Це один з моїх улюблених рекламних інструментів. Він настільки потужний, що в інших випадках дозволяє запускати «з нуля» новий бізнес. У мене є кілька таких прикладів.
Публічні виступи - ось назва тієї рекламної фарби, яку ми додамо до нашої маркетингової палітрі в цьому розділі. Давайте подивимося на конференції і семінари як на безкоштовне засіб реклами.
Доповіді на конференціях здорово допомогли мені, коли я тільки починав свій підприємницький шлях. Діло було так. Отримавши в черговий раз одну з безкоштовних газет, я пробіг по діагоналі редакційні матеріали і став уважно розглядати рекламні оголошення, які в ній публікувалися. Будь-яке з них можна було з ходу істотно поліпшити. Але щоб чітко пояснити, чому потрібно зробити саме такі зміни, мені треба було б певний час. Я набрав номер головного редактора (телефон був вказаний прямо в тому ж номері газети) і провів 60-секундну «ліфтову презентацію». Правда, тоді я ще не знав цього терміна і не користувався ним. Мова моя звучала приблизно так:
- Доброго дня, я - постійний читач вашої газети і за сумісництвом директор креативного агентства «Денекс». Я хотів би виступити у вас і розповісти, як можна підвищити ефективність друкованих оголошень як мінімум відсотків на 30-40. Вся моя презентація буде побудована на прикладах реклами, опублікованій у вашій газеті. Чи буде це вам цікаво?
Після розмови пішла наша зустріч, ми домовилися про умови співпраці, і мій виступ відбулося. У перший раз - перед менеджерами по рекламі і дизайнерами газети. Вдруге мене вже запросили самі для виступу перед рекламодавцями. Я вийшов на аудиторію потенційних замовників, які давали рекламу, але при цьому не користувалися послугами рекламних агентств. Мій виступ був не просто безкоштовної півторагодинної рекламою нашого агентства (хоча і непрямої), але за презентацію мені ще й заплатили. З деякими з учасників тієї зустрічі ми підтримуємо стосунки досі.
Публічні виступи - ось назва тієї рекламної фарби, яку ми додамо до нашої маркетингової палітрі.
Тепер питання. Ви коли-небудь замислювалися, чому так рідко стикаєтеся з рекламою самих рекламних і маркетингових агентств? Здавалося б, люди, все життя професійно займаються рекламою, вже для себе щось повинні створити просто божевільні теле-і радіоролики, фантастичні оголошення в пресі і таким чином продемонструвати свою майстерність. Так чому ж ми цього не спостерігаємо? Навіть великі мережеві агентства, які можуть дозволити собі дуже дорогу рекламу, так не поступають.
Відповідь дуже проста. Така реклама погано працює. Хто займався особистими продажами, знає, що продати за 30 секунд рекламні послуги неможливо. Як і будь-які інші складні товари і послуги, вибір яких може зайняти не один місяць, а рішення про їх покупку приймає відразу кілька людей.
Як мінімум для цього буде потрібно серія повносторінкових оголошень з великою кількістю конкретної і докладної інформації. Як це робив свого часу Девід Огілві (мал. 1). Рекламну кампанію його агентства ми вже згадували в першому розділі.
Мал. 1. Серія Повносторінкових оголошень Девіда Огілві
Можна вчинити трохи по-іншому. Наприклад, як аперитив, я публікував розумну статтю в профільному журналі, а найсмачнішу інформацію залишав вже для семінару. І анонсував його в розміщеній поряд зі статтею рекламі. До речі, гонорар за статтю послужив оплатою за розміщення реклами семінару в журналі. Так що це ще одна БЕЗКОШТОВНА можливість, про яку не варто забувати (мал. 2).
Мал. 2. Стаття автора в профільному журналі
Якщо ви не готові розкривати свої професійні секрети на сторінках журналів і газет, то доповідь на семінарі або конференції - відмінний засіб для нейтралізації цього недоліку відкритій пресі. Ви поділитеся вашими знаннями і вміннями не з усіма-усіма-усіма, а з потенційними клієнтами, які зацікавлені в цьому настільки, що, можливо, навіть заплатили за свою участь гроші. Це перша перевага вашого виступу - його адресна спрямованість і невидимість для конкурентів. Але є і ряд інших.
- Час контакту з цільовою аудиторією - від 30 хвилин до двох годин. Аномально великий період для реклами. Саме тому виступи на семінарі набагато краще, ніж традиційні засоби масової інформації, підходять для просування складних товарів і послуг. У вас в запасі достатньо часу і можливостей, щоб переконати потенційних клієнтів у тому, що з вами варто мати справу. Для порівняння: час контакту для зовнішньої реклами або преси становить ... усього півтори-дві секунди.
- Інтерактивність. Ви завжди можете відповісти на виниклі по ходу вашого виступу питання. А якісь теми висвітлити повніше, якщо відчуєте, що публіка виявляє до них більший інтерес.
- Мультимедійність. Ви можете включити в презентацію як відео-, так і аудіоматеріали.Сьогодні технічні засоби настільки різноманітні, що можна впливати на всі п'ять органів почуттів людини одночасно. Аж до нюху і смаку. При цьому не забувайте запросити в союзники шосте - почуття гумору.
Отже, сьогодні виступ можна зробити досить яскравим і видовищним, але це не повинно заступити від людей його суті і очевидною цінності для них вашого бізнесу. Основа вашої доповіді - його маркетингове зміст. Що у вашій презентації завжди буде набагато важливіше, ніж як .
Тут ми підходимо до ще одного «моменту істини» як і в випадку, коли вам було необхідно висловити основу вашого бізнесу в одній фразі. Чи є вам що сказати, стоячи перед потенційним замовником і дивлячись йому прямо в очі? Чи можете ви дохідливо пояснити, в чому цінність вашого товару або послуги? За що ви берете гроші? Яку вигоду клієнт отримає від покупки? Чому треба купувати товар саме у вас?
Пам'ятайте, я обіцяв, що останнє питання буде проходити у нас через всю книгу? Так що терпіть.
Вам вже не вдасться сховатися за «унікальними технологіями», «найвищою якістю», «професійними співробітниками» і «вигідними цінами». Вимовте ці рекламні штампи вголос, і ви відчуєте всю їх жахливу фальш. Так можна написати в рекламній брошурі, коли процес написання і процес сприйняття розділені в часі і просторі. Але сказати їх живим реальним людям, що сидять перед вами, щоб не відчути себе при цьому вкрай ніяково, неможливо.
Як і написання статті, публічний виступ допомагає краще зрозуміти, що ж ви знаєте і вмієте насправді. Краще дізнатися свій бізнес. І це дуже корисне заняття вже саме по собі. А інтерактивний характер виступу дозволить вам відразу ж виявити слабкі місця. Виявити непереконливість вашої аргументації. На місці внести якісь доповнення в доповідь і подивитися на реакцію аудиторії.
Звертаю вашу увагу на те, що даний спосіб просування бізнесу підходить далеко не всім. В першу чергу семінари будуть корисні для тих, хто пропонує складні і дорогі товари або послуги.Наприклад, для страхової компанії, юридичного бюро, рекламного агентства.
Якщо ж ви - власник таксомоторного парку або господар невеликої кондитерської, то можете сміливо пропустити цей розділ і перейти до читання наступної.
З тими ж, хто залишився, ми зараз обговоримо, як же найкраще побудувати нашу презентацію.Виявляється, що рекламні навички та маркетингові знання можуть і тут прийти нам на допомогу.
У теорії реклами є одна чудова супер формула, яка випадковим чином збіглася з назвою знаменитої італійської опери. Її знають не тільки рекламісти, а й хороші артисти, музиканти, політики і навіть ... ловеласи. Хтось прийшов до неї інтуїтивно, намацавши на практиці, що такий підхід працює. Хтось користується нею усвідомлено і цілеспрямовано. Не буду більше інтригувати.Ось це чарівне знання. Формула AIDA. Утворено за першими літерами наступних англійських слів: Attention (Увага), Interest (Інтерес), Desire (Бажання) і Action (Дія). У літературознавстві таке скорочення, по-моєму, називається акронімом. Треба б запитати у сестри.
Особливість цієї моделі в тому, що потрапити, наприклад, на рівень Інтересу, можна, тільки подолавши рівень Уваги. Відразу стрибнути до Дії неможливо. Доводиться послідовно проходити всі чотири ступені - Увага, Інтерес, Бажання і Дія. Успішною рекламу можна вважати тільки в тому випадку, якщо пройдені всі рівні, і споживач здійснив Дія - тобто купив товар або послугу.
На такий простій формулі будується будь-яка продає реклама. Якщо оголошення або рекламний ролик не залучили нашої уваги - це марна трата грошей рекламодавця. Саме тому в рекламі так багато оголених жіночих форм і інших б'ють по очах. Увага - цінний і, на жаль, обмежений ресурс. Так що всі засоби хороші. Запам'ятаємо це. Так би мовити, запатентуємо.
А що відбувається при публічному виступі? У вас є первинний кредит довіри. Слухачі вже знають тему виступу і звернули на вас увагу вже самим фактом своєї присутності. Але далеко на цьому кредиті ви не поїдете, якщо не почнете свою промову з яскравою, інтригуючі деталі, образу, питання і т. Д.
Наприклад, артисти розмовного жанру часто починають свій концерт з серії коротких і свідомо вдалих жартів в форматі новин. Коли вони відчувають, що заволоділи увагою залу, то переходять до більш спокійного і, можливо, не такому гарантовано смішного матеріалу. Але їх все одно вже будуть слухати уважно.
Якщо вам доведеться виступати в ряду інших ораторів, то підхід до мікрофона після яскравого досвідченого доповідача, якому вдалося «запалити» аудиторію, може бути серйозною проблемою.Привернути увагу такої публіки буде складно подвійно, тому початок виступу варто готувати особливо ретельно. Обов'язково дізнайтеся максимум інформації про тих, хто буде вас слухати. Я знаю ораторів, які погоджуються виступати перед великою аудиторією (особливо іноземної) тільки за умови, що вони приїдуть на день раніше і проведуть презентацію перед невеликою тестової групою. Якщо у вас немає можливості заздалегідь дізнатися, хто ж буде в залі, не шкодуйте часу на те, щоб почати свій виступ з питань до аудиторії, що зібралася, познайомитися з людьми прямо на місці і скорегувати вашу мову вже по ходу презентації.
Чому ще я так довго зупиняюся на початку виступу?
Це критично важливий етап з психологічної точки зору. Вдалий початок зарядить вас енергією на решту часу, додасть вам впевненості в успіху. І, повірте, він прийде.
Якщо ж зал після перших ваших слів занудьгував, вивести його з такого стану буде непросто. Але головне, що ви можете самі впасти духом навіть при дуже якісному подальшому матеріалі.
Добре. Припустимо, нам вдалося привернути увагу до себе або до нашої реклами. Що говорить нам чарівна формула AIDA? Тепер пробуджуємо Інтерес. Без інтересу до товару покупка не відбудеться. Значить, від захоплюючого і яскравого оповідання про нього нікуди не піти. Що робить рекламіст? Вивчає матчасть. Вишукує дивовижні факти і неймовірні властивості рекламованого продукту. Брехати не треба, але подати товар обличчям і проростити насіння майбутнього Бажання просто необхідно. Інформативний, яскравий, переконливий текст - ось той інструмент в рекламі, який працює на створення Інтересу до товару.
Повертаємося до виступу. Отже, десятки, а може бути, і сотні уважних очей дивляться на вас.
Які помилки зустрічаються на цьому етапі найчастіше? Що заважає розвитку Інтересу до вас? По-перше, неінформативність і неконкретність того, що вами повідомляється. Безжально видаляйте всі банальності і казенні фрази. Чиніть як один письменник, який на питання, чому його книги так популярні і чому їх так легко читати, відповів: «Все просто. Я сам викреслюю той текст, який читач зазвичай пропускає в книзі ».
Всі твердження, які ви робите, доводьте. Приводьте цифри, графіки, таблиці. Дивіться. Якщо я вам скажу, що результатом вашого семінару може стати значне зростання клієнтської бази, то якою буде результат? Нульовий. Або майже нульовий.
Тепер інша інформація, взята мною з книги Ріка Кренделла «1001 спосіб успішного маркетингу, навіть якщо ви ненавидите продавати». Семінар з фінансовим результатом в 500 000 доларів.Консультант по роботі з персоналом Flexible Personnel провів серію з двох цілоденний безкоштовних семінарів, що зібрав аудиторію, що складається з 500 діючих і перспективних клієнтів фірми. Другий семінар був побудований як консультація з питань, заданих в перший день. Після закінчення сесії фірма отримала 45 нових замовлень на юридичний супровід на загальну суму в 500 000 доларів, включаючи замовлення від клієнта, уваги якого консультант безуспішно добивався протягом трьох років. Сприймається по-іншому, чи не так?
Або інший цікавий факт з тієї ж книги. Комп'ютерна фірма The Hundley Group заявляє, що 75% продажів, ініційованих семінаром, мають місце після закінчення аж шести місяців після його проведення. Решта 25% угод припадає на ще більш віддалений період!
Я вас переконав? Ні? Тоді згадайте послання Володимира Володимировича Путіна Федеральним зборам, де він позначив мету - подвоїти ВВП до 2010 року. Ви ще що-небудь пам'ятаєте з того виступу? І я не пам'ятаю. І ніхто не пам'ятає. А ось ця двійка кочує з газети в газету, з повідомлення в повідомлення до цих пір. У мене навіть дитина знає цю цифру. Так що подумайте, які цікаві факти і змістовні цифри ви можете включити в ваш виступ. Це працює. Перевірено на доповідях президента Росії.
Не треба прямо рекламувати вашу компанію. Це відразу відчувається і викликає відторгнення у аудиторії. Розкривайте ширшу тему, що стосується, наприклад, до всієї вашої товарної категорії.Давайте слухачам корисну інформацію. Кілька опублікованих до цього статей можуть послужити вам в цьому хорошу службу в якості попередніх кроків до виступів. Діліться з людьми секретами вашої внутрішньої кухні. А висновки про вашому професійному рівні і компетенції вони зроблять самі. Це буде побічним бонусом конференції.
Наприклад, на моїх перших семінарах в газеті безкоштовних оголошень я просто розповідав про те, яка реклама працює, а яка ні і чому. Які зміни в макетах потрібно зробити, щоб ефективність реклами підвищилася, і т. Д. Я нічого не говорив про своє агентстві. Зате багато розповідав про рекламних оголошеннях самих слухачів. І це викликало непідробний інтерес.
Адже ви займаєтеся бізнесом вже 5-10-15 років. Це зовсім немало. З багатьма ситуаціями вам вже доводилося стикатися. Ви чогось добилися. Вас в бізнесі щось по-справжньому захоплює. Не тільки ж гроші? Ось і розкажіть про це.
Здається, Хічкок якось сказав, що кіно - це життя, з якої вирізане все нудне. Перетворіть вашу сферу діяльності в кіно. Невже з багатьох років в бізнесі не можна набрати 30 хвилин для соковитого, живого оповідання з забійними фактами? Ніколи в це не повірю. На одну змістовну презентацію цікавий матеріал є у всіх. Ось він-то і буде стимулювати Інтерес, який потім переродиться в Бажання. Слухачі повинні захотіти познайомитися ближче з вашою компанією.Якщо такого Бажання не виникло, то їх інтерес може легко переключитися на іншу фірму. Адже в пропозиціях конкурентів не бракує, чи не так?
У рекламі для генерації Бажання використовується цілий ряд прийомів. Це можуть бути дисконтні купони, безкоштовні пробники, тест-драйви та багато іншого. Що з цього арсеналу можна використовувати під час вашого виступу, не витрачаючи при цьому ніяких фінансових коштів?
Ну, наприклад, індивідуальні експрес-консультації після закінчення семінару. Якщо він дводенний, то можна зібрати питання і присвятити відповідям на них другий день, як було зроблено в розглянутому вище прикладі. На своїх семінарах, незалежно від теми, я завжди пропоную учасникам приносити з собою їх рекламу і в кінці влаштовую невеликий «розбір польотів».
Індивідуальне спілкування автоматично призводить до обміну візитними картками і цілком ймовірного конкретному Дії - новому замовлення для вашої компанії. У тих, хто не зробив цього відразу, також варто взяти контакти, щоб пізніше можна було з ними зв'язатися і запропонувати ваші послуги або ще раз запросити на семінар.
Як бачите, логіка комунікації при публічних виступах до деталей, до дрібниць повторює сценарій створення продає реклами. Не будемо про це забувати.
Природно, що починати варто ні з проведення повністю вашого семінару (це може виявитися непросто для новачка), а з участі в конференціях в ряду інших виступаючих. Домовтеся з організаторами, що ви абсолютно безкоштовно виступите в якості додаткового бонусу. Для початку вся ваша мова може зайняти 1015 хвилин. Цього достатньо, та ніхто відразу й не дасть вам більше часу.
Таким чином, без фінансових затрат ви будете набиратися досвіду в публічних виступах, зав'язувати нові контакти і готуватися до того, що одного разу зможете провести повністю ваш семінар вже від початку і до кінця.
Ось як це можна втілювати на практиці. Одна з моїх улюблених тактик - пропонувати своє сорокахвилинне виступ (ваша мова може бути коротше) як бонус до заходів наших клієнтів. Вигода такого співробітництва потрійна. Учасники заходу слухають захоплююча розповідь про рекламу і маркетинг, дізнаючись багато нового. Клієнт піклується про співробітників, партнерів, клієнтів і підвищує їх маркетингову культуру. Ну, а я отримую задоволення від виступу, безкоштовну рекламу нашого агентства ... і, звичайно, нові знайомства, можливі замовлення.
