Надання ефективного рішення в BTL - це завдання комплексне, але здійсненне тільки за умови правильної постановки завдання замовником і грамотним плануванням рекламної кампанії агентством. На жаль, незважаючи на щоденність і навіть банальність тих або інших елементів BTL-акції, у реальності розуміння процесів у замовника й агентства не завжди збігаються. Тому, перш ніж приступитися до реалізації спільного проекту, найчастіше необхідно провести попередню просвітницьку роботу.
Як підготувати клієнта
Первинне знайомство з агентством часто починається на сайті компанії, що повинен бути не просто візиткою (назва, сфера діяльності, телефон), але й містити в собі повну інформацію про підходи до роботи й практичні кейси. Також бажано, щоб була якась вступна інформація про BTL-інструменти - це надалі допоможе говорити на одній мові замовникові й агентству, що, у свою чергу, спростить співробітництво.
Агентство може надати ефективне рішення тільки у випадку якщо замовник точно й професійно сформулює завдання, що оформлено у вигляді брифа (від англ. brіef - короткий виклад, завдання в стислій, сконцентрованій формі). Із цього, властиво, і починається робота агентства.
Насамперед , поговоримо про клієнтський бриф. Нерідко замовник намагається описати завдання усно або по телефоні, що найчастіше приводить до неправильного розуміння, а, отже, до порожньої витрати часу й грошей. У випадку, коли клієнт не має можливості чітко поставити завдання й дати відповіді на деякі питання (а це 90% випадків), тоді агентство повинне саме відповісти на них за допомогою свого дослідницького відділу, а також на підставі досвіду, отриманого в результаті роботи з подібною цільовою аудиторією й продуктом. Агентство завжди повинне бути готове спільно попрацювати над брифом, для того щоб у підсумку надати найбільш ефективне рішення.
Основні розділи клієнтського брифа такі:
Бекграунд (Background)
У цій частині повинен знаходитись опис продукту, ринкова ситуація, а також причини проведення рекламної кампанії. Важливо вказати, які рекламні зусилля вживали раніше і які результати були досягнуті. Обов'язково необхідно згадати про раціональні і унікальні переваги продукту.
Іноді замовники просто заміняють цю частину багатосторінковими маркетинговими дослідженнями. Це, безумовно, важлива інформація, але вона часом буває занадто великою, а бриф повинен подавати інформацію в концентрованій формі.
Опис цільової аудиторії
Це найбільш важливий розділ, тому що саме він визначає, на кого повинна бути спрямована рекламна кампанія. Основні параметри цільової аудиторії складаються з наступної інформації: стать, вік, дохід, родиний стан і т.д. (соціально-демографічні показники); стиль життя, поводження в точках продажів (психографічні показники).
В BTL розуміння стилю життя й звичок цільової аудиторії особливо важливе, тому що цей інструмент припускає особистий контакт із представниками цільової аудиторії. Знання загальних демографічних і географічних характеристик уже недостатнє для визначення механіки контакту. Іншими словами, дорога ложка до обіду, а до якого обіду, коли подати і яку ложку, можна вирішити тільки на підставі стилю життя цільової аудиторії (психографічні показники). У такому випадку висока вибірковість BTL-реклами дозволяє збільшити цільові контакти.
Рекламну кампанію неможливо провести ефективно, якщо замовник вказує занадто широку аудиторію, як наприклад "чоловіки й жінки, 18-55 років, міські жителі". Ефективну BTL-кампанію неможливо провести для всіх відразу, ціна контакту в BTL по загальній аудиторії (18+ або 18-55) завжди вище в порівнянні із ТВ, зовнішньою рекламою або радіо, тому дуже важливо розуміти інструментарій і можливості BTL, не намагаючись ефективно вирішувати завдання, які по плечу тільки мас-медіа. З іншого боку, якщо мова йде про стимулювання покупки й ріст продажів у певній і нечисленній торговельній точках (5-100), BTL-інструменти - серйозний конкурент для ATL.
Цілі й завдання
Крім точного опису існуючого стану цільової аудиторії, варто описати бажані думки й дії цільової аудиторії в процесі й результаті рекламного впливу. Під час проведення BTL-кампанії мало змусити людину спробувати продукт, треба ще й вплинути на його подальше поводження.
Цей розділ повинен дати чітку відповідь на питання: Який результат очікується від рекламної кампанії? Як цільова аудиторія повинна повестися після рекламної кампанії або як вона повинна змінити своє поводження? Постановка різних завдань і суперечливих цілей може привести до того, що в підсумку не буде виконано нічого.
Вкажемо також умови, при яких постановка цілей коректна: конкретність, вимірність, відсутність подвійного тлумачення, практичність і реалістичність, досяжність, сумісність.
Багато замовників ставлять занадто загальні завдання: збільшити обсяг продажів або частку ринку. Але це більш широкі маркетингові завдання, які не можна вирішити тільки за допомогою разової рекламної акції. Маркетингові й рекламні цілі не варто плутати між собою.
Бюджет
Замовник повинен представляти, за які гроші він хоче одержати поставлені результати. Агентство ж, фактично виступаючим радником по інвестиціях, зобов'язано знати, якими засобами прийдеться оперувати.
У тих випадках, коли бюджет не вказується, може трапитися так, що кошторис, рекомендований агентством, і фінансові можливості клієнта не збігатимуться. Найчастіше, багато замовників хочуть зовсім стандартну акцію, а вартість для них - визначальний фактор, але це нерідко входить у суперечність із поставленими цілями.
Строки
Замовник, як правило, указує приблизний строк рекламної кампанії. Агентство, ґрунтуючись на своєму досвіді, повинне визначити й рекомендувати чіткі тимчасові рамки для реалізації ідеї кампанії. Найчастіше строки привяуються до піків продажів (у випадку, якщо ціль рекламної кампанії - підтримати продажі) або до моменту виходу товару на ринок.
На етапі підготовки брифа важливо налагодити внутрішню й зовнішню комунікацію. За підсумками будь-якої зустрічі або телефонної розмови необхідно надати письмовий звіт (Contact Report), у якому будуть зафіксовані всі домовленості. Цей нехитрий документ дозволить агентству зберегти засоби замовника, а також уникнути появи непередбачених ситуацій, тому що будь-яка невизначеність у ході підготовки проекту й поява нових даних і вказівок під час його реалізації може вилитися (і найчастіше виливається) у зайві тимчасові й грошові витрати. Особливо необхідна налагоджена комунікація під час роботи над більшими проектами, у які залучене значна кількість менеджерів агентства й підрядників.
Планування BTL-кампанії
Продукт може бути унікальним, мати найнижчу ціну, відмінні стартові продажі, але успіх зовсім не гарантований, якщо цільова аудиторія не одержує в належному обсязі оперативну й адекватну інформацію про продукт і місце його продажу. Тому товару необхідний комплекс маркетингових інструментів, у тому числі й спланованій BTL-кампанії.
Інструментами BTL можна домогтися росту продажів, уповільнення сезонного спаду продажів, збільшення частки ринку в міжсезоння, попутно звільнивши склади від непроданого залишку на піках продажів. Отут для здійснення планування BTL-кампанії необхідно зберегти зв'язок між рекламними й маркетинговими цілями.
Також варто визначити, який вид комунікації у вас основний, а який допоміжний. Якщо BTL - допоміжний вид комунікації стосовно ATL, то комунікацію в точках продажів, як правило, варто починати на два-три тижні пізніше початку кампанії на ТВ при досягненні певної частоти й покриття цільової аудиторії (20%+, 30%+).
Якщо BTL-комунікація для кампанії основна, то кампанію анонсів у мас-медіа в більшості випадків варто починати одночасно зі стартом активностей у крапках продажів.
Акції повинні бути єдині в концепції й "випливати" друг із друга протягом тривалого горизонту планування, що, втім, не означає, що їх потрібно проводити багато й часто. Чітке планування на тривалий строк дозволить піти від рішення короткострокових проблем і дозволить працювати в рамках зрозумілої стратегії.
