При правильному використанні і регулярному відтворенні слоган може стати важливим елементом всієї конструкції бренду. Але як вибудувати міцну взаємозв'язок між ними? Звичайно, можна просто «прикрутити» слоган до реклами, будь то ролик, принт або білборд, але абсолютно не очевидно, що реклама зі слоганом виявиться ефективнішою, ніж без нього. Слоган, який виступає в ролі лише черговою завершальною фразою рекламного ролика, навряд чи внесе істотний внесок в досягнення успіху кампанії. Креативна складова реклами повинна з'єднати бренд і слоган в єдине ціле таким чином, щоб останній сприяв зміцненню бренду або досягав потрібного ефекту будь-яким іншим способом. Ось тільки як це зробити?
Слогани - це звичний елемент реклами. Приблизно, лише одна з трьох реклам (18%, якщо бути точним), що входять в створену компанією Millward Brown глобальну базу даних Link, не має слогана. Рекламні девізи відрізняються великою різноманітністю. Бренд може згадуватися в них, а може і не згадуватися. Слоган може бути покладено на музику. Як слогана може використовуватися нова фраза, або ж це може бути щось вже знайоме. Аналіз згаданої бази даних Link, виконаний дослідниками з Millward Brown, показав, що, в середньому, в ТВ-роликах, що містять слоган, назва бренду згадується в 44% випадків (для російської реклами, протестованої за методикою Link - 54%), в 36 % випадків (в Україні - 34%) використовуються вже знайомі слогани, і в 7% випадків (в Україні - 3%) в рекламі звучать слогани, покладені на музику.
В цілому, з точки зору сприйняття споживачів, між цими групами реклам практично немає істотних відмінностей (див. Таблицю нижче). Реклама, в якій слогани є частиною музичної відбиття (джингла), сприймається аудиторією з більшим задоволенням; крім цього така реклама зміцнює бренд. Реклама, в якій використовуються вже відомі слогани, також демонструє більш високі показники брендингу.
Таблиця 1. Основні параметри оцінки для реклами з різними типами слоганів
Реклама зі слоганами | ||||
всього (Понад 29 тис.) | Згадується назва бренду | Використаний вже відомий слоган | Покладено на музику | |
| Частка від загального числа рекламних роликів зі слоганами,% | 100 | 44 | 36 | 7 |
| Оцінки за параметрами: | ||||
| Зв'язок реклами з брендом | 100 | 101 | 102 | 103 |
| Задоволення від перегляду реклами | 100 | 100 | 101 | 102 |
| Залученість в перегляд | 100 | 100 | 101 | 100 |
| Суб'єктивне розуміння сюжету | 100 | 100 | 100 | 100 |
| Донесення основного рекламного повідомлення | 100 | 100 | 100 | 101 |
| переконливість реклами | 101 | 101 | 101 | 101 |
Що робить слоган ефективним?
Неможливо провести якісь універсальні узагальнення з приводу реклами з слоганами. Проте, очевидно, що слоган може змінити сприйняття ролика. На графіку нижче показаний рівень зацікавленості аудиторії при перегляді двох рекламних роликів, які були протестовані в Німеччині. Ролики були ідентичними у всьому, за винятком слоганів. Графік показує, що в момент появи слогану 2 інтерес аудиторії до перегляду був більше, ніж в момент появи слогану 1. У чому ж різниця між цими двома слоганами? Справа в тому, що Слоган №2 виявився більш тісно пов'язаний з продуктом і його основними характеристиками.
Мал. 1. Ефект слогана
Зелена стрілка зліва показує, що на початку роликів (приблизно, 4-а секунда) слогани були передані в усній формі. Аналогічно, стрілка праворуч - в усній і письмовій формі, приблизно, на 34-й секунді кожного ролика.
Як показують дані Таблиці 1, можна виділити ефективних два способи використання слоганів в рекламу. Перший спосіб - ситуація, при якій слоган є частиною джингла. Як вдалий приклад можна назвати музичну відбиття Gillette: " Gillette, the best a man can get " (Gillette, краще для чоловіка немає).
Однак таких роликів трохи: в базі тестів Link таких знайшлося лише 7% (аналогічний параметр для російської реклами, протестованої по Link, становить всього 3%), причому, за спостереженнями експертів з Millward Brown ця цифра неухильно знижується, особливо в Сполучених Штатах (див . нижче).
Мал. 2. Динаміка зміни числа рекламних роликів з джинглами або слоганами, покладеними на музику
Другий фактор, який, як вважають експерти з Millward Brown дозволяє слогану посилювати бренд, - це знайомство з ним аудиторії (частіше за все, мова йде про слогані, раніше вже використовувалися в рекламі). Такі рекламні девізи, як " L'Oreal - бо ви того варті ", з часом перетворилися в ефективні механізми зміцнення брендингу.
Якщо слоган вдало "пішов в народ", то він може використовуватися протягом багатьох років. Слоган Peugeot " The drive of your life " використовувався в цілому протягом 13 років. В Індії кукурудзяні пластівці Kelloggs активно рекламуються за допомогою слогану " Iron Kahoge To Dimmag Chalega Nahi Daudega " (Ваш мозок буде бігти, а не йти), що підтримує рекламне повідомлення "Вживання більшої кількості заліза зміцнює вашу пам'ять".
Треба сказати, що рекламісти-практики знають і використовують цю особливість слоганів, «що були у вжитку». Так, серед рекламних роликів, протестованих в США, дослідники Millward Brown відзначають чітку тенденцію до повторного використання вже існуючих слоганів.
Мал. 3. Динаміка повторного використання слоганів в рекламу
* Дані по рекламі зі слоганамиЗапам'ятовуваність слоганів
При цьому, аудиторія не дуже добре здатна запам'ятовувати слогани. З більш ніж 2 тисяч реклам з слоганами, протестованих Millward Brown в США, лише 11% респондентів змогли правильно відтворити слоган. Укараїнський аналогічний параметр після аналізу порівнянної за величиною бази реклам зі слоганами (2000 роликів) склав лише 4%. У Великобританії (по 400 рекламних роликів) середній рівень становить 8%.
Що робить слоган запам'ятовується? Аналіз деяких характеристик найбільш і найменш запам'ятовуються слоганів (див. Таблицю 2) дозволяє зробити деякі висновки.
Таблиця 2. Характеристики найбільш і найменш запам'ятовуються слоганів
Частка респондентів, які запам'ятали слоган,% | ||||||
Великобританія верхній дециль | Великобританія Нижній дециль | США верхній дециль | США Нижній дециль | Україна Верхній дециль | Україна Нижній дециль | |
| Слоган використовувався раніше | 56 | 33 | 66 | 34 | 36 | 16 |
| Назва бренду - частина слогану | 45 | 49 | 37 | 29 | 62 | 52 |
| Слоган в усній формі | 67 | 77 | 67 | 76 | 76 | 84 |
| Слоган в письмовій формі | 82 | 76 | 81 | 78 | 72 | 67 |
| слоган проспівати | 8 | 1 | 20 | 3 | 9 | 0 |
| Джингл / слоган покладено на музику | 13 | 1 | 25 | 5 | н / д | н / д |
| * Кількість показів слогана: 1 | 72 | 72 | 72 | 56 | 64 | 76 |
| * Кількість показів слогана: 4+ | 6 | 1 | 8 | 1 | н / д | н / д |
| База, число роликів | (162) | (180) | (480) | (478) | н / д | н / д |
* Кількість показів слогана = число раз, коли при відтворенні ролика слоган був виголошений, заспівати чи представлений у вигляді букв на екрані
Таким чином, у слоганів більше шансів бути успішної реєстрації, якщо вони подаються у вигляді музичної відбиття (джингла). Крім того, є підстави вважати, що краще запам'ятовуються ті слогани, які використовувалися раніше, і які регулярно повторюються в рекламних роликах. Обидва цих виведення, зроблених на основі прямих вимірювань, збігаються зі зробленими раніше при аналізі впливу присутності слогана в рекламі на силу бренду. При цьому, дослідники відзначають, що загальна тривалість фрази в слогані мало впливає на ступінь запам'ятовування слогану).
Приклади запам'ятовуються слоганів
Простий слоган може бути ефективним, якщо він є актуальним і значущим . Жителі словацького регіону Шариш славляться своєю теплотою, дружелюбністю і почуттям гумору. Тому пивний бренд Saris вирішив використовувати слоган, передає цю регіональну рису: "Saris Srdcom vychodniar" (Saris, серцем зі східної Словаччини). Угорські споживачі дуже добре відтворювали простий, але енергійний слоган Kinder Chocolate: "A csokolade extra adag tejjel" (Шоколад, в якому більше молока).
Також запам'ятовуються можуть бути слогани, які виступають в ролі кульмінаційного дозволу рекламного сюжету і надають змістову цілісність всьому ролику. Наприклад, Guinness провела характерну рекламну кампанію, де загадковий сюжет кожного окремого ролика прояснюється лише в самому кінці за допомогою слогану " Good things come to those who wait " (Виграє той, хто вміє чекати). У рекламній кампанії масла Anchor (фірма Felty) для тієї ж мети використовується слоган " Anchor, the free range butter company " (Anchor, масло від вільно пасуться корів). Слоган " Kinder Maxi King - Tyeinka s maxi chuti"(Kinder Maxi King - батончик з максі смаком) не тільки служить кульмінаційним дозволом рекламного сюжету (в якому репер-гангстер їсть батончик Kinder Maxi King на вечірці, де все" максі "), а й передає рекламне повідомлення бренду Kinder в Чехії.
Легко підхоплює слогани, які використовують рими або алітерацію для вибудовування зв'язку між фразою і брендом, також добре запам'ятовуються аудиторією. Наприклад, слоган йогурту Muller в Великобританії " Lick the lid of life " (облизня кришку) або римований слоган рослинного масла Golden Fiesta на Філіппінах, в якому відбивається суть цього споживчого продукту - " Sulit sa Pito Prito " (Масло, на якому можна готувати сім раз).
Інтеграція назви бренду в слоган (яскравим, незабутнім чином) також може виявитися ефективною. Два приклади бренду PC World в Великобританії: " Where in the world? PC World " і " Do not search. Just YELL.com ".
Креативні слогани, здатні викликати пам'ятні образи або дозволяють глядачам по-новому поглянути на бренд, також добре запам'ятовуються аудиторією. Бразильська реклама лосьйону Pele dos Sonhos компанії Johnson: " Boa Noite para seu Sono, Bom dia para sua Pele " (На добраніч Вашим сновидіння, доброго ранку Вашій шкірі) хитромудро доносить до аудиторії ключове повідомлення про те, що в зволожуючий лосьйон був доданий аромат для розслабляючого ефекту перед сном. Слоган батончика Milky - "Ungrow up" (Невзрослеющій) також знайшов відгук у серцях глядачів.
Здатність відрізнятися , бути несхожим на інших також допомагає зробити слоган, що запам'ятовується. У болгарській рекламі бренду Fanta своєрідність слогана "Пий Fanta - будь Бамбуча" досягається за рахунок використання вигаданого слова "Бамбуча", що має на увазі веселощі і радість.
Слогани в місцях продажів
Більшість вдалих слоганів, наведених вище, використовувалися у всіх або майже всіх точках дотику аудиторії з брендом. Як видається, систематичне використання рекламних девізів в різних медійних каналах допомагає закріпити їх у свідомості споживачів. Слогани також можуть надавати підтримку бренду, якщо вони присутні на упаковці продукту або демонструються в місцях здійснення покупки. Присутня на упаковці або indoor-реклами в магазині, слогани можуть доносити до свідомості аудиторії ключові маркетингові повідомлення бренду в дуже важливий момент: коли споживачі приймають рішення про покупку.
Використання слоганів знижується
Як було показано вище, правильно підібраний слоган може внести значний вклад в успіх бренду. Але за свідченням фахівців Millward Brown, отслежівававшіх використання слоганів в рекламу протягом більш ніж 20 років, рекламісти-практики використовують цей прийом все рідше і рідше. Так, в США і Великобританії (по цим країнам в Millward Brown є найбільш велика статистика) за останні 20 років частка реклам, що містять слогани, зменшилася, в середньому, більш, ніж на 20%.
Мал. 4. Частка рекламних роликів, в яких використовуються слогани,%
По всій видимості, прагнучи «відповідати часу», практики експериментують з технологічними новинками. Саме час згадати про те, що «нове - це добре забуте старе».
Як використовувати музику в рекламі найкращим чином
Музика є невід'ємною частиною ТВ реклами. Більше 80% роликів, що містяться в базі даних реклами, протестованої в компанії Millward Brown по методиці Link ™, мають музичний супровід. Хоча популярність цього прийому серед рекламістів залежить від географії, тобто країни, де ротується ролик, в усіх випадках вона досить велика. Наприклад, в Туреччині, Кореї, Італії, Японії, В'єтнамі, Індонезії та Росії музики немає лише в кожному десятому ролику, а в Індії - кожному третьому.
Втім, успіх не гарантований. Хоча більшість реклам супроводжується музикою, одне її присутність не завжди помітно - прийомів багато, і рекламодавець може зробити акцент і на інших способах залучення споживача. Однак в окремих випадках музика, дійсно, може змінити багато чого.
Залучення в перегляд
Ролики з музикою в дещо більшою мірою здатні створити позитивний емоційний відгук, ніж «прості» (особливо це стосується країн Африки, Північної Америки та Європі). В цілому, різниця невелика, але окремі приклади з бази даних Millward Brown, чітко демонструють той факт, що музика здатна збільшити такий показник як «задоволення від перегляду реклами». Ось лише кілька прикладів.
У Millward Brown досліджували два реклами одного і того самого харчового продукту. Це були різні реклами, але музика - майже однакова. Відрізнялася лише останній рядок музичної композиції. Аналіз міміки респондентів показав, що вони посміхалися в різні моменти часу. У першому випадку вони почали посміхатися раніше (і більше не посміхалися), музика цього ролика їм сподобалася більше. Зате другий варіант реклами їм більше сподобався «в цілому». Таким чином, музика важлива, але ніщо не може замінити контент.
Мал. 5. Музика викликає посмішки
Ми також досліджували на стадії Аніматика рекламу одного з напоїв в Австралії. Рекламне посилання спрацював, хоча реакція на музику була набагато нижче середнього. Тоді було змінено музичний супровід і зроблені ще два Аніматика. Почасти це допомогло: вдалося трохи вплинути на рівень позитивності сприйняття реклами. Але дійсно вдалим виявився третій варіант, про який респонденти називали таким, що запам'ятовується, життєрадісним і веселим. Завдяки йому, вдалося домогтися максимально позитивного впливу і звести до мінімуму всі негативні моменти сприйняття. Під час трансляції спостерігалося зростання індексу здоров'я бренду.
Мал. 6. «Композиція 3» - найпозитивніша
Ось ще один приклад. Реклама харчового продукту, в цілому, була сприйнята непогано, але музика респондентам не сподобалася. Були отримані коментарі такого роду: «Мені не подобається спів, трохи діє на нерви», «Спів досить неприємне». Чи потрібно міняти в таких випадках музику? Може бути так, може бути ні. Зроблений нами аналіз міміки респондентів під час перегляду реклами показав, що неприємні відчуття були пов'язані лише з одним рядком пісні - а це досить легко можна виправити.
Мал. 7. Тільки одна частина пісні створила проблеми
Музика, створена спеціально для даного бренду, так само як і відома, популярна композиція можуть бути дуже ефективні для створення позитивного сприйняття реклами. Ось приклад.
Ми досліджували два варіанти роликів стільникового оператора. Відмінність полягала лише в музиці. В одному випадку була використана маловідома пісня, а в іншому - хіт «Teenage Kicks». Результати тестування наочно підтвердили: «Teenage Kicks» посилив, як раціональне, так і емоційне сприйняття бренду.
Мал. 8. Позитивна реакція на музику допомагає посилити як раціональне, так і емоційне сприйняття бренду
Але результат не гарантований. Ілюстрацією може служити протестована нами реклама зволожуючий засіб для тіла, в якій була використана популярна пісня «Bittersweet Symphony» групи Verve. Реклама спрацювала добре. Спробували ще два варіанти з маловідомої музикою. В одному випадку реклама спрацювала набагато гірше, а в іншому - так само, як і у варіанті з «Bittersweet Symphony».
Те, як використовується музика, може серйозно вплинути на рівень інтересу до реклами. В Австралії в рекламі одного з напоїв використовувалася популярна композиція. У той час як темп відеоряду, практично, не змінювався, музика, розпочавшись на шостій секунді, піднімала динаміку, потім переривалася на п'ять секунд і в час, що залишився звучала неголосним фоном. На малюнку 5 добре видно, що рівень інтересу до реклами безпосередньо пов'язаний з музичним супроводом.
Мал. 9. Інтерес глядачів слід за музичним супроводом
Брендованість реклами
Згадка назви торгової марки в музичному супроводі реклами позитивно позначається на її зв'язку в сприйнятті глядачів з рекламованим брендом, що особливо характерно для Європи, Північної і Латинської Америки. Це може бути реалізовано, наприклад, у формі джинглів (коротка запам'ятовується мелодія, яка лунає одночасно з текстом слогана), що частіше використовується в країнах Європи і Північної Америки. Цікаво, що останнім часом у Великобританії і США (країни, в яких Millward Brown працює найдовше - R & T) джингли використовуються менш активно.
Мал. 10. Частка рекламних роликів, що містять джингли / слогани
Музика може сильно вплинути на «зв'язаність» продукту, що просувається бренду і рекламного ролика. Кілька років тому у Великобританії, відповідаючи на питання про асоціації, пов'язаних з морозивом Cornetto, 25% респондентів згадували музику. Це була варіація популярної пісні «O Sole Mio», останній раз звучала в рекламі цього продукту дванадцять (!) Років тому.
Але, повторимося, в роботі з музикою потрібна уважність. У рекламі дезодоранту використовували пісню «Move Closer». Вона подобалася респондентам при тестуванні, і вони згадували її в зв'язку з рекламою. При цьому, як показували трекінгові дослідження, сама реклама слабо вплинула на сприйняття бренду. Потім рекламу змінили, включивши в пісню назва торгової марки, що дозволило вдвічі підвищити її ефективність.
Розуміння сюжету
Музика може впливати на розуміння реклами. Реклама пивного бренду вийшла в двох варіантах: в одному була спокійна музика, в іншому - енергійна і галаслива. Спокійний варіант сподобався більше і одночасно виявився більш зрозумілим (84% і 71% відповідно). Чому? З'ясувалося, що в другому випадку музика заглушала деякі ключові моменти розмови рекламних персонажів. Глядачі просто не могли стежити за сюжетом.
Донесення ключового повідомлення
Є не так вже й багато підтверджень того, що музика впливає на успішність донесення ключового повідомлення бренду навіть, якщо вона безпосередньо пов'язана з ним. Проте, є винятки. У Великобританії досліджували два варіанти реклами нової моделі автомобіля, що відрізняються лише музикою. В одному використовували широко відому пісню «Anything You Can Do», а в іншому - маловідому. Реакція глядачів на обидва ролика значно відрізнялася. Пісня «Anything You Can Do» побудована на конфронтації між персонажами, в той час як друга композиція була менш конфліктною. В результаті варіант маловідомої, але спокійною музикою виявився набагато більш успішним.
Мал. 11. Ставлення до рекламних роликів сильно розрізняється
Джерело: Millward Brown
переконливість реклами
Хоча, в цілому, музика не впливає на переконливість реклами, але в окремих випадках вона може посилити цей параметр. Ми досліджували рекламу морозива, де зміна характеру музики підкреслювала зміна атмосфери ролика. Це робило сюжет більш зрозумілим і вдавалося краще донести ключове повідомлення. У підсумку, показник переконливості реклами, що становив 16 пунктів, що вважається високим рівнем, піднявся ще вище - до 24 пунктів.
Задоволення від прослуховування
Вибір музики, яка подобається слухачам, може посилити вплив реклами. У Великобританії і США, якщо музику люблять, то рекламу і дивляться з великим задоволенням, і запам'ятовують краще, що виражається в зростанні Індексу Поінформованості (Awareness index).
Редакція
Те, як виконується музика, може бути дуже важливо. У США в рекламі харчового продукту використовували різні звучання однієї і тієї ж пісні - в більш швидкому і більш повільному темпі. І хоча найшвидший варіант найбільше сподобався респондентам, за сукупністю таких показників як залучення в перегляд, зв'язок з рекламованим брендом і донесення ключового повідомлення ефективніше виявився варіант з музикою в середньому темпі.
Глядачі можуть виявитися чутливі не до всієї пісні, а лише до її частини. Реклама одного з брендів вийшла в двох редакціях пісні «Always Look on the Bright Side of Life» (Завжди дивись на світлу сторону життя). В одному випадку акцент робився на жвавий приспів, в іншому - на спокійний куплет «If life seems jolly rotten ...» (Якщо життя здається зовсім огидною ...). Оскільки в рекламі обігравався сюжет «проблема - рішення», другий варіант виявився більш підходящим. Позитивний відгук на рекламу виріс з 42% до 59%.
Знос реклами
Одна з проблем реклами з музикою - поступове зниження ефекту впливу. Що стосується звичайних ТВ-роликів таке буває рідко, але якщо в основі реклами лежить добре відома пісня, то треба дуже уважно стежити за ступенем її популярності. В одній рекламі кондитерських виробів використовували модний шлягер. Рекламна кампанія проходила в три етапи протягом двох років і була розрахована на підліткову аудиторію. На третьому етапі рівень схвального відгуку «це забавно» знизився з 81% до 63%, «мені подобається» - з 71% до 56%, а чверть респондентів взагалі висловили до реклами негативне ставлення.
Таким чином, музика може бути дуже корисна в рекламі, але тільки в разі, якщо її роль дуже добре продумана. Правильне використання вміло підібраною музики здатне посилити позитивне сприйняття реклами та її ефективність, а також зробити благотворний вплив на індекс здоров'я бренду.
