Ще 10 років тому у російських продавців не було проблем з клієнтами. Покупці стояли в черзі і брали все, що їм пропонували. І при цьому були щасливі і задоволені. У той час майже ніхто не замислювався про якихось спеціальних прийомах укладення угоди. Будь-який товар продавався легко і невимушено. Через деякий час виявилося, що ринок все-таки має певні межі, і кількість покупців не залежить від кількості продавців. Конкуренція стала посилюватися. Найбільш мудрі працівники збуту стали шукати можливості, які дозволили б їм утримати старих клієнтів і придбати нових.
Однією з таких можливостей стало використання спеціальних прийомів продажу в процесі спілкування з клієнтом. Фірми, які прагнуть зберегти лідируючу позицію в своєму секторі ринку, почали навчати продавців техніці продажів. Сьогодні майже кожен менеджер прагне використовувати у своїй роботі певні прийоми і методи, які допомагають посилити вплив на клієнта. Але чи завжди вони призводять до очікуваного результату? Часто використання тільки прямолінійних "лобових" атак викликає у клієнта відчуття тиску і прагнення піти з розставленими пастками. Покупець ввічливо відповідає: "Спасибі, я подумаю ..." При цьому організація залишається без того прибутку, який могла б отримати.
Метою будь-якої презентації товару є підвищення зацікавленості потенційного покупця. На жаль, на сьогоднішній день для більшості клієнтів слово "презентація" пов'язане з картинкою, в якій нещасного довірливого покупця заманюють солодкими обіцянками, і, користуючись його розгубленістю, продають йому абсолютно непотрібну річ. Безумовно, таке ставлення змушує покупця уникати будь-якого заходу, якимось чином нагадує презентацію. Що ж робити продавцеві? Адже етап презентації є необхідним елементом будь-якого процесу укладання угоди. Тільки краще дізнавшись характеристики товару і побачивши ті можливості, які він відкриває, клієнт може прийняти рішення про покупку.
Ми пропонуємо розглянути кілька прийомів, що підсилюють вплив продавця на рішення покупця. Не всі прийоми підійдуть до однієї презентації. У той же час, володіючи широким арсеналом необхідних методів, менеджер може підібрати найбільш дієві техніки, що відповідають особливостям клієнта, характеристикам товару і кожної конкретної ситуації, в якій відбувається укладення угоди.
Для проведення успішної презентації нам необхідно відповісти на два основних питання:
Які прийоми переконання допоможуть висвітлити переваги товару, важливі для клієнта? Які прийоми переконання підходять до даного типу клієнта?
Звернення до вигоді клієнта - універсальний прийом переконання
Один з парадоксів укладення угоди полягає в тому, що майже всі рішення про покупку приймаються під дією внутрішніх потреб, бажань і емоцій, які часто залишаються неусвідомленими самим клієнтом. Саме на ці процеси продавець і повинен надавати найбільший вплив.
Давайте розглянемо простий приклад. У нас є один продавець і одна пральна машина. Змінюються тільки клієнтки. Клієнтка А живе одна з двома маленькими дітьми, які, як і всі діти, досить швидко бруднять одяг. Вона отримує невелику заробітну плату, і їй доводиться багато працювати, щоб забезпечити себе і своїх дітей. Що найбільше цікавить нашу клієнтку в пральній машині? Швидше за все, її зацікавить, наскільки чисто машина буде прати білизну, скільки часу, якого і так не дуже багато, буде займати прання, і скільки грошей, яких не так багато, зажадає дана покупка. Які вигоди хоче отримати клієнтка А? Чиста білизна, економію часу, і по можливості, економію грошей.
В цей же магазин приходить клієнтка Б і цікавиться тією ж машиною. У неї гарне матеріальне становище, тому вона може дозволити собі дорогу покупку. Її головний інтерес - мати таку ж престижну, "а може бути, і ще краще", марку пральної машини, "як у Маші". За що заплатить гроші клієнтка Б? За престиж, за можливість "бути не гірше, ніж інші". Клієнтка У мріє купити пральну машину. Їй, звичайно, теж важливо, наскільки добре машина стирає, і якою вона марки. Але найголовніше для неї - ця річ повинна красиво виглядати в її ванній, яку вона щойно відремонтувала. За що вона буде платити гроші? За красу, за дизайн.
Наші клієнтки цікавляться одним і тим же товаром, але мотиви, які змушують їх платити гроші, різні. Що ж станеться з тим продавцем, який не «побачить" цих відмінностей? Він буде постійно працювати проти себе, так як не зможе точно зрозуміти, яка інформація цікава клієнтці. Так, аргумент "ця машина дешево коштує" буде працювати "за" покупку для клієнтки А, і "проти" - для клієнтки Б. Аргумент "це одна з найпрестижніших моделей сьогодні" зацікавить клієнтку Б, але абсолютно буде нецікавий клієнтці В, якщо модель не буде відповідати її уявленням про красу.
Необхідно продавати не товар, а ту вигоду, яка укладена в товарі
Що це означає для нас? Це здорово ускладнює нашу роботу. Щоб дотримуватися даного принципу, нам необхідно:
- зрозуміти, яка потенційна вигода полягає в наш товар. (Які ще вигоди укладені в покупці пральної машини?)
- правильно діагностувати інтереси клієнта, зрозуміти, заради якої вигоди він купує товар. (Навряд чи клієнтка скаже, що головне для неї - щоб її подруга Маша позаздрила покупці.)
- підібрати саме ті моделі, які потенційно можуть зацікавити клієнта. (Якщо ми будемо докладно розповідати про все 30 моделей, клієнтка може заснути або розлютитися.)
- підібрати саме ті аргументи і засоби переконання, які допоможуть зрозуміти клієнтові, яким чином він зможе отримати ту вигоду, яку шукає.
Напевно, неможливо перерахувати всі потреби, бажання і мрії, які змушують нас ставати покупцями. Завдання по перерахуванню бажань ускладнюється і тим, що часто люди не віддають собі звіту в істинних мотивах, які керують їхніми рішеннями. Наприклад, оптовий покупець, "на словах" декларує, що його головний інтерес - це отримання прибутку, на ділі відмовляється від придбання вигідного товару, так як він "недостатньо благородно виглядає" і "сам би я ніколи не став ним користуватися". В цьому випадку особистий мотив зручності грає вирішальну роль в ухваленні рішення, а мотив отримання прибутку відсувається на другий план. Давайте розглянемо основні інтереси, керівні вчинками наших клієнтів.
1. Отримання прибутку. Цей мотив керує більшістю бізнесменів, керівників, оптових покупців. Прагнення збільшити прибуток є основою виживання будь-якого бізнесу, тому цей мотив входить "в плоть і кров" будь-якого бізнесмена. Менеджер, який може переконливо показати, яким способом його товар сприяє підвищенню доходів і зменшення витрат, - це якраз та людина, яку з нетерпінням чекають багато підприємців.
Іноді в роботі з оптовим клієнтом буває важливо підкреслити потреби його роздрібних клієнтів, так як його прибуток залежить саме від їх смаків. Наприклад: "У цього шампуню дуже приваблива упаковка, роздрібні покупці із задоволенням беруть ці флакони. Така яскрава упаковка дозволить Вам реалізувати великий обсяг і отримати планований прибуток в стислі терміни ".
2. Економія часу. В наш час, коли все навколо так швидко змінюється, все більшого значення набуває такий мотив, як економія часу. "Час - гроші" - таким девізом керується все більшу кількість не тільки ділових людей, а й домогосподарок, яким начебто особливо нікуди поспішати. Підкреслюючи саме це перевага товару, ми допомагаємо клієнту зрозуміти, яким чином він зможе досягти великих результатів за короткий проміжок часу: "Наша схема транспортних перевезень витримала випробування часом, для Вашої фірми це означає, що вантаж буде доставлений в максимально стислі терміни".
3. Краса. Більшість покупців купують товари, які мають привабливий зовнішній вигляд, навіть якщо цей товар не призначений для "розглядання", як, наприклад, мікросхема або пружинка для годин. Зазвичай покупець несвідомо приходить до висновку: "Раз мені подобається його зовнішній вигляд, напевно, він і працювати буде добре". Крім того, існує певний тип покупців, орієнтованих, в основному, на зовнішній вигляд товару (більшість цієї групи складають жінки). В цьому випадку вміння продавця "піднести" цікавий дизайн речі буде грати вирішальне значення для укладання угоди.
Якщо ви торгуєте товаром, одне з основних призначень якого полягає в тому, щоб робити самої людини і навколишній світ красивим, витонченим, елегантним, вишуканим, оригінальним, сексуальним або просто привабливим, Ви повинні бути просто фахівцем по "розігрівання" приємних відчуттів. "У тканину, з якого зроблено це плаття, вплетені спеціальні волокна, що додають йому матовий відтінок. Це дозволить Вам завжди виглядати ефектно і елегантно. Ви будете почувати себе королевою на будь-якій вечірці або званій прийомі ".
4. Задоволення. Не так уже й часто покупці признаються в тому, що набувають якийсь товар не заради користі, а заради простого задоволення. Особливо це прагнення приховують (і від самих себе в тому числі) клієнти нашої країни, так як протягом 70 років вважалося шкідливим і непристойним піклуватися про власне задоволення. Разом з тим, око досвідченого продавця завжди помітить ознаки цього мотиву по невербальному поведінці покупця: радісний вираз обличчя, дурнувата посмішка, рожеві щоки, дбайливе погладжування речі, що сподобалася. "Ця статуетка не призначена для якихось практичних цілей, вона зроблена для того, щоб приносити людям радість. Помістивши її в своїй кімнаті, Ви зможете насолоджуватися її присутністю і отримувати задоволення ".
5. Комфорт. Комфорт - той мотив, який змушує покупців "тісно" взаємодіяти з товаром. Якщо такий покупець вибирає одяг, то основне питання, на який він шукає відповідь: "Як я себе в ній відчуваю, не обмежує чи вона моїх рухів?" При покупці офісних меблів вирішальним аргументом може стати м'якість оббивки. Прагнення до зручності і комфорту змусить клієнта заплатити досить високу ціну в тому випадку, якщо він зможе відчути "на власній шкурі" дані переваги товару. У роботі з таким клієнтом нам просто необхідні запитання на кшталт: "Як Ви себе почуваєте? Яке становище для Вас більш комфортне? Як Ви відчуваєте, заважає Вам цей вимикач чи ні? "Продавець офісних меблів в бесіді з керівником може" підсилити "відчуття комфорту, використовуючи таку фразу:" Уявіть собі - Ви приходите в свій кабінет. Вам треба стільки всього зробити, Вам повинно бути комфортно. Ви сідаєте в крісло і відчуваєте, яке воно м'яке і зручне. Це відчуття дасть Вам можливість повністю зосередитися на Вашій роботі ".
6. Практичність.Всі клієнти хочуть купувати надійний і якісний товар. У той же час існують покупці, для яких міркування практичності займають провідне місце при укладанні угоди. Багато російські споживачі, завдяки постійній боротьбі за виживання (отримуючи зарплату, якої вистачає лише на те, щоб звести кінці з кінцями, або зовсім не отримуючи нічого), стурбовані, в основному, для того, щоб річ була надійною і практичною. Деякі клієнти, "реально дивляться на ситуацію", зробили міркування практичності стилем свого життя. Вони просто не можуть дозволити собі шампунь на три рубля дорожче, ніж скрізь, або автомобіль, у якого "занадто багато непотрібних прибамбасів". Для таких клієнтів найважливішим аргументом стає аргумент про співвідношення ціни і якості. Їх рішучість добре стимулюють різні знижки і розпродажі. На них прекрасно діють доводи, підкріплені конкретними фактами. Тому Ви можете сміливо порівнювати Вашу продукцію з продукцією конкурентів, якщо це порівняння - в Вашу користь. Зазвичай такі клієнти добре інформовані про ціни на ринку, і їх важко "обдурити" стандартним висловом: "У нас ціни найнижчі, а якість найкраще". Краще використовуйте риторичне питання, який проливає "бальзам на душу" Вашого клієнта: "Навіщо Вам купувати річ за вищою ціною?"
7. Здоров'я.Незважаючи на те, що нас роками привчали до думки, що турбота про своє самопочуття заважає життя радянської людини, сьогодні прагнення зберегти і зміцнити власне здоров'я стає потужним стимулом придбання різних "корисних" товарів і послуг. Експлуатуючи цей мотив, на ринку під маркою "оздоровчих" з'являються товари досить сумнівної якості. Щоб завоювати увагу споживача, підкреслюються такі якості, як "екологічно чистий", "натуральний", "природний", "зміцнює", "вітамінізований" і ін. Якщо Ви хочете підсилити "оздоровчий" ефект, який несе Ваш товар, Вам необхідно детально описати весь процес оздоровлення. Наприклад: "Наші льодяники включають в свій склад вітамін Х, з'єднуючись в крові з мендокоралловой кислотою, він сприятливо впливає на печінку,
8. Добре ставлення. Ми всі зацікавлені в тому, щоб оточуючі нас люди добре до нас ставилися. Особливо важливим для нас є позитивне ставлення значущих людей. Тому, іноді ми робимо покупки заради того, щоб зробити щось приємне для близької людини. Іноді це робиться свідомо, і тоді ми купуємо річ в подарунок, а іноді - неусвідомлено, тоді ми придумуємо різні раціоналізації "про необхідність в господарстві".
Продавець, що допомагає вибрати подарунок для дитини, може сказати: "Ця іграшка сподобається Вашій доньці, і коли вона буде грати з нею, вона буде відчувати, що мама любить її".
Мотивом отримання "хороших відносин" може керуватися і "серйозний" клієнт. Начальник відділу маркетингу веде переговори з рекламною компанією з приводу створення буклету фірми. Основне питання, на який він хотів би отримати відповідь: "Чи сподобається цей буклет президенту? Чи схвалить він мою роботу? "Неуважно киваючи у відповідь на запевнення менеджера рекламної фірми:" Ваш буклет приверне нових клієнтів ", замовник ніяк не може прийняти остаточного рішення саме тому, що до цих пір не отримав відповідь на свій основне питання.
Люди, які страждають від нестачі любові і тепла в родині, зацікавлені в отриманні уваги і емоційної підтримки практично від будь-якого "стороннього" людини. Це твердження можна віднести до більшості російських клієнтів, які не розпещених зайвої ласкою і турботою. Так, "сторонній" продавець, зацікавлено вислухав покупця, або щиро похвалив його, стає джерелом доброго ставлення, якого так не вистачає нашому покупцеві. У цьому випадку замовник несвідомо слідує рекомендаціям продавця і платить гроші не стільки за товар, скільки за добре ставлення, яке він отримує в процесі ділових переговорів. Ми знаємо масу прикладів, коли фірма продовжувала працювати з недостатньо вигідними постачальниками тільки через те, що там працює "Матвій Петрович - чудова людина". Може бути, і у Вас є такі клієнти?
9. Самобутність. Два суперечливих прагнення керують нашими діями. Ми хочемо бути "як всі" - це надає нам впевненість і захищеність, і в той же час хочемо бути "несхожими на інших". Кожен зацікавлений в тому, щоб в ньому бачили особистість з особливими неповторними якостями. Клієнти, які прагнуть купити самовираження, реалізацію своїх здібностей, будуть прихильно реагувати на такі слова як "ексклюзивний", "неординарний", "в єдиному екземплярі", "підкреслить Ваш стиль", "допоможе досягти того, чого Ви хочете".
10. Престиж. Ви коли-небудь купували речі для того, щоб виглядати більш значущим, забезпеченим, процвітаючим або солідним? У нашому суспільстві в будь-якій соціальній сфері закладена певна ієрархія, і всі ми, в більшій чи меншій мірі хотіли б займати в ній комфортне для нас місце. Причому для одного важливо бути власником великої компанії, для іншого - володарем рідкісної книги, а для третього - завсідником рок-н-рольної тусовки. Існують речі, чиє основне призначення полягає в тому, щоб підкреслити статус і престиж їх власника. Наприклад, ручка "Паркер" або одяг від "Версаче". І, звичайно, основними споживачами такої продукції стають клієнти, для яких дуже важливий власний статус. Разом з тим, клієнта, орієнтованого на престиж, на підвищення власного статусу, ми можемо зустріти і при покупці "звичайних" речей.
Клієнт, орієнтований на отримання престижу за допомогою нашого товару, буде уважний до таких слів, як "престижний", "ексклюзивний", "найкращий", "остання модель", "для солідних покупців", "показник успіху". Під час обговорення ціни не варто говорити "це дешево", адже часто одним з показників престижності товару або послуги є якраз її ціна. Іноді буває вигідно підкреслити високі ціни: "Адже знаючі люди зможуть оцінити Вашу покупку".
Наша професійна життя було б легкою і безхмарним, якби клієнтами під час укладання угоди керував лише один мотив. У звичайному житті на рішення покупця впливають кілька мотивів , які перебувають в складній взаємодії один з одним. Так, для менеджера, яка укладає угоду на оптову поставку торгового обладнання, провідним інтересом може бути отримання відсотка від прибутку при реалізації даного товару. У той же час на його рішення впливатимуть і прагнення отримати гарне ставлення керівництва, і прагнення реалізувати свій творчий хист, виконавши нове і відповідальне завдання.
Звернення до вигоди, укладеної в товарі, є універсальним засобом, що допомагає укладати угоди. Менеджер, "налаштований на хвилю" покупця, точно визначив його основний інтерес, легко і невимушено укладає вигідні угоди, навіть не маючи в своєму арсеналі багатьох "трюків", якими користується продавець середньої руки. Чому так відбувається? У цьому випадку менеджер займає максимально ефективну позицію - позицію помічника .
Не продавайте, а допомагайте
Давайте розглянемо помилки, які заважають нам допомагати клієнту:
1. Неправильна діагностика інтересів клієнта. Менеджер може спотворено розуміти потреби клієнта в тому випадку, коли він недостатньо спостережливий. Так, клієнт "сигналить" менеджеру про те, що йому не дуже цікаво слухати про "надійність і практичність даної моделі" тим, що трохи відсувається від нього в цей момент. Потім він бурчить під ніс: "надто вже вона велика". Не звертаючи уваги на ці «не дуже важливі" повідомлення, менеджер втрачає важливу інформацію. Як можна допомогти клієнту, не знаючи його істинних потреб?
2. Відсутність диференційованого підходу до клієнтів. Однією з різновидів такої помилки є випадок, коли продавець "приписує" свій погляд на товар всім покупцям. Часто це відбувається несвідомо. Менеджер може бути впевнений, що в цьому товарі приваблива саме ціна, і дивується, коли покупець пропускає цей аргумент повз вуха.
3. Відсутність заготовлених різних фраз для різних типів покупця. "Навіщо готуватися, чогось заучувати. Я і так відчуваю, що потрібно сказати покупцеві ", - кожен раз, коли Ви чуєте цю фразу, Ви можете бути впевнені, що цей менеджер не вміє працювати. Відеозаписи його роботи з реальним клієнтом показують, що в спілкуванні він не використовує навіть тих фраз, про які говорив тільки що, в звичайному спілкуванні. Безумовно, наше несвідоме володіє потужними ресурсами, і іноді допомагає нам знайти саме ті слова, які переконливо подіють на клієнта. Але для такої "допомоги" потрібен час і спокійна обстановка. Чи можете Ви похвалитися тим, що у Вас багато часу в розмові з клієнтом, щоб придумати потрібну фразу? Чи можете Ви сказати, що Ви працюєте в обстановці, що нагадує релаксаційний кабінет або кімнату відпочинку?
Переформулювання властивостей товару в вигоду для клієнта
Звичайно, купуючи товар, клієнти хочуть отримати повагу, добре ставлення, комфорт і процвітання. У той же час, покупець зацікавлений і в інформації про конкретні властивості товару. Якщо ми будемо говорити менеджеру по закупівлі посуду тільки про процвітання і чудових можливостях, які йому відкриються після реалізації нашого товару, але при цьому нічого не скажемо про властивості самого посуду, наша мова буде так само неефективна, як якщо б ми стали б занудно перераховувати всі особливості обідньої сервізу з першого по п'ятнадцятий пункт. Яким чином ми можемо змусити інформацію про товар працювати на свої інтереси?
Використовуйте формулу:
Властивості товару + єднальна фраза + Вигода для клієнта
"Цей обідній сервіз зроблений з високоякісного фарфору 377 дріб 12, виробленого в провінції" Суперфарфоровка ", це дозволить Вам успішно реалізувати його за максимальною ціною".
До сполучній ланці відносяться такі фрази:
"Це дозволить Вам ...", "Це дасть Вам можливість ...", "Ви отримаєте ...", "Для Вас це означає ...".
Використання займенників Ви, Вам, Вас дозволить нашим клієнтам відчути, що продавець піклується саме про його інтересах. Фрази без особистого звернення звучать формально і безлико - це різко знижує їх ефективність.
Переконуючі слова
Уявіть собі, що Ви їсте лимон, кислий-прекіслий ... Представили? Відчуйте, наскільки збільшилася кількість слини. Але ж у Вас немає ніякого лимона, все це тільки слова ... Майже всі слова несуть на собі не тільки смислове, а й емоційне навантаження. У одних слова викликають яскраві образи: справжній відпочинок - це синє море, блакитне небо, яскраве сонце і засмаглі люди. У інших слова більшою мірою пов'язані з почуттями, відчуттями: справжній відпочинок - це приємне тепло, яке відчуває шкіра від сонячних променів і відчуття розслабленого тіла. Для третіх слова пов'язані з певними логічними побудовами. Сказане слово актуалізує асоціації і переживання, будь-яким чином пов'язані з ним.
Окремі слова переконливо впливають на клієнта,
якщо викликають позитивні асоціації
Переконливу силу слова найкраще ілюструють приклади з використанням "неправильних" слів. Одна з російських кондитерських фабрик випускає мармелад, до складу якого входить морква. Директор фірмового магазину поділився з нами своїми спостереженнями: "Коли мої продавці кажуть:" Наш мармелад дуже смачний і корисний, в його склад входить морква ", покупці скрушно хитають головою і відходять від прилавка, додаючи:" До чого тільки не додумаються ". Тому я раджу їм використовувати іншу фразу: "Наш мармелад дуже смачний і корисний, він складається з натуральних продуктів з підвищеним вмістом каротину". Такий вислів добре сприймається тими покупцями, які піклуються про своє здоров'я ". Вам би сподобався мармелад з моркви?
Які з перерахованих переконливих слів Ви використовуєте в своїй роботі з клієнтом?
Активність, Аромат, Бадьорість, Веління часу, Смак, Восторг, Чудовий, Виразний, Гармонійний, Глибокий, Геніальний, Будинок, Духовний, Єдиний в своєму роді, Чудовий, Здоров'я, Якість, Краса, "Крутий", Ласий, Особистість, Любов, модний, Молодість, Надійний, Справжній, Натуральний, Незамінний, Недорогий, Науковий, Ввічливий, Величезний, Оригінальний, Комунікабельний, Прогрес, Першокласний, Популярний, Предмет гордості, Престиж, Привабливий, Розумний, Рекомендує, Радість, Розвага, Розкішний, Сяючий, Сміливий , Совре енний, Стиль, Спортивний, Самостійність, Впевненість, Захоплення, Успішний, Чистий, Цінність, Шикарний, Ексклюзивний, Економія часу, Економічний, Ефектний, Елегантний.
Використання переконливих слів повинно поєднуватися з наступними факторами: індивідуальним настроєм продавця в даний момент, індивідуальними особливостями покупця, особливостями товару і смисловим навантаженням, яку несе слово в суспільстві. Якщо Ви сьогодні в поганому настрої, то для реклами товару не дуже підійдуть слова: легкий, життєрадісний, веселий. Якщо покупець хотів би відчувати себе більш солідно в результаті придбання товару, то для нього протипоказані слова: модний, недорогий, повітряний. Якщо Ваш товар розрахований на отримання смакових відчуттів, то для нього підійдуть слова: ласий, чудовий, смачний. І ті ж самі слова подіють "антіубеждающе" в процесі презентації нової моделі трактора.
Не варто використовувати "заїжджені", розхожі слова. Зараз на кожному кроці можна почути про "самому якісному" товар по "найвигіднішими цінами". Використання звичних слів - штампів народжує у покупця настороженість і недовіру.
Коли ми використовуємо в роботі з клієнтом переконують слова, ми "викликаємо" образи і відчуття, які "ведуть" його до укладення угоди. Точно так же, використовуючи "антіубеждающіе" слова, ми допомагаємо клієнтові відчути, що йому не потрібен наш товар. Часто на покупця негативно впливають ті необережні слова, які "вириваються" у нас "самі собою". Крім необдуманих слів, ми часто використовуємо в роботі звичні слова, без яких, як нам здається, робота менеджера по збуту неможлива. Це наші "рідні" слова: торгівля, продаж, купівля, укладання угоди, договір, ціна.
За дослідженнями фахівців "торгові" слова до сих пір несуть для російського споживача негативне забарвлення.
Давайте подивимося, які словосполучення будуть викликати позитивні образи у наших клієнтів. Замість того щоб "торгувати" і "продавати", нам слід "надавати послуги", "допомагати у виборі необхідної речі", "шукати прийнятні варіанти та шляхи взаємовигідного співробітництва".
Фрази: "Ця покупка буде для Вас вигідною", "Купуючи наш товар, Ви отримаєте ...", "Ви будете купувати?" Дуже точно визначають позиції, які займають учасники ділової бесіди. У продавця і покупця завжди протилежні інтереси. Краще використовувати фрази: "Придбання цієї моделі відповідає Вашим інтересам", "Коли Ви станете володарем цієї речі, Ви отримаєте ..." . З'ясовуючи, чи буде клієнт купувати ту річ, яку він оглядає ось уже півгодини, краще запитати: "На чому Ви зупинилися?" Або "Який вибір Ви зробили - на користь червоного або зеленого?" Якщо покупець прийняв остаточне рішення, то можна сказати: "Давайте я оформлю Ваше замовлення", "Пройдіть, будь ласка, в касу" .
Успішне укладання договору - мрія будь-якого менеджера, що працює в сфері збуту. "Якщо ми підпишемо договір ...", "У нашому договорі будуть відображені всі умови ...", "Будемо складати договір?" Велика кількість фраз про договір викликає у клієнта відчуття "пастки", в яку його поступово заманюють. Замовник буде відчувати себе вільніше, якщо ми будемо використовувати фрази: "Коли ми оформимо нашу угоду ...", "Якщо ми дійдемо згоди ...", "Наше партнерство можна оформити наступним чином ...", "Для того, щоб ми змогли надати Вам необхідну послугу, ми повинні правильно оформити ваше замовлення ... ".
Слова "ціна" і "вартість" чітко вказують на те, хто повинен буде розплачуватися. Спілкування торгових агентів, менеджерів і продавців-консультантів просто "кишить" фразами: "Ця модель коштує ...", "Ціна відповідає якості ...", "Про ціну домовимося". Такі висловлювання слід замінити на "Цінність цієї моделі відповідає $ 456 ...", "Придбання цієї моделі обійдеться Вам в $ 651 ..." .
Безумовно, працюючи в області збуту і маючи справу з клієнтами, у яких є свій бізнес, іноді неможливо уникнути "торгових" слів. Тим більше в тих випадках, коли наші клієнти чекають від нас чіткого і конкретного відповіді. Разом з тим, зводячи до мінімуму використання слів, пов'язаних з образом торговця, і використовуючи вирази, концентруючи образи помічника, консультанта, ми руйнуємо бар'єр між жорсткими позиціями продавця і покупця і "перетягуємо" клієнта на свою сторону.
Висловлення буде переконливіше впливати на клієнта,
якщо продавець займає позицію помічника, консультанта.
Прийом "Емоційність"
У процесі досліджень, які вивчали, який вплив надає виразна і невиразна інтонація на співрозмовника, були отримані наступні результати. Інформація, передана слухачеві виразним тоном (текст читали артисти драматичного театру), запам'ятовувалася в 1,4-1,5 рази краще, ніж суха, невиразна інформація. Крім того, точність відтворення емоційно прочитаної інформації, була в 2,6 рази вище, ніж точність відтворення "беземоційного" матеріалу. Крім цього, багато інтонувати читання викликало у слухачів яскраві образні уявлення, які майже не виникали у слухачів "сухого" тексту. Було встановлено, що особливий вплив оратор надає на співрозмовника за допомогою широти діапазону свого голосу, що збільшує емоційну виразність повідомлення, і за допомогою психологічних пауз,
Немає нічого простішого, ніж використання даного прийому для менеджерів, які перебувають в ладу зі своїми емоціями. Вони не бояться висловлювати свої почуття, тому їм легко зрозуміти настрій свого співрозмовника. Такі продавці розмовляють весело і невимушено з покупцями, налаштованими на веселий лад, тепло і дбайливо з покупцями, стурбованими вантажем власних турбот, напористо й енергійно з цілеспрямованими, рішучими клієнтами.
Саме емоційність дозволяє продавцю "налаштуватися" на клієнта, налагодити з ним довірчий контакт. Виразна інтонація несе для клієнта важливу інформацію. Оптимістична інтонація повідомляє клієнту: "Я вірю в те, що все в цьому житті буде добре, в тому числі і наше з Вами взаємодію", турботлива інтонація говорить клієнту: "Я щиро дбаю про інтереси інших людей, і для мене це приємно і природно ", інтонація, повна ентузіазму, дає можливість клієнту зрозуміти:" Продавець добре знає і любить свій товар ". Сувора "інформаційна зведення" про товар призводить покупця до висновку: "Цей товар не може нікого по-справжньому зацікавити". Такий висновок робить замовника байдужим до товару ще до того, як він зрозуміє, чим він може бути йому корисний.
Менеджери, які дотримуються у своїй роботі сухого інформативного стилю, зазвичай вважають, що клієнт робить покупку внаслідок добре продуманих логічних побудов. Дотримуючись такого погляду, покупцеві необхідно лише надати побільше інформації - і він сам все зважить, доведе і прийме рішення. Безумовно, є люди, які керуються при прийнятті рішень, в основному, логічними доводами. У той же час будь-які логічні аргументи базуються на тій потреби (вигоді), яка змушує клієнта придбати потрібну річ. Ви коли-небудь зустрічали "логічно обгрунтовані" потреби?
Часом емоції бувають настільки "підступні", що змушують логіку "виправдовувати" своє існування. Тільки емоції - спортивний азарт, прагнення до високих досягнень, бажання самоствердитися і т. Д. Спонукають так званого "холодного ділка" купувати великі партії товару з метою отримання високого прибутку (хоча грошей, які він заробив, з лишком вистачить йому і його родині на все життя). При цьому рішення пояснюються виключно раціональними аргументами: "необхідно розширюватися", "ця угода відкриє для нас нові можливості", "якщо ми не укладемо цю угоду, нас обженуть конкуренти".
Емоційна інтонація дозволяє звертатися безпосередньо
до потреб клієнта
Прийом "Говорять руки"
Питання про руках часто виникає в тому випадку, коли ми не знаємо, куди їх подіти. Ми відчуваємо, що вони нам заважають, і намагаємося зробити їх "непомітними". Жести повинні стати продовженням нашої мови, тоді вони не тільки перестануть заважати розмові, а й допомагатимуть нам виглядати більш розкутими, впевненими та переконливими.
Жести переконливо впливають на клієнта,
якщо підсилюють сенс висловлювання
Нам варто мати в своєму "арсеналі" жест "відкритих рук" - руки протягнуті по напрямку до співрозмовника, долоні розкриті і показують: "тут нічого не заховано". Такий жест вигідно підкреслює фрази: "Ми готові до співпраці з Вами", "Ви можете довіряти нам". Більш емоційним і теплим є жест, коли руки описують траєкторію від свого "серця" до "серця" співрозмовнику. Цей жест підкреслює взаємозв'язок інтересів продавця і клієнта. Він може посилити вплив таких фраз, як "Ми спеціально підготували такий контракт в Ваших інтересах", "Наша турбота, щоб ви відчували себе комфортно".
Дуже важливі жести, що допомагають опису товару. Якщо Ви пропонуєте великий стіл, то цілком буде доречно при словах: "Він такий великий, що за ним поміститься дуже багато гостей", зобразити руками його розмір. Якщо ви обрали для реклами товар, який "дуже мало бере енергії" - для посилення свого аргументу покажіть, наскільки це мало, за допомогою жесту. Одним з жестів, який повинен освоїти будь-який продавець, є "перераховує жест". Він хороший для наочного перерахування достоїнств товару. Ви говорите: "По-перше, він відмінно стирається" - і загинаєте один палець, "по-друге, його можна прати незліченну кількість разів, і він таким же і залишиться", - і загинаєте другий палець, "по-третє, Ваша дружина просо буде щаслива, коли він з'явиться у будинку ", - і загинаєте третій палець. Цей прийом можна продовжувати і далі - добре, якщо Ви можете на користь свого товару затиснути все пальці на обох руках. Але переборщувати теж не варто. Покупець може втратити інтерес вже на сьомому пальці. Іноді цей жест допомагає працювати з сумнівається покупцем. На одній руці ми можемо затискати пальці, вважаючи "мінуси" покупки, на іншому - "плюси". Як ви думаєте, що має переважити?
Жести допомагають не тільки посилити вплив своїх слів, але і впоратися з власною невпевненістю, нервозністю. Дивно, але наші почуття неможливо придушити і майже неможливо "заховати". Тривога, непевність або страх прориваються через ті канали, які в даний момент менше контролюються своїм власником. Так, якщо людина під час бесіди не дає "свободи" своїх рук, його емоції "виходять" через ноги - ступні починають постукувати по підлозі, притупують або витанцьовувати який-небудь хитромудрий танець. Іноді це переходить в непомітне похитування з боку в бік. Яке послання в цьому випадку отримає наш клієнт? Ми не можемо просто "позбутися" від тих почуттів, які ми відчуваємо, зате ми можемо трансформувати їх в інші почуття. Ми сильно нервуємо в тому випадку, коли розмова важливий для нас, і ми хочемо справити сприятливе враження. За нашою нервозністю ховається ентузіазм, бажання досягти позитивних результатів. Важливо "вивільнити" ці почуття. Такому звільнення допоможуть руки. Саме вони дозволять передати клієнту відчуття важливості та значущості даної ділової зустрічі.
Для того, щоб навчитися ефективно використовувати той ресурс переконання, який міститься в руках, важливо частіше тренуватися, т. К. Переконливі жести не з'являться самі собою. Спробуйте кожне речення, яке Ви говорите клієнтові, посилити за допомогою жестів, і Ви побачите, що це не така вже й проста задача.
Використання цифр і конкретних фактів
Останнім часом рекламні плакати просто рясніють такими фразами: "10 років бездоганної роботи", "25 років на ринку", "47 філій по всій країні". Чому так часто в рекламі використовуються цифри? Конкретне число асоціюється з точністю і надійністю. Поява ж "некруглого" або дробового числа в нашій свідомості пов'язується з тривалим копітким підрахунком.
Використання цифр підвищує надійність
і обгрунтованість висловлювань продавця
Порівняйте: "Ми працювали з дуже багатьма клієнтами" або "Ми 23 лютого вручали приз нашому стотисячного клієнту". Порівняйте: "Цей диван досить міцний" або "Стінка зроблена з дуба. При дотриманні правил експлуатації гарантійний термін цих панелей - 20 років ".
Як мед звучать переконують аргументи для оптовика, якщо в них йдеться про того прибутку, який він отримає, і при цьому використовуються конкретні цифри. "Давайте з вами розглянемо, який прибуток можна отримати на цей товар. У нас Ви купуєте його за 2,5, а продавати будете по 3,7 - зараз це стабільна роздрібна ціна. З коробки ви отримаєте прибуток 1200, мінус витрати. Попит на товар хороший, тому Ви реалізуєте його протягом трьох тижнів. Тепер питання полягає тільки в тому, який прибуток б Вас влаштувала? "Зазвичай оптовики з азартом включаються в це обговорення (адже прибуток - це те, заради чого вони працюють). Єдина умова для такого обговорення - ціни і терміни повинні бути реальними. Якщо якісь цифри здадуться клієнту "зеленими", даний прийом буде працювати проти укладення угоди.
Конкретні факти, також як і цифри звертаються до нашої свідомості, логіці. Особливо важливо використовувати конкретну інформацію в роботі з клієнтами, що додають особливого значення чітким характеристикам і детального опису товару. Зазвичай такі люди малоемоціональни, задають конкретні питання, уважно вивчають інструкції та описи технічних характеристик. У бесіді з ними не варто "розсипатися" такими прикметниками як дивовижний, чудовий, чудовий. Один з наших знайомих менеджерів використовує наступну фразу: "Я не буду Вас переконувати і рекламувати товар. Я просто наведу Вам один факт ... "
Використання конкретних фактів і точних цифр дозволяє нам протистояти різним прийомам тиску і маніпуляції. Клієнт може пригнічувати нас своєю недбалою, зарозумілою манерою спілкування або своїм соціальним статусом (іноді буває страшнувато спілкуватися з президентом великої корпорації), або своїми професійними знаннями в певній галузі (деякі "знавці" своєї справи можуть просто "обплутати" співрозмовника різними професійними термінами). Добре "володіючи" конкретною інформацією, знаючи основні показники ринку, ми зможемо домогтися своїх цілей, незважаючи на хитрощі клієнта.
Цифри "волають" до нашої логіки. Тому при переробці точної інформації емоції відходять на задній план. Ми можемо використовувати тактику обговорення конкретних фактів, якщо клієнт відчуває негативні емоції - тривогу, образу, роздратування або розчарування. У цьому випадку нам варто запропонувати: "Давайте звернемося до конкретних фактів. Вони допоможуть нам розібратися в ситуації, не витрачаючи нервові клітини, які нам ще знадобляться ".
Використання професійних термінів
Безумовно, жоден продавець не може вважатися професіоналом своєї справи без досконального знання власного товару. Разом з тим, існують менеджери, які переконані, що варто їм вимовити кілька "розумних" фраз, і клієнт зрозуміє, що купувати треба тільки тут і тільки у такого неперевершеного фахівця. "Наш продукт дуже якісний, тому що містить гліцерілкокоат, амідопропілбетаін жирних кислот кокосового масла, отдушку, формальдегід, 2-bromo-2. Купуйте, не пошкодуєте ". Ви зрозуміли, про що йде мова? Йдеться про пеню для ванни. Буває, що продавець просто не помічає, що "закидає" покупця звичними для себе термінами, не даючи йому можливості зрозуміти сенс повідомлення. Деякі клієнти намагаються робити вигляд, що їм "все зрозуміло" через страх здатися некомпетентними. Інші просто пропускають цю інформацію "повз вуха".
Рівень використання професійних термінів повинен
відповідати рівню компетентності покупця в даній області
Якщо Ви ведете переговори з професіоналом в області виробництва косметичних засобів, Вам просто необхідно використовувати мову "формальдегідів і хлориду натрію". Якщо ж Ви спілкуєтеся з покупцем, не дуже добре розбирається в Ваш товар, то краще обмежитися 2-3 спеціальними термінами протягом всієї бесіди. При цьому необхідно дотримуватися "золотої середини". З одного боку, вживання професійних назв підвищує статус продавця, дає йому можливість виступати в ролі експерта, робить його умовиводи більш вагомими і значущими. З іншого боку - надмірне використання незрозумілих слів загрожує порушенням контакту з клієнтом. Тому, якщо Ви бачите, що клієнт не дуже добре розуміє, про що йде мова, відразу ж поясніть "нормальними" словами значення "важкого" слова.
Наочність
Якщо ми хочемо, щоб клієнт ефективно переробляв запропоновану інформацію, нам слід задіяти не тільки слуховий, але і для глядачів канал. Зорове сприйняття інформації сприяє цілісному засвоєнню матеріалу. Недарма кажуть, що "краще один раз побачити, ніж сім раз почути".
Наочність дозволяє отримати цілісну інформацію
про товар за короткий проміжок часу
Ми можемо задіяти зоровий канал за допомогою прайс-листів, листівок, окремих картинок, буклетів, комп'ютерних програм. Наприклад, ми продаємо торгівельне обладнання для магазинів роздрібної торгівлі. Клієнт, директор магазину одягу, хотів би придбати стелажі для свого торгового залу. Здавалося б, що може бути наочніше? Ось він стелаж - хочеш, подивися праворуч, хочеш - зліва! Але покупцеві так не здається. Йому ж потрібен не просто стелаж, а стелаж в його власний магазин, який для нього важливіше всіх магазинів разом узятих. Нашому клієнту необхідно відповісти відразу на кілька запитань. Чи відповідає ціна на стелаж його якості? Чи справді він так зручний для демонстрації одягу? Чи буде він відповідати стилю мого магазину? Яким чином це обладнання підвищить престижність відвідування мого магазину? Чи буду я відчувати задоволення, виходячи кожен день в свій торговий зал з новим стеллажом? І, найголовніше, чи принесе мені покупка нового стелажа додатковий прибуток? Можливо, всі ці думки не так чітко сформульовані в свідомості нашого клієнта, а проносяться в його голові вихором, в той час, коли він оглядає запропоновану модель стелажів. Чи може на ці питання відразу відповісти окремо стоїть стелаж в погано освітленому кутку на складі? всі ці думки не так чітко сформульовані в свідомості нашого клієнта, а проносяться в його голові вихором, в той час, коли він оглядає запропоновану модель стелажів. Чи може на ці питання відразу відповісти окремо стоїть стелаж в погано освітленому кутку на складі? всі ці думки не так чітко сформульовані в свідомості нашого клієнта, а проносяться в його голові вихором, в той час, коли він оглядає запропоновану модель стелажів. Чи може на ці питання відразу відповісти окремо стоїть стелаж в погано освітленому кутку на складі?
Ми можемо допомогти нашому покупцеві, використовуючи різні наочні матеріали. Добре, якщо у нас під рукою є комп'ютер, на якому ми зможемо змоделювати всі особливості його торгового залу, включаючи колір стін і освітленість. Віртуальна "картинка" швидше за все допоможе клієнту отримати відповіді на всі свої питання. Наочно побачити, яким чином стелаж "впишеться" в простір магазину, дозволять фотографії стелажа, зняті в різному ракурсі. Якщо дана модель відсутня в буклеті, ми можемо запропонувати для наочності схожий стелаж. "Давайте подивимося, у Вашого стелажа будуть такі ж полички, висота буде на 45 см менше. Ви хотіли замовити канарковий колір. Звичайно, важко за допомогою невеликої деталі уявити собі, яким буде весь стелаж, але давайте спробуємо. Ось я тримаю наш зразок, а Ви спробуйте уявити ... Представили? "" Так,
Якщо ж у нас немає ні буклетів, ні рекламних листків до даного стелажу (що говорить про погану роботу керівництва), можна використовувати простий аркуш паперу, і попросити покупця намалювати його торговий зал. Не варто хвилюватися, що наш стелаж перетворюється на малюнку в щось неймовірно криве. Для покупця ця схема сповнена сенсу. Косий квадратик позначає його улюблений кабінет, а карлючка поруч - секцію біжутерії. Використання малюнка має важливу перевагу в порівнянні з іншими наочними засобами - воно перетворює покупця в активного учасника укладення торговельної угоди.
Постійно думайте, яким чином Ви можете використовувати принцип наочності, і тим самим посилити свій вплив на клієнта. Якщо ви обрали для реклами протиударний годинник, Ви можете постукати ними об поверхню столу, якщо Ви продаєте вагони курячих стегенець, покажіть схему, на якій відображена динаміка попиту на Ваш продукт. Якщо Ви пропонуєте своїм клієнтам торгове обладнання - покажіть їм фотографії магазинів, складів і офісів спочатку без Вашого, а потім з Вашим обладнанням. Нехай самі порівнюють і роблять правильний вибір!
Чим складніше наш товар, тим більшою мірою він вимагає використання наочності. Ми знаємо випадок, коли клієнти зібралися підписати договір про придбання цінних паперів. Але перед цим вони запитали менеджера: "А де ж самі паперу?" Після відповіді, що ці папери фігурують лише в договорі, клієнти відмовилися від послуг провайдера. Звичайно, якщо Ваш клієнт - професіонал у своїй галузі, для нього буде достатньо короткої інформації. Але який відсоток справжніх професіоналів серед Ваших клієнтів? Крім того, багато людей для підняття власної значимости намагаються виглядати професіоналами і знавцями. А хіба "знавець" визнається в тому, що йому щось незрозуміло?
