, які сильно впливають на нашу поведінку. Нудьга, самотність, розчарування, розгубленість і нерішучість часто провокують почуття дискомфорту або подразнення і призводять до неусвідомленим дій, покликаним придушити негативні відчуття. Наприклад, Йен використовує Instagram настільки часто через побоювання, що особливий для неї момент безповоротно кане в минуле.
Цей дискомфорт може бути не яскраво вираженим. Ймовірно, вона навіть не усвідомлює свій страх, але справа саме в ньому. Наше життя наповнене дрібними стресами, і ми, як правило, не замислюємося про свого звичного реакції на них.
Серед внутрішніх тригерів виступають і позитивні емоції. Втім, вони самі іноді виникають внаслідок потреби придушити занепокоєння. Зрештою, використовуючи будь-які продукти, ми прагнемо вирішити якісь проблеми. Бажання розважитися - це потреба позбутися від нудьги. А прагнення поділитися хорошими новинами - спроба встановити і підтримувати соціальні зв'язки.
Наша мета як розробників продуктів - вирішити проблему споживачів, допомогти їм позбутися від болю, вгамувати «сверблячка». Якщо користувачі знайдуть продукт, який полегшує їх біль, з часом у них сформуються по відношенню до нього міцні позитивні асоціації. Після тривалого застосування виникають зв'язку - на кшталт шарів перламутру навколо піщинки - між продуктом і користувачем, які потребують його допомоги. Поступово такі зв'язки перетворюються в звичку, і людина починає звертатися до продукту під впливом певних внутрішніх тригерів.
Те, як технології здатні забезпечувати часту психологічне розвантаження, видно з результатів дослідження, проведеного університетом науки і технології Міссурі. У 2011 році 216 студентів погодилися (на умовах анонімності), що їх активність в інтернеті буде відслідковуватися. І на протязі навчального року дослідники вимірювали частоту, з якою молоді люди заходили у всесвітню мережу, і що саме вони там робили. А в кінці порівняли отримані дані з інформацією про студентів, які зверталися до лікарів зі скаргами на депресію.
«Ми виявили кілька рис використання інтернету, які корелюють з депресією, - пише Шрірам Челлаппан, один з авторів дослідження. - Наприклад, тих, хто має симптомами депресії, як правило, дуже активно користуються електронною поштою ... Ще одна ознака депресивного поведінки - збільшення кількості часу, проведеного за переглядом відеороликів, іграми та спілкуванням в чатах ».
Дослідження показало, що люди, які страждають депресією, частіше користуються інтернетом. Чому це так? Одна з гіпотез полягає в тому, що вони відчувають негативні емоції частіше, ніж інші, і, прагнучи поліпшити настрій, звертаються до допомоги технологій.
Подумайте про свої вчинки, викликаних змінами настрою. Що ви робите, коли спрацьовують ваші внутрішні тригери?
Занудившись, багато людей, щоб підбадьоритися, звертаються до інтригуючим заголовків новин. Перенісши занадто сильний стрес, ми прагнемо заспокоїтися, і в цьому нам допомагають сайти на кшталт Pinterest. А з самотністю справляємося разом з Facebook і Twitter, де можна з ким-небудь поспілкуватися.
Досить одного кліка - і Google полегшить виникло відчуття невизначеності. А електронна пошта (можливо, прообраз всіх технологій створення купівельних звичок) - це завжди готове рішення для безлічі наших щоденних проблем. З її допомогою ми підтверджуємо свою важливість (або навіть виправдовуємо своє існування), перевіряючи, чи не знадобилися чи комусь, і намагаємося втекти від сірих буднів.
Опинившись на гачку у цих продуктів, люди перестають потребувати якихось явних закликах ними користуватися. Тепер все відбувається відповідно до автоматичної реакцією на почуття, що визначають бажану поведінку. Прив'язані до цих внутрішніх триггерам продукти забезпечують користувачам швидке полегшення. Як тільки в голові утвердилася думка, що даний продукт - це рішення проблеми, мозок сам буде повертатися до нього, не потребуючи в зовнішніх триггерах.
У разі внутрішніх тригерів інформація про те, що робити далі, закодована в пам'яті користувача в вигляді завченою асоціації.
Але асоціація між внутрішнім тригером і вашим продуктом не формується за один день. Щоб внутрішні тригери стали подавати потрібні сигнали, потрібні тижні і місяці частого використання. Нові звички виникають завдяки зовнішнім триггерам, але на гачку споживача тримають саме асоціації з внутрішніми тригерами.
Як говорить Йен, «просто я знімаю, коли бачу щось вартісне». Дбайливо підштовхуючи користувачів до переходу від зовнішніх тригерів до внутрішніх, Instagram створює у них стійкі звички. Кожен раз, коли Йен бачить щось варте уваги, у неї виникає потреба поділитися цим, потім спрацьовує відповідний тригер, і вона миттєво звертається до Instagram. Їй більше не потрібні зовнішні стимули для використання програми - внутрішній тригер спрацьовує сам по собі.
Створення тригерів
Що викликають звикання продукти пом'якшують якусь конкретну проблему, позбавляючи від цілком певної болю. Щоб домогтися цього, розробникам потрібно знати внутрішні тригери споживачів, тобто розуміти, від якої болю вони прагнуть позбутися. Але цю інформацію неможливо почерпнути з стандартних опитувань. Потрібно більш глибоке занурення в почуття людей.
Кінцева мета розробників викликають звикання продуктів - позбавити користувача від болю, створивши у нього відчуття, що джерело полегшення - ось цей продукт.
По-перше, компанія повинна визначити конкретне джерело занепокоєння або хворобливих відчуттів в термінах емоцій, а не властивостей продукту. Але як це зробити? Краща стартова точка - вивчення спонукають мотивів, що лежать в основі успішних продуктів, що викликають звикання. Це потрібно не для того, щоб їх копіювати, а для розуміння, як саме вони вирішують проблеми користувачів. Таке вивчення дозволить вам попрактикуватися в зануренні в мозок споживачів і познайомить з бажаннями, загальними для всіх людей.
Як сказав Еван Вільямс, один із засновників Blogger і Twitter, інтернет - це «гігантська машина, покликана давати людям те, що вони хочуть». І додав: «Ми часто думаємо, що інтернет дозволяє робити щось нове ... Але люди хочуть лише того, що вони робили завжди».
Такі загальні потреби універсальні і не схильні до впливу часу. Але щоб їх виявити, розмовляти з користувачами практично марно.
Вони самі не знають, якими емоціями керуються. Люди просто не думають про це. Ви зіткнетеся з тим, що «декларовані переваги» (те, чого, за їхніми словами, вони хочуть) сильно розходяться з «реальними перевагами» (тим, що вони в дійсності роблять).
Ось що пише Еріка Холл, автор книги Just Enough Research: «Коли дослідження фокусується на тому, що люди дійсно роблять (дивляться ролики про котів), а не на тому, що вони хотіли б робити (створювати домашнє відео професійної якості), це розширює ваші можливості ». Тобто шукаєте можливості - шукайте такі розбіжності. Чому люди відправляють SMS? Чому фотографують? Чому вмикають телевізор, яку роль він відіграє в їхньому житті? Запитайте себе, яку біль допомагають приглушити ці звички і що повинен відчувати людина, перед тим як робить одне з цих дій.
Чого хотів би досягти споживач, використовуючи ваш продукт? Де і коли він буде його застосовувати? Які емоції впливають на його використання і стають тригером відповідних дій?
Ось що розповідає про те, як на ці питання відповідали його компанії, один із засновників Twitter і Square Джек Дорсі: «[Якщо] ви хочете створити продукт, що підходить людям, вам потрібно влізти в їх шкуру і розповісти історію від їх імені. Тому ми витратили багато часу на написання того, що називається "портрет споживача" ».
Далі Дорсі описує, як він всерйоз намагався уявити свого користувача: «Він в центрі Чикаго, йде в кафе ... Тобто збирається отримати цей досвід. Читається як п'єса. Це правда дуже здорово. Якщо вийде хороша історія, то все пріоритети, всі продукти, весь дизайн і вся координація, які вам потрібні, з'являться самі собою, тому що ви можете редагувати цю історію. А ваші колеги з будь-якого рівня організації - від інженерів до служби підтримки, від дизайнерів до топменеджмента - звертатися до неї ».
Дорсі переконаний: першорядну роль в розробці правильного продукту грає чіткий опис споживачів - їх бажань, емоцій, контексту, в якому продукт використовується. Крім цього прикладами інструментів для вивчення потенційних клієнтів можуть бути концепція розвитку споживачів, дослідження зручності використання і карти емпатії .
Ще один спосіб - задавати собі питання «чому?», Поки не дістанешся до емоції, що лежить в основі бажання. Зазвичай таке відбувається після п'ятого «чому». Це варіація однієї зі складових виробничої системи Toyota, методики «П'ять чому», описаної Тайіті Оно. За словами Воно, «основою наукового підходу Toyota ... було п'ятикратне повторення питання" чому? ", Після чого ставали зрозумілі як суть проблеми, так і її рішення».
Коли необхідно з'ясувати, чому люди використовують продукти, що викликають звикання (тобто докопатися до внутрішніх тригерів), саме питання «чому?» Може допомогти.
Уявімо, що ви вперше створюєте таку фантастичну технологію, як електронна пошта. Цільовий користувач - зайнятий менеджер середньої ланки на ім'я Джулі. Ми докладно описали Джулі і за допомогою цього словесного портрета відповідаємо на серію «чому?».
Чому № 1. Чому Джулі захоче користуватися електронною поштою?
Відповідь. Щоб відправляти і отримувати повідомлення.
Чому № 2. Чому вона захоче це робити?
Відповідь. Тому що їй потрібно швидко обмінюватися інформацією.
Чому № 3. Чому вона захоче це робити?
Відповідь. Щоб знати, що відбувається в житті її колег, друзів і родичів.
Чому № 4. Чому вона хоче це знати?
Відповідь. Щоб зрозуміти, чи мають потребу в ній.
Чому № 5. Чому це її турбує?
Відповідь. Вона боїться самотності.
Ось тепер у нас дещо є! Страх - потужний внутрішній тригер. Ми здатні розробити наш продукт так, щоб допомогти Джулі послабити цей страх. Звичайно, ми могли б прийти до іншого висновку, почавши розпитувати про іншу людину, змінюючи його портрет чи інакше сформулювавши питання. Тільки чітке розуміння потреб користувача допоможе скласти вимоги до продукту.
Тепер, знаючи біль споживача, переходимо до наступного етапу тестування нашого продукту, щоб зрозуміти, полегшує чи він її.
Вивчаємо тригери Instagram
Важливий компонент успіху Instagram (і то, що щодня змушує повертатися до програми мільйони чоловік) - це здатність компанії розуміти тригери її користувачів. Для таких людей, як Йен, Instagram - тиха гавань для натхнення, віртуальне сховище пам'ятних образів.
Звичка Йен користуватися цим сервісом почалася з зовнішнього тригера - ради подруги. Знадобилося кілька тижнів, щоб вона стала заходити в Instagram регулярно.
Кожен раз, роблячи знімок, Йен ділиться ним з друзями в Facebook і Twitter. Згадайте, як ви вперше побачили фотографію з Instagram. Привернула вона вашу увагу? Пробудила цікавість? Стала закликом до дії?
Ці фотографії служать зовнішнім тригером відносин, підвищуючи обізнаність про продукт і посилаючи потенційним користувачам сигнал інсталювати додаток і почати працювати з ним. Але знімки з Instagram, опубліковані в Facebook і Twitter, - не єдині зовнішні тригери, які залучають до нього нових користувачів. Вони дізнаються про програму зі ЗМІ та блогів, наштовхуються на нього в App Store, де Apple вдало розмістила його, - все це безкоштовні зовнішні тригери.
Після установки Instagram він починає отримувати вигоду від впроваджених внутрішніх тригерів. Закликом до дії служать іконка програми на екрані телефону користувача і повідомлення про фотографіях, розміщених друзями.
В результаті регулярного використання Instagram формує міцні асоціації з внутрішніми тригерами, і те, що починалося як невелике розвага, стає повсякденним заняттям багатьох людей.
Страх втратити вражаючий момент викликає стрес. Ця негативна емоція стає внутрішнім тригером, що спонукає користувачів Instagram повертатися до нього знову і знову в спробі послабити цю біль, зробивши знімок. А в міру того як споживачі продовжують користуватися сервісом, формуються нові внутрішні тригери.
Але Instagram - більше, ніж альтернатива фотокамері. Це соціальна мережа. Додаток допомагає людям позбутися від нудьги, поєднуючи їх один з одним і дозволяючи ділитися фотографіями і обмінюватися коментарями.
Як і багато інших соціальні мережі, Instagram послаблює все частіше зустрічається страх щось пропустити, а його асоціація з внутрішніми тригерами створює основу для формування нових звичок.
Тепер пора розглянути механізм скріплення проблеми споживача з вашим продуктом, який пропонує її рішення. Цей зв'язок виникає на черговому етапі моделі гачка. У наступному розділі ви дізнаєтеся, чому важливо підштовхнути користувача до дії, якщо потрібно виробити у нього звичку.
Запам'ятайте самі і розкажіть іншим
- Тригери - це сигнал споживачеві зробити какоелібо дію, вони спрацьовують на першому етапі моделі гачка.
- Тригери бувають двох типів: зовнішні і внутрішні.
- Зовнішній тригер - це деяка інформація, яка приваблює увагу користувача і підштовхує його до здійснення необхідного дії.
- Внутрішній тригер - це певна асоціація, закріплена в мозку споживача і спонукає його до дій. Серед внутрішніх тригерів часто виступають негативні емоції.
- Щоб створити викликає звикання продукт, розробникам потрібно зрозуміти, які емоції користувача можуть бути прив'язані до внутрішніх триггерам і як задіяти зовнішні тригери, щоб спонукати його до дії.
Зробіть прямо зараз
Перечитайте відповіді на питання з попереднього розділу «Зробіть прямо зараз» і дайте відповідь на нові питання, а також виконайте запропоновані вправи.
- Хто використовує ваш продукт?
- Що споживач робить перед тим, як повинна спрацювати звичка, яку ви намагаєтеся сформувати?
- Запропонуйте три внутрішніх тригера, які можуть підштовхнути споживача до дій. Скористайтеся методом «П'ять чому», описаним в цьому розділі.
- З якими внутрішніми тригерами ваш споживач стикається найчастіше?
- Припиніть цей короткий опис, вставивши в нього найбільш частий внутрішній тригер і звичку, яку ви хочете сформувати:
«Кожен раз, коли користувач ( внутрішній тригер ), він ( перша дія, яка зумовлює формованої звичкою )».
- Поверніться до питання про те, що споживач робить перед тим, як повинна спрацювати звичка, яку ви намагаєтеся сформувати. Яке місце і час можна вибрати, щоб направити йому зовнішній тригер?
- Як можна максимально близько поєднати в часі зовнішній тригер з внутрішнім?
- Придумайте не менше трьох звичних способів направити тригер вашому користувачеві за допомогою наявних технологій (електронної пошти, повідомлень, SMS і т. П.). Потім пофантазуйте і запропонуйте як мінімум три неймовірні ідеї щодо передачі тригера (носяться комп'ютери, біометричні датчики, голубина пошта). Можливо, ці фантазії підштовхнуть вас до нових підходів, які виявляться не такими вже божевільними. Через кілька років вам буде доступно безліч неймовірних варіантів передачі тригерів.
Дія
Наступний етап моделі гачка - фаза дії. Тригер - внутрішній або зовнішній - звичайно, підкаже користувачеві, що він повинен робити далі. Однак якщо споживач цього не зробить, тригер виявиться марним. Щоб людина пішов сигналу, має виконуватися правило «легше зробити, ніж подумати». Пам'ятайте, для звички характерно майже або зовсім не замислюватися. Чим більше зусиль - фізичних або розумових - потрібно для виконання потрібного вам дії, тим з меншою ймовірністю воно буде виконано.
Дія або бездіяльність?
Якщо дію так важливо для формування звички, як розробник може змусити користувача діяти? Чи існує формула поведінки? Виявляється, так.
Є безліч теорій, що описують те, що рухає людською поведінкою. Але ми розглянемо модель професора Бі Джей Фогга, директора лабораторії мотиваційних технологій Стенфордського університету, оскільки вона відносно просто описує мотиви наших дій.
Фогг стверджує: для ініціювання будь-яких вчинків потрібна наявність трьох інгредієнтів: 1) користувач повинен мати достатню мотивацію; 2) він повинен мати можливість завершити потрібні дії і 3) потрібен тригер, який його активує.
Запропонована Фогг модель поведінки описується формулою П = МВТ, яка має на увазі, що потрібні дії має місце, коли одночасно і активно проявляються мотивація, можливість і тригер. Якщо якийсь із компонентів формули відсутня або недостатньо виражений, споживач не перетне стартову лінію і дію скоєно не буде.
Давайте розглянемо приклад, який використовує Фогг в якості ілюстрації до своєї моделі. Уявіть таку ситуацію: ваш телефон дзвонить, а ви не відповідаєте. Чому?
Може бути, телефон десь в сумці і його важко відшукати. У цьому випадку дії перешкоджає нездатність відповісти на дзвінок. Обмежені ваші можливості.
Ймовірно, ви думаєте, що той, хто телефонує збирається запропонувати вам купити щось непотрібне, і не хочете з ним говорити. В цьому випадку ігнорувати виклик спонукає недостатня мотивація.
Є й інший варіант: і дзвінок важливий, і телефон в межах досяжності, але поставлений на беззвучний режим. Тоді, незважаючи на наявність сильної мотивації і простоту дії, дзвінок буде пропущено, тому що ви не почули сигналу. Іншими словами - був відсутній тригер.
Про триггерах ми говорили в попередньому розділі, а тепер докладніше обговоримо два залишилися компонента моделі поведінки Фогга - мотивації і можливості.
Мотивація
Тригер - це сигнал до вчинення дії, а мотивація визначає силу бажання його зробити. Едвард Дісі, професор психології Рочестерського університету та ведучий розробник теорії самовизначення, характеризує мотивацію як «енергію для дії».
І хоча природа мотивації - це нескінченний предмет для суперечок психологів, Фогг стверджує, що наше бажання зробити дію задається трьома ключовими мотиваторами.
Він вважає, що всі люди хочуть отримати задоволення і уникнути болю, мати надію і уникнути страху, отримати соціальне визнання і уникнути соціального неприйняття. Ці дві сторони кожного мотиватора можна вважати важелями, що збільшують (або зменшують) імовірність того, що людина зробить ту чи іншу дію за рахунок посилення або ослаблення його мотивації.
Приклади мотивації в рекламі
Можливо, ніде так явно не проявляються елементи мотивації, як у рекламі. Рекламщики постійно маніпулюють мотивацією людей, щоб вплинути на їх звички. Якщо поглянути на рекламу критично, можна помітити, як саме вони намагаються впливати на нашу поведінку.
Наприклад, в ході президентської кампанії Барака Обами в 2008 році використовувалися надихаючі слова і образи, особливо привабливі для тих економічно і політично неспокійних часів. На класичному постері художника Шепарда Фейрі, виражає ідею надії, це слово було надруковано великими літерами внизу фотографії, а твердий погляд Обами підтверджував, що він з упевненістю дивиться в майбутнє. (На жаль, це зображення виявилося приводом для сутички між Фейрі і агентством Associated Press, яке заявило про свої права на оригінальну фотографію. Тому я вирішив не виконувати його тут в якості ілюстрації. Якщо не можете його згадати, в примітках є посилання.)
Ще один приклад мотивації в рекламі пов'язаний зі старою приказкою «секс - хороший продавець». Зображення напівоголених (як правило, жіночих) тел давно стало рекламним стандартом і використовується всіма, кому не лінь: від виробника жіночої білизни Victoria's Secret до реєстратора доменних імен GoDaddy.com і мережі закусочних Burger King ( рис. 4 ). І вони, і незліченна кількість інших продавців заманюють обіцянкою еротичного задоволення, щоб привернути увагу людей і мотивувати їх на дії.
Звичайно, ця стратегія апелює до певної демографічної групи, для якої секс - потужний мотиватор. І те, що хлопчики-підлітки (основна цільова аудиторія такої реклами) вважатимуть надихаючим, люди старшого покоління назвуть позбавленим смаку. Те, що мотивує одних, байдуже іншим - цей факт робить обов'язковим вивчення потреб вашої цільової аудиторії.
Іноді психологічний мотиватор може бути не настільки очевидним, як ті, які використовували прихильники Барака Обами або мережі ресторанів швидкого обслуговування.
Реклама Budweiser на рис. 5 ілюструє те, як виробник пива використовує мотиватор соціальної єдності, зображуючи трьох приятелів, що радіють успіху своїх національних команд. І хоча пиво прямо не пов'язується з соціальним визнанням, реклама посилює враження, що цей бренд невіддільний від хороших друзів і добре проведеного часу.
Настільки ж потужним мотиватором можуть бути негативні емоції, наприклад страх. Реклама на рис. 6 зображує інваліда з шокуючим шрамом на голові. Мається на увазі ризик, пов'язаний з небажанням користуватися мотоциклетними шоломами. Слова «Не одягну шолом - виглядаю в ньому безглуздо» в поєднанні з психічним станом пацієнта, який став жертвою аварії на мотоциклі, протвережує будь-кого.
У попередньому розділі, присвяченій триггерам, говорилося, наскільки важливо розуміти, навіщо споживачам потрібен ваш продукт. І якщо внутрішні тригери - це свого роду «сверблячка», який користувачі відчувають кілька разів протягом дня, то правильні мотиватори підштовхують їх до дій, обіцяючи бажаний результат (тобто допомагають вгамувати цей «сверблячка»).
Однак навіть при наявності правильного тригера і сильної мотивації споживач часто поводиться не так, як хотілося б розробникам продукту. Що вони втрачають? Зручність використання або, скоріше, можливість легко зробити потрібні дії.
