Бути несхожим страшно. Дуже страшно навіть намагатися робити щось в маркетингу по-іншому. Ніхто не хоче стати маркетологом, зіпсував справи у багатомільйонного бренду. Набагато легше не ризикувати і працювати, спираючись на ті рецепти, які були успішними в минулому або успішні зараз у інших гравців. Напевно, тому я часто чув від клієнтів фразу, що в кожній категорії є свої правила рекламування, наприклад, телевізійний ролик чоловічих засобів для гоління повинен починатися з невеликою 10-секундної історії, потім слід демонстрація самого продукту протягом 15 секунд, а закінчується ролик жартом на 5 секунд.
«Ось так треба робити цю рекламу, якщо ми хочемо досягти успіху», - кажуть вони.
Однак копіювання за шаблоном часто призводить до посередності. У сучасному світі тільки ролики, несхожі на інші, можуть виділятися на тлі інших і привертати увагу. Відповідно, тільки ролики, здатні привертати увагу, отримують шанс залишитися в пам'яті аудиторії, сформувати враження від бренду і донести до аудиторії ключове повідомлення. Тому саме ролики, несхожі на інших, мають найбільший потенціал для зростання і зміцнення бренду.
Різниця має значення
Коли пивний бренд Dos Equis в 2006 році запустив в Сполучених Штатах свою рекламну кампанію Most Interesting Man, в більшості подібних роликів зазвичай зображувалося, як молоді люди завойовують прихильність привабливих жінок (за допомогою пива), або обігравалися «студентські» жарти. Часто використовувалися обидва ці підходи. Замість того, щоб наслідувати успіху лідерів категорії, бренд Dos Equis запустив кампанію, побудовану на «подвиги» вже немолодого, але досвідченого «Самої цікавої людини в світі», якому хотіли б наслідувати молоді споживачі пива. Його втіленням стала фраза «жінки хочуть бути з ним, чоловіки хочуть бути як він». У цій кампанії традиційні молодіжні жарти були замінені на зухвалі, але не так уже й неправдоподібні фотографії з життя самого цікавої людини (наприклад, чорно-білі кадри «під старовину», на яких він змагається з Фіделем Кастро в армрестлінгу). Ця реклама не була схожа ні на що інше в категорії пива. Її ролики привернули увагу глядачів і зробили бренд запам'ятовується. Через чотири роки після запуску реклами продажу Dos Equis виросли в два рази, а кампанія завоювала безліч нагород, в тому числі золоту Effie-2009 і бронзового Каннського Лева 2010 року.
Рекламна кампанія U бренду Kotex (бренд засобів жіночої гігієни), запущена в Сполучених Штатах в 2010 році, також застосувала принцип «бути несхожим». Реклама в цій категорії традиційно використовувала евфемістичний образ молодих жінок, що скачуть верхи на конях або займаються гімнастикою: реалії менструації не прийнято обговорювати відкрито. У своєму першому ролику кампанії U бренд Kotex спародіював таку рекламу у вигляді переказу молодої жінки про те, як вона себе почуває в критичні дні. «Я відчуваю надзвичайну чистоту ... Мені подобається крутитися, може бути, як в сповільненій зйомці, і я роблю все це в білих гімнастичних штанях».
Після цього кампанія, орієнтована на жінок у віці від 14 до 22 років, переходила до відвертої розмови про менструальний цикл і засобах жіночої гігієни. Кампанія U (2013 рік) бренду Kotex під назвою Generation Know йде ще далі, розвінчуючи міфи, кажучи прямою мовою про менструації, і відповідаючи на питання, які є у багатьох молодих жінок. В результаті цього відвертого і прямого підходу всього за три роки бренд отримав значну 7-процентну частку ринку ($ 2,6 млрд) в категорії засобів жіночої гігієни.
Несхожість привертає увагу
Якщо вийти за рамки цих двох прикладів, то ми побачимо, що в Сполучених Штатах реклама, яка сприймається не схожою на інші ролики, демонструє значно вищі рівні залученості аудиторії. Таким чином, у такої реклами більше можливостей бути поміченою споживачами. І така ситуація спостерігається не тільки в Сполучених Штатах. Те ж саме ми бачимо по всьому світу. Як видно з таблиці 1, рівень залученості стабільно вище у тих роликів, що здатні бути несхожими. Люди звертають увагу на несподіване.
Таблиця 1
Реклама, «не схожа на інших», демонструє більш високі рівні залученості
Рівень залученості, індексований за середнім рівнем відмінності ( визначалися за згодою респондентів з висловлюванням «Ця реклама дуже сильно відрізняється від інших роликів в даній категорії»)
| Нижня тертіль | Верхня тертіль | |
|---|---|---|
| США | 82 | 150 |
| Великобританія | 78 | 126 |
| Германія | 73 | 124 |
| Росія | 85 | 122 |
| Франція | 88 | 121 |
| Китай | 93 | 109 |
| Бразилія | 96 | 104 |
Тертіль (терціль) від англ. Tertile (синонім tercile) - це дві точки, які ділять на три частини площа під кривою нормованого розподілу. Іншими словами, в кожній з цих частин виявляється третину досліджуваної вибірки. Наприклад, в нижню тертіль (bottom tertile або lower tertile), в даному випадку входять висловлювання третини респондентів, які перебувають нижче середнього рівня (top tertile або upper tertile, відповідно, вище) - ред.
Несхожість подобається глядачам
В контексті телебачення, тобто розважального ЗМІ, уміння представити глядачам щось приємне і цікаве - це хороший спосіб привернути їх увагу. В цілому, чим більш приємно глядачам дивитися рекламу, тим більша ймовірність того, що її запам'ятають. І ми виявили, що реклама, яка відрізняється від інших, також виявляється більш приємною для перегляду: та складова, яка робить їх несхожими на інших, часто посилює позитивне сприйняття таких роликів і в інших відносинах. Вони можуть бути вбивчо смішними, як наприклад, ролики бренду Old Spice «The Man Your Man Could Smell Like», в яких використовується візуальний і «абсурдний» гумор.
Така реклама може бути «на грані», як наприклад, ролик Ship My Pants бренду Kmart (2013), в якому обігравалося звучання фрази Ship My Pants, яке можна було сплутати з іншою фривольною фразою. У перший тиждень на YouTube цей ролик подивилися 13 мільйонів глядачів. Або ж це може бути захоплююча реклама, як наприклад, знаменита реклама Surfer бренду Guinness (Великобританія), в якій драматичний сюжет боротьби серферів з величезною хвилею підкреслять чорно-білою зйомкою, пульсуючим барабанним боєм і образами міфічних коней, що піднімаються з води. (До речі, характерні особливості «несхожих» роликів - смішний, захоплюючий, фривольний - це ті ж самі якості, які ми спостерігаємо в успішній вірусній рекламі).
Несхожість підвищує запам'ятовуваність і ефективність
«Не схожа» реклама, крім вищого рівня залученості і задоволення від перегляду, можемо дати ще одну важливу перевагу. Ті елементи, завдяки яким така реклама виходить несхожою, можуть стати найпотужнішими «ассоціантами» з брендом. У разі реклами Dos Equis, фрази типу «he can speak French ... in Russian» і «his blood smells like cologne» чітко асоціюється з брендом. Ми виявили, що ролики, що поєднують в собі сильний брендинг, задоволення від перегляду і залученість, дають своїм брендам найбільш високі рівні обізнаності про рекламу. Ми вимірюємо їх за допомогою нашого індексу обізнаності Awareness Index (AI). На малюнку 1 показані прогнозовані значення AI для 4926 американських роликів в групах з Низькою, Середньої і Високої несхожістю.
Малюнок 1 Індекс поінформованості (прогнозований) зростає з ростом несхожості (4926 рекламних роликів, США)
Тертіль (визначається як в таблиці 1)
Добре відомі бренди також можуть використовувати несхожість
Нові або мало відомі бренди мають перевагу в тому, що стосується створення несхожою реклами, тому що їм майже нічого втрачати, у них ще немає аудиторії, яка могла б з нерозумінням поставитися до такої реклами. Але це не означає, що відомі бренди не можуть створювати несхожу рекламу, або що вони взагалі не повинні її займатися.
Чудовим прикладом того як відомий бренд використовує принцип «не схожої реклами» - це ролик Pinky адміністрації доріг і дорожнього руху Нового Південного Уельсу (Австралія). Соціальна реклама про безпеку на дорогах по всьому світу традиційно використовує тактику залякування, щоб змусити громадян виконувати правила дорожнього руху. Але в ролику Pinky 2007 року адміністрація доріг і дорожнього руху Австралії надійшла інакше. У ролику показані молоді водії-чоловіки, повні самовдоволення, що ганяють на великій швидкості по місту, щоб справити враження на жінок на вулиці. Зовсім вражені, жінки роблять характерний рух пальцем, як би показуючи, що ці водії своєю поведінкою намагаються компенсувати відсутність у них справжніх чоловічих якостей. Як колишній молодий водій, повний самовдоволення, я знаю, що до цього повідомлення я б прислухався! І що ще більш важливо, це повідомлення виділялося на тлі інших, тому що ролик сильно відрізняється від всього того, до чого звикли водії. Сам ролик обійшовся в $ 2 мільйони, але за оцінками, він вже зберіг $ 264 млн можливих збитків від зірваних аварій і врятував життя приблизно 56 осіб.
Несхожість повинна відповідати бренду
Однак, сам по собі факт несхожості реклами - це ще не все. У 2004 році американський ресторан швидкого обслуговування Quiznos почав телевізійну кампанію, в якій зображувалися так звані Spongmonkey - парочка моторошнуватого виду хом'яків-мутантів, які співають про бутербродах Quiznos. Звичайно, це було нестандартно. Але це було непривабливо, і ніяк не вплинуло на збільшення потоку відвідувачів в Quiznos. Кампанія була припинена протягом року на тлі зниження продажів і негативних реакцій - як з боку клієнтів, так і франчайзингових партнерів.
Несхожість заради несхожості нічого не дає. Потрібна не схожа реклама, яка при цьому відповідає бренду, тобто її несхожість повинна бути релевантною. Таблиця 2 показує прогнозовані рівні Awareness Index і Переконливості реклами з низьким, середнім або високим рівнем відповідності бренду.
Таблиця 2 Індекси впізнаваності, Awareness Index (прогноз) і Переконливості (Persuasion) для «несхожою» реклами, в залежності від ступеня відповідності 4926 рекламних роликів, США
Тертіль відповідності визначалися за відповідями респондентів на питання «Наскільки добре реклама відповідає цьому БРЕНДУ?»
Розрив шаблону
Вихід за рамки звичного - це питання, до якого не можна підходити легковажно або квапливо, особливо в тих випадках, коли мова йде про багатомільйонні брендах.
По-перше , оціните силу свого бренду і поточну рекламу. Сильні лідери категорії з успішними кампаніями не повинні зосереджуватися на створенні чогось «несхожого», якщо у них і так все добре. Але вони повинні стежити за тим, що роблять конкуренти і пам'ятати (а також бути підготовленими до того), що конкуренти можуть наслідувати їхній рекламі.
По-друге , не забувайте, з чим саме повинен асоціюватися ваш бренд. Якщо тільки ви не намагаєтеся повністю переформатувати свій бренд, то простежте за тим, щоб сприйняття спиралося на вже наявні «спадщина», а його «несхожість» була осмисленою. Переконайтеся, що ви добре розумієте свій ринок, а також те, яка реклама буде зачіпати почуття споживачів, а яка - ні.
По-третє , необхідно розуміти, як споживачі сприймають рекламу у вашій категорії в цілому. Можливо, вам потрібно просто продемонструвати свій продукт, але «несхожість» може полягати в тому, як саме ви його продемонструєте. Крім того, майте на увазі, що всі ті ідеї, яким вам самим здаються радикальними змінами, насправді сприймаються споживачами як ледь помітні. Не бійтеся бути сміливими.
Нарешті, дайте деяку свободу своєї креативної команди. Не ставте їм вузькі межі того, що вони можуть, і чого вони не можуть. Простежте за тим, щоб вони добре розуміли спадщина вашого бренду, сприйняття вашої категорії споживачами, а потім дайте їм свободу творчості.
Тестування реклами допоможе вам зрозуміти ефективність сміливих рішень, запропонованих креативною командою, і оцінити можливі ризики. Як ми вже бачили, методика Link може виявити позитивний вплив несхожості, але одночасно він може виступати в якості системи раннього попередження в тому випадку, якщо така несхожість виявляється недоречною.
Багато рекламодавців виробили ефективні формули реклами, з якими вони працюють вже багато років. Але часто копіювання чужих шаблонів не тільки допомагає, а й заважає. Так що, коли ваша мета полягає в створенні реклами, яка здатна звернути на себе увагу, сміливо ламайте стереотипи. Наберіться сміливості відкинути всі звичні уявлення, які були у вас про рекламу в даній категорії. Не бійтеся бути несхожим.
