Хліба і видовищ! - Таким було гучне гасло народу з часу античності. Сьогоднішня реклама намагається подати нам ці дві насущні речі в одній упаковці. Продаючи хліб, забавляти видовищами. І не тільки красиво упаковувати, але і підносити так, щоб відмовитися від прийому рекламної їжі було просто неможливо.
Напівтемрява, великий екран, система об'ємного звучання доповнюють ефект. Влаштувавшись зручніше з пакетиком попкорну в глибокому кріслі, глядач готовий присвятити найближчі пару годин поглинанню нових видовищ. Просто відмінний момент, щоб видати порцію реклами. Волею-неволею дивишся - не відвертатися ж, врешті-решт. Дивишся і втягуєшся - цікаві сюжети попадаються. Не дивно, що опитування, проведені агентствами після закінчення сеансів, кажуть, що більшості глядачів продемонстрована реклама сподобалася швидше, ніж встигла набриднути. Вимоги до креативу в кінореклами дуже високі, а тому шедеври зустрічаються все частіше. Багато великих брендів створюють ролики спеціально для розміщення в кіно, і вони відрізняються від тих, що призначені для показу на телебаченні.
Кіноіндустрія стрімко зростає - тільки за минулий рік кінопрокат виріс на 120%. Сформованим ринком можна вважати лише московський, де в кіно ходить близько третини жителів, - та й то лише частково: столиця поки не насичена до кінця. Ринок стає більш конкурентним, і вчорашні монополісти сьогодні вже одні з декількох учасників.
Природно, кінотеатри прагнуть підвищити свої доходи за рахунок продажу рекламного часу перед сеансами, плюс ще реклама на квитках, афіші, телевізори та семплінги у фойє. Сьогодні, за даними РАРА, в структурі доходів регіональної кіномережі реклама становить 1-5% від проданих квитків, в Москві дещо більше - від 5 до 7%. Кінопрокатники, у свою чергу, прагнуть залучити спонсорів до просування фільмів, скоротивши власні витрати на розкрутку. А рекламодавці отримують у своє розпорядження глядачів і кінотеатр як рекламний майданчик. У наявності дієвий і багатообіцяючий рекламний інструмент.
Переваги великого екрану
Не ускладнюючи наш екскурс зайвою теорією, спробуємо відповісти на декілька конкретних питань.
- Кому і коли потрібна реклама в кіно?
- У чому її переваги та недоліки?
- Що стоїть рекламна кампанія в кінотеатрах?
- Наскільки це привабливо для середнього бізнесу - успішного комерсанта, що запускає новий бренд?
- І, нарешті, наскільки ефективною може бути кінореклама?
Реклама в кіно, за даними Російської асоціації рекламних агентств і агентства Video International, показала в 2002 році найбільший після телебачення та Інтернету приріст - на 60%. На сьогоднішній день це 9 мільйонів доларів на рік. Беручи до уваги, що в 2000 році кіноглядачі побачили роликів на 3 мільйони, зростання популярності реклами в кінотеатрах не здається особливістю минулого року, а є дуже стійкою тенденцією. Нинішнє зростання можна порівняти з сплеском на європейському ринку, коли, наприклад, в Англії з 1995 по 2000 роки витрати на розміщення реклами в кіно росли в півтора рази кожного року. Індустрія розваг завойовує краще місце під сонцем і в нашій країні. Звичайно, кіноекрани не змагатися з телевізором - 900 мільйонами і 76% приростом за 2002 рік. Але своїх стабільних прихильників, як серед великих брендів, так і серед більш дрібних рекламодавців, кінотеатри вже знайшли.
Кинореклама ще в більшій мірі, ніж власне кіноіндустрія, поки зосереджена в Москві. Якщо касові збори (box office) від прокату кінофільмів на 50% збираються в Москві, то рекламні - майже на 70-80%. У регіонах, за наявності дорогих кінотеатрів, таких як «Кристал Палас» і «Джем Холл» в Петербурзі, що з'явилися навіть раніше московських, поки відсутній безліч масових кінотеатрів. А саме широкий ринок потрібен більшості рекламодавців. Але ситуація змінюється.
Отже, переваги. Тут все цілком очевидно для рекламістів, але не настільки прозоро для підприємців, для яких гідності нерідко затьмарюються дорожнечею рекламного контакту і вельми обмеженим охопленням. За оцінками Павла Шиловського, генерального директора «Кармен Медіа», вартість 1000 контактів з рекламним повідомленням дорівнює приблизно 200 доларам, а в кращий час у кращих кінотеатрах було близько 600 доларів, що у двадцять разів більше, ніж на телебаченні. Однак кінотеатри - єдине місце, в якому споживачі самі платять за те, щоб повністю присвятити свою увагу рекламі, а відвідуваність при цьому - величезна, - іронізує Кліффорд Маркс, генеральний директор агентства Regal CineMedia, що спеціалізується на розміщенні реклами в кіно.
Точний цільовий вплив і висока якість контакту - головне достоїнство.
Правильний підбір кінотеатру за рівнем та географії плюс точний вибір фільму для розміщення роликів разом можуть дати практично ідеальний збіг аудиторії рекламованого продукту з публікою в кінозалі, і це виправдовує високу вартість контакту, - вважає Дмитро Литвинов, директор агентства «Планета Інформ». Крім переваг цільового впливу, які поки що в пошані далеко не у всіх рекламодавців, які віддають перевагу масованому рекламному бомбардуванню на телебаченні точному кіношному вогню на ураження, до достоїнств кінореклами відносяться сила впливу і видовищність, абсолютно не порівнянні з телебаченням. Cкажімо, реклама автомобіля. Навряд чи після перегляду ролика у кіно глядач відразу піде в автосалон, але кіношний ролик справить на нього набагато більше враження, ніж телевізійний. В ідеалі кіноролики повинні відрізнятися від телевізійних - за сюжетом, монтажу, спецефектами. Наприклад, це може бути повна версія ролика, урізаного на телебаченні. Тому рекламіст, швидше за все, порекомендує клієнту зробити для кіно спеціальні ролики. Якщо вони будуть ідентичні телевізійним, це може викликати роздратування кіноглядача - все-таки він сидить не вдома перед ящиком, а за власні гроші в сучасному кінотеатрі.
За даними лондонського Pearl & Dean, найбільшого європейського агентства в області кінореклами, запам'ятовуваність рекламного ролика на наступний після перегляду фільму день складає 50-60% і більше. Наприклад, для рекламної кампанії парфумів Chanel № 5 цей показник становив 66%. Для фінансових послуг банку Barclays - близько 69%, а для мультимедійних послуг стільникової мережі Orange - вражаючі 86%. Аналогічні показники й у московського агентства «ПланетаІнформ», серед клієнтів якого Alpenliebe, Mentos, Содбизнесбанк - до 60% кіноглядачів можуть згадати принаймні два ролики з числа продемонстрованих.
Кінотеатри, мабуть, одна з кращих майданчиків для маркетингу серед молодіжної аудиторії, причому найбільш фінансово забезпеченої її частини. Це актуально і на Заході, і в Росії. За даними мережі «Каро Фільм» і агентства «Кіно Медіа XXI Століття», велика частина глядачів - молодь: близько половини - 21-25 років і ще чверть - 25-30 років. Але при цьому ми не говоримо про «бідних студентів» - більше половини мають дохід не менше 300 доларів на місяць.
Дані по іншому кінотеатру - Кіноплекс "Каро Фільм», розташованому в «Рамстор», - говорять про пряму залежність розташування кінотеатрів і аудиторій. Середній вік тут близько 30-35 років, рід занять - добре оплачувані наймані менеджери. Виходить, кінотеатри центральні - молодіжні, а розташовані у великих торгових комплексах, на кшталт «Рамстора», «Мега», адресовані сімейним людям з машинами і серйозним шопінгом. Як відзначають фахівці лондонського агентства MindShare, останнім часом однозначно молодіжність кінотеатрів як рекламного майданчика міняється на користь більшого розмаїття. Активний вихід арт-кіно та інтелектуальної драми, на кшталт «Щоденника Бріджит Джонс», «незворотності», «Проклятого шляху», трохи розбавляють панування блокбастерів і роблять кінореклами привабливою для дорослих брендів.
Коротенько ось складений американським агентством Screenvision список маркетингових завдань, для вирішення яких відмінно підходить реклама в кінотеатрах: початок великих рекламних кампаній по запуску нових брендів і нових продуктів з подальшим продовженням у інших ЗМІ, маркетинг будь-яких продуктів для молодіжної аудиторії. На думку фахівців московського агентства «Планета Інформ», кінореклама може бути особливо цікава брендам, які вже досягли масової популярності і прагнуть підвищити імідж за рахунок точності цільового впливу і якості взаємодії з публікою. Наприклад, Сhanel № 5, розгортаючи рекламну кампанію у провідних лондонських кінотеатрах, прагнула підсилити впізнаваність бренду і продажу серед жіночої аудиторії 18-25 років, при тому що середній вік покупців Chanel складає близько тридцяти років.
Отже, місце розташування кінотеатру, час показує і вибір фільму, відповідного для бренда по своїй аудиторії, - ось ключові фактори вдалого розміщення реклами в кінотеатрі. Не варто вважати кінорекламу виключно іміджевою. Вона може реально працювати на підвищення продажів, про що свідчить досвід бренду Stella Artois пивоварної компанії Sun Interbrew. Включення кінореклами в медіа-плани цієї компанії базується не тільки на іміджевому ефекті, а й на даних приросту продажів. Оцінка ефективності реклами в кіно - в основному, умоглядна. Спроби агенцій зрушити ситуацію в бік більшої систематизації є: наприклад, в січні 2001 року було підписано угоду про співпрацю між моніторингової компанією Gallup AdFact і агентством «Кармен Медіа», що здійснює розміщення реклами в кінотеатрах. Адже відбувається у спільному формуванні бази даних з інформацією з реклами в кінотеатрах Москви.
Проте в цілому вимірювання ефективності кінореклами поки залишається набагато менш освоєною справою, ніж на телебаченні, у зовнішній рекламі або Інтернеті. У першу чергу, це пов'язано із закритістю самих кінотеатрів, які не завжди охоче надають об'єктивні дані про відвідуваність і заповнюваності. Тим не менш, на ключове питання рекламодавця - скільки відвідувачів зможуть побачити мою рекламу, професійне агентство, зайняті розміщенням реклами в кінотеатрах, в змозі відповісти з великою точністю. Як правило, дані про відвідуваність кінотеатрів є, а заповнюваність залів агентство може обчислити навіть за відсутності статистки - все залежить від розкрученості фільму.
У кінореклами дуже важлива комплексність. Не зовсім правильно фокусуватися виключно на розміщенні роликів - набагато більший ефект дає поєднання показу їх з іншими варіантами кінореклами.
Зокрема, крос-промоушн - спільні ініціативи з кінопрокатниками з просування фільмів, реклама - на квитках, афішах, стендах, барних стійках і так далі. Найчастіше спільне просування рекламодавця і фільму навіть обходиться без розміщення роликів перед сеансом (йдеться про такий вид реклами як produkt placement - прим. перекладача). У якості подібних вдалих прикладів можна навести крос-промоушн автосалону «Арманд», офіційного дилера Peugeot, c фільмами Люка Бессона «Таксі-1, 2»; автосалону «Ліон'», офіційного дилера Peugeot, з фільмом «Бланш», «Таксі-3 », «Флора-Банку» з фільмом Романа Пригунова «Самотність крові». Класичний приклад - політика найбільшої американської мережі Loews Cineplex, яка робить ставку на розвиток промоушн і спільних програм з рекламодавцями, що пропонують глядачам не тільки рекламу в залі, але і знижки на перегляд фільмів, акції в холах. Наприклад, річний промоушн Loews проходить за участю компанії виробника чіпсів General Mills, серед інших партнерів MasterCard International, Coca-Cola і Cingular Wireless. Подібні акції роблять відвідування кіно більш приємним, а рекламодавці виграють, мелькаючи перед очима глядача, що передчувають перегляд. Кіноглядачі можуть стати володарями «VIP Card», вкладених у пакети з поп-корном General Mills 'Pop Secret, а з'ївши пакетик поп-корну, отримають в кінотеатрах Loews Cineplex Theatres другу порцію безкоштовно або обміняють її на газовану воду.
Оптимальний мінімум
Мабуть, можливості для середнього бізнесу поки залишаються недооціненими. Серед рекламодавців переважають великі бренди, переважно міжнародні і в меншій мірі вітчизняні. Проте можливості реклами в кіно для ресторанів, автосалонів все краще усвідомлюються діловим співтовариством.
Порядок цін - цілком доступний для бюджетів середнього бізнесу.
Як правило, кінотеатри продають час «оптом» - пакетами на кілька десятків роликів або на період від тижня до місяця з фіксованою частотою показу. Якщо потрібен конкретний кінотеатр, можна звернутися безпосередньо. Але варто взяти до уваги, що саме в минулому році ціноутворення стало набувати впорядковані форми і у агентств з'явилися нові можливості. Якщо ж кампанія розосереджена по декількох кінотеатрам - в тому числі і тим, які належать різним власникам і мережевикам, - то, в цілому, робота через рекламні агентства дозволяє підібрати більш оптимальний варіант як за ціною, так і по рекламному планування, ніж самостійна робота з кількома кінотеатрами відразу. Більшість солідних брендів працює через великі мережні рекламні агентства, які, включаючи кінореклами в медіа-план, вже звертаються до агенцій, що спеціалізуються на роботі з кінотеатрами.
До основних недоліків кінореклами можна віднести її нав'язливість. Врешті-решт, ми приходимо подивитися фільм, а в підсумку хвилин п'ятнадцять нас змушують дивитися на рекламу. Однак цей негатив можна звести до мінімуму, чергуючи рекламні ролики з анонсами фільмів - анонси, як правило, кіноглядачі дивляться із задоволенням і роздратування кількістю реклами можна зняти. Справедливості заради варто помітити, що в російських кінотеатрах час демонстрації реклами перед фільмом поки що в межах розумних 10-15 хвилин і навіть нижче норми більшості західних країнами, де реклама йде в середньому 15-20, а в деяких кіномережі досягає 30-40 хвилин і більше . Хоча така тривалість, звичайно, не загальне правило. У Європі та США невдоволення публіки нав'язливою рекламою вже починає знаходити організовані форми. Зокрема, група глядачів подала позов проти Loews Cineplex. Реакція власників кінотеатрів проста: «Або ви платите 7 доларів і маєте рекламу, або вам доведеться викласти 12 доларів за перегляд без реклами», - парирує представник Національної асоціації власників кінотеатрів. Здається, що стриманість реклами в наших кінотеатрах викликана не тільки невеликим числом кінорекламодавців, але все-таки і здоровим глуздом кіношників - зайва її нав'язливість може дістати глядача так сильно, що він буде менше ходити в кінотеатр. А касові збори все-таки приносять основний дохід. При всьому цьому в багатьох містах Європи та США все більшого поширення набуває форма «кіно в обмін на рекламу», коли квиток дістається глядачеві безкоштовно або дуже дешево, але натомість перед сеансом приблизно на годину запускається «рекламна пауза».
Збільшення рекламного часу, тим не менш, - не найкращий спосіб підвищити прибутковість кінотеатрів і тим більше не кращий метод досягти лояльності глядачів для рекламодавців. Рішення - в нових технологіях реклами в кіно. Орієнтиром майбутнього зростання ринку - в перспективі 3-5 років, а не сьогодні і не завтра, - може служити швидкий розвиток цифрових систем реклами в кінотеатрах великих міст Європи і США. Цифрова мережа дозволяє оптимально підібрати під задану аудиторію ціновий рівень, місце розташування кінотеатру і сам фільм, досягти максимальної відповідності. З її впровадженням можна ефективно планувати, керувати доставкою та розміщенням рекламних роликів по всій мережі кінотеатрів, вибирати окремі кінозали за репертуаром, місцю розташування, параметрам аудиторії. Перша подібна мережа вже працює під управлінням рекламного агентства Screenvision і охоплює 177 кінотеатрів у США. Великі міжнародні мережі кінотеатрів, такі як Regal Entertainment (5900 екранів), AMC Entertainment, National Amusement, Loews Cineplex Entertainment (2300 екранів) cтараются самі запропонувати цікаві можливості розміщення реклами різним категоріям рекламодавців, створюючи власні цифрові мережі реклами. «Ми замінюємо систему трансформації телероликів роликами для показу в кінотеатрах, підготувавши для цього під ключ нову базу цифрових технологій. Вона дозволить рекламодавцям адресувати їх повідомлення певійї аудиторії в спеціально заданих регіонах, - розповідає Кліффорд Маркс, керівник дивізіону реклами в Regal Entertainment. - Через наші кінотеатри проходять 20 мільйонів чоловік в місяць. Це маркетингова платформа, про яку ми раніше і не мріяли ». Удосконалюючи рекламні можливості, Regal Entertainment впроваджує цифрову мережу не тільки в кінозалах, але і в холах кінотеатрів, де передбачені демонстрації продуктів та стенди рекламодавців . Завдяки новій системі Regal Out of Home Media Network, яка включає доставку реклами через супутник, компанія Regal сподівається найближчим часом значно знизити вартість її в кінотеатрах.
Швидше за все, із зростанням числа кінотеатрів і особливо мультиплексів з числом залів від трьох до десяти і систематизацією ринку, середній бізнес буде відкривати для себе рекламу в кіно все більш сміливо.
Це логічно - зробивши все правильно, можна домогтися гарного ефекту в своєму районі або в усьому місті.
