Інформаційне забезпечення маркетингових досліджень нових продуктів

На підприємствах з маркетинговою орієнтацією організаційних структур, виробничі і забезпечують виробничий процес підрозділи відіграють підлеглу роль. Служба маркетингу, вивчаючи ринки, формує товарну політику, визначаючи, що, з якими споживчими властивостями, скільки і для кого виробляти. Причому проникнення прийнятої на озброєння маркетингової концепції в свідомість людей має бути таким, щоб кожен працівник чітко уявляв собі, що він бере участь не просто у виробництві товарів, а в рішенні конкретних проблем споживача. Завдання ж виробничих підрозділів зводиться до такої організації, яка б дозволяла виконати те, що намічається і пропонується фахівцями з маркетингу. Суть інноваційного маркетингу і полягає в тому, що, оскільки потреби і запити ринку, як сукупності реальних і потенційних покупців, можуть швидко змінюватися, підприємства повинні бути в змозі так само швидко оновлювати номенклатуру продукції, що випускається. Отже, їх технології повинні бути гнучкими, сприйнятливими до споживчого попиту на інновації на ринку.

Переорієнтація вітчизняних підприємств з виробничою організаційної структури на маркетингову зумовила появу такої нової функції для служби маркетингу, як інноваційна. Необхідність в цій функції обумовлена ​​тим, що одна служба маркетингу не смо-жетвоплотіть свої задуми в життя, якщо не буде сприяння усіх служб підприємства. Інноваційна функція маркетингу полягає в координації та консолідації інноваційного потенціалу, за допомогою застосування аналітичної, виробничої, збутової функції і функції маркетингових досліджень в використанні обмежених ресурсів підприємства для досягнення поставлених цілей.

Нововведення, як майбутні інновації, вимагають просування на ринку. Саме можливість комерціалізації відрізняє інновації від новаторських ідей. Новаторська ідея так і залишиться просто ідеєю, якщо не отримає негайного застосування.

Тому ще до початку розробки інноваційного продукту слід визначити, кому він призначається, які потреби він буде задовольняти і які проблеми покупця зможе вирішити.

Маркетинг інновацій здійснює пошук потенційних сфер застосування для революційних нових продуктів. Сам процес відноситься до слабкоструктурованих, творчим процесам, оскільки вимагає постійного лавірування між тактичним і стратегічним рівнями управління. Це ті нововведення, які відносять до першого і другого рівнів новизни. Вони, як правило, не мають вираженого призначення, ні за галузевим, ні за територіальною ознакою.

Позиціонування таких нововведень набуває імовірнісний і непередбачуваний характер. У цих умовах виживання підприємств - творців такого нововведення знаходиться в прямій залежності від здібностей керівників і їх вміння орієнтуватися в несподіваних ситуаціях, передбачити ризик. Управління відповідно до принципів ситуаційного підходу дозволяє поступово, етап за етапом уточнювати імовірнісні оцінки, рухаючись до поставленої мети: комерціалізації нововведення. Перша схема збуту найбільш підходить новим продуктовим лініям, орієнтованим на вузький сегмент ринку, т. Е. На невелику кількість кінцевих споживачів, роботу з якими має сенс проводити безпосередньо (робота з клієнтом). Це характерно для наукомістких галузей зі специфічним або дорогим товаром, який може бути придбаний обмеженим числом споживачів,

Просування на ринок подібних продуктів в рамках даної системи збуту не вимагає будь-якої широкої реклами, вивезення нового продукту на виставки і ярмарки. Необхідно просто з'ясувати, хто з потенційних покупців інновацій може в них потребу і яка платоспроможність даного клієнта. Позиціонування та просування нововведень першого і другого рівня, на думку автора, слід розділити на етапи. До першого відноситься розробка планів по просуванню типу В2В, до другого - B2C. Маркетинг інновацій виконує як би «примірку» нововведення з невизначеними на даний момент часу характеристиками для різних галузей або напрямків видів діяльності з можливістю уточнення цих характеристик.

Наявність необхідної інформації до моменту прийняття рішення про межі цільової групи споживачів, виборі основних властивостей майбутньої інновації та інших, дозволяє ефективніше пристосуватися не тільки до поточних, а й стратегічних змін в маркетингу інновацій. Раціональне ринкове позиціонування і подальше просування нововведення залежать від безлічі факторів, у тому числі і неврахованих випадкових. Стосовно до позиціонування проблеми забезпечення інформацією слід розглядати як засіб досягнення поставленої мети. Кому, навіщо і яка інформація потрібна, коли її слід надавати. Звідси основними вимогами до інформації зазвичай називають її повноту, своєчасність (оперативність) і достовірність.

Так, інтерв'ювання керівників і фахівців 44 підприємств, що відносяться до виробництва молочної продукції (14 підприємств), сфери фінансових послуг (19 підприємств) і наукових (11) організацій Сибірського федерального округу (СФО) показало, що найбільш інноваційно активні підприємства сфери послуг, але тільки в напрямку удосконалення власних продуктів, з яких тільки близько 10% доводяться до стадії комерційної реалізації.

Цей показник вищий для підприємств молочно-переробної промисловості і, тим не менше, тільки 23% з них користуються попитом на ринку. Ще більш критична ситуація на ринку винаходів, що пропонуються до реалізації науково-дослідними організаціями. Тільки 3% розробок затребувані на ринку за рік, незважаючи на наявність не тільки нововведень 3-, але і 2-го рівня (табл.).

Таблиця Оцінка співвідношення нововведень і інновацій

Отримання будь-якої інформації, як правило, пов'язане з витратами матеріальних, фінансових та інших ресурсів, причому чим інформація повніше, достовірнішого і оперативніше, тим витрати на неї більш значні. З цієї причини в процесі позиціонування і просування постійно доводиться порівнювати ефективність використання наявної (передбачуваної) інформації з витратами на її отримання, оскільки основним ключовим фактором успіху в маркетингу інновацій, які мають Загальногалузеве значення, виступає обсяг фінансування маркетингових досліджень. Окупність фінансових ресурсів залежить від точності прогнозних оцінок, які визначаються до верб процесі позиціонування і просування нововведення.

У зв'язку з цим, на наш погляд, вельми корисно творчо підійти до адаптації деяких концепцій і методів, розроблених західними фахівцями, зокрема, управління по слабких і сильним сигналам. Суть підходу полягає в обґрунтуванні способів максимального врахування, ступеня достовірності наявної інформації про об'єкт і середовищі, в якій він функціонує. Безальтернативним варіантів пропонується віддавати перевагу тільки в умовах наявності достовірної ситуації і напрямки її зміни. У відсутності такої - знизити стратегічну вразливість маркетингових рішень слід перш за все за рахунок підготовки додаткових варіантів, які забезпечують гнучкість переходу від одних характеристик нововведення до інших без великих фінансових витрат. Йти на звуження діапазону можливих дій пропонується лише в міру зниження інформаційної невизначеності, коли окремі ознаки (слабкі сигнали) переростають в точні відомості (сильні сигнали). Виключне значення в маркетингу інновацій надається збору та обробки інформації, обліку додаткових відомостей, отриманих в процесі позиціонування іпро-руху. Залежно від якості інформації, на основі якої припадає здійснювати практичну діяльність, пропонується розрізняти два типу управління позиціонуванням: управління по сильним сигналам; управління по слабких сигналів. Якщо отримані сильні сигнали (достовірна інформація), то дії повинні бути чіткими, швидкими і рішучими. Якщо сигнали слабкі (проявляються окремі ознаки збігу прогнозованої позиції, ймовірність збігу кордонів позиції невелика і т. П.) - необхідно передбачити можливість коригування, не виключений і повний перегляд варіантів позиціонування. В процесі реалізації позиціонування, слабкі сигнали, як правило, поступово переходять в сильні. І. Ансофф зазначає, що природа сучасного підприємництва така, що не дозволяє ігнорувати слабкі сигнали, оскільки «... до моменту отримання інформації, достатньої для продуманих заходів, зазвичай виявляється дефіцит часу для їх реалізації».

Для практичної реалізації висловлених ідей в маркетингу інновацій, на думку автора, особливо перспективним видається використання умовних ймовірностей і, зокрема, заснованого на них байєсівського підходу. Це визначається, з одного боку, високим ступенем залежності результатів позиціонування від безлічі факторів, а з іншого - накопиченням масивів інформації у міру просування нововведення в стан інновації та взаємозв'язку і взаємозалежності цих факторів. Розробка методики використання умовних ймовірностей для позиціонування та просування нововведень, вимагає введення декількох понять.

Позначимо символами Р (В) і Р (С) ймовірності настання подій В і С. Наприклад, нехай Р (В) означає ймовірність того, що ціна не більше 100 $ і високий рівень якості майбутньої інновації відповідають потребам виділеної групи споживачів, а Р ( с) - що, відповідно до майбутнього індексуванням заробітної плати і зростанням рівня доходів, населення готове збільшити споживчі витрати, що відповідають цій же потреби в розмірі 300 $ в рік. Імовірність того, що в розглянутий період часу відбудуться обидві події (і В, і С) позначимо символом Р (ВС). Умовну ймовірність, ймовірність події В за умови звершення події С, позначимо як Р (В / С), і, навпаки, Р (С / В), слід розглядати як ймовірності настання події С за умови реалізації події В. Графічно ймовірності В,

Мал. Графічне представлення імовірнісних просторів В, С і їх перетину

Кількісне значення ймовірності події В з безлічі подій В 'можна інтерпретувати як відношення площі В до В', а ймовірності події З з безлічі С '- як відношення площ еліпсів С і С'. Ставлення перетину В і С (ВС) до площі В дає умовну ймовірність С, а площі ВС до С - умовну ймовірність В.

Зроблені графічні інтерпретації висловлюють фундаментальні співвідношення, відомі з теорії ймовірностей, що зв'язують ймовірності двох подій. Вони формулюються наступним чином:

P (B / C) = P (BC) / P (C); 

P (C / B) = P (BC) / P (B).

Помноживши обидві частини останнього рівняння на Р (В), отримаємо: P (C / B) • P (B) = P (BC), а підставивши отримане значення Р (ВС) в перше рівняння, маємо:

P (B / C) = {P (C / B) • P (B)} / P (C).

Дане співвідношення отримало назву формули Байеса 2 . З неї видно, зокрема, що умовна ймовірність події В (Р (В / С)) більше, ніж просто ймовірність події В (Р (В)), якщо відношення Р (С / В) / Р (С) більше одиниці. Графічно це інтерпретується на малюнку як то, що відношення площі ВС до В більше, ніж ставлення площі З до С '. З позиції розрахунку оцінки ймовірності подій дана обставина має дуже важливе значення. Так, досить часто оцінку ймовірності якої-небудь події легше отримати, розрахувавши ймовірність іншого, тісно пов'язаного з ним події, якщо останнє вивчено більш детально (наприклад, щодо нього ведеться статистичний облік).

Аналізуючи взаємозв'язок властивостей нововведення, його характеристик, що роблять істотний вплив на результати вибору споживачем, можна знайти аналогічні приклади, коли, маючи інформацію про одних характеристиках або вибірці майбутніх споживачів, вдається набагато надійніше спрогнозувати, пов'язані з уподобаннями споживачів, інші характеристики або розмір вибірки споживачів. Таке відбувається в ситуації, коли розглядаються події або майже взаємовиключаються, або, навпаки, супроводжують один одного, т. Е. Має місце сильна негативна або позитивна кореляція між ними.

Сутність даного підходу полягає в тому, що, знаючи апріорну ( «до досвіду») ймовірність даного нас якогось події, ми можемо визначити величину апостеріорної ( «після досвіду») ймовірності цього ж події за умови, що вже відбулося інша подія, що має певне відношення до першого.

Вивчення цільової аудиторії є важливим процесом для ефективного функціонування будь-якої компанії, оскільки споживач завжди знаходиться в центрі уваги. Таким чином, не здійснюючи попередніх досліджень, сьогодні стає неможливим впливати на почуття споживачів і спонукальні мотиви їхньої поведінки на ринку.

У зв'язку з цим для проведення ефективної маркетингової політики по просуванню нових інтелектуальних продуктів, що надаються фінансово-кредитним організаціям, необхідно визначити достовірність інформації за основними компонентами маркетингу, а саме: товарної політики, цінової, просуванню і позиціонуванню. На підставі цієї інформації визначити умовні ймовірності і в міру уточнення інформації, навіть по супутнім компонентам, оцінити передбачуваний обсяг продажів, витрати, майбутні доходи і сегмент споживачів, на задоволення потреб яких йому варто сконцентрувати свої основні зусилля.

Вирішення питання про освоєння нового продукту відноситься до найважливіших, що приймається організацією, і для цього необхідно мати достатню кількість інформації. Віддача від застосування статистичної інформації вище за умови поєднання її з експертними оцінками або інтуїцією фахівців. Автор зробив спробу оцінити можливість запуску нового продукту, оцінюючи product, price, promotion, із застосуванням теореми Байеса.

Новий продукт являє технічний пристрій, що заміняє ноутбук, планшет, смартфон, мобільний телефон. Перевагою нового продукту може бути кріплення, що забезпечує збереження, неможливість втратити.

Розрахунок ймовірності того, що товар буде користуватися попитом.

Імовірність того, що зросте попит в 2012 році до 75% на новий продукт за умови, що в 2011 році попит знизився до 65% на товари, які він замінює:

P (A | B) = P (A) • P (B | A) / P (B), P (A | B) = 0,75 • 0,75 / 0,65 = 0,8, де P ( A | B) - це ймовірність того, що попит буде зростати в 2012, за умови, що в 2011 році послуга буде затребувана.

Ціна пристрою можлива в межах 1 тис. Руб. Оскільки існуючі аналоги дорожче, то можна припустити, що попит буде.

Розрахунок ймовірності, що прибуток буде зростати.

Імовірність того, що зросте прибуток в 2012 році до 80% за умови, що в 2011 році попит знизився до 60%.

P (A | B) = (P (A) • P (B | A) / P (B), P (A | B) = 0,8 • 0,7 / 0,6 = 0,93,

де P (A | B) - це ймовірність того, що дохід буде зростати в 2012, за умови, що в 2011 році послуга буде затребувана. Імовірність складе 93% тієї події, що прибуток зросте на 80%.

Просування товару можливо через комп'ютерні магазини, інтернет-магазини, за прямими замовленнями з офіційного сайту компанії-розробника.

Розрахунок ймовірності, що витрати на рекламу будуть зростати.

Імовірність того, що зростуть витрати на рекламу в 2012 році до 55% від існуючих, за умови, що в 2011 році попит знизився до 45%.

P (A | B) = P (A) • P (B | A) / P (B), P (A | B) = 0,55 • 0,5 / 0,45, де P (B | A) - ймовірність того, що буде зростати в 2012, за умови, що в 2011 році послуга буде затребувана.

Цей пристрій може мати широке поширення в Росії за аналогією з мобільними телефонами, яких тільки в 2012 році було продано близько 35 млн штук.

Розрахунок ймовірності, що зростання нових точок малоймовірний.

Імовірність зростання точок збуту товару в 2012 році до 50% за умови, що в 2011 році можливість зростання була 25%.

P (A | B) = P (A) • P (B | A) / P (B), P (A | B) = 0,5 • 0,2 / 0,25, де P (B | A) - ймовірність того, що буде зростати в 2012, за умови, що в 2011 році послуга буде затребувана.

Проведеним аналізом, спрямованому на формування сегмента ринку, має передувати ретельне вивчення споживчих думок і переваг. Основним інструментом, основою для проведення маркетингових досліджень може бути і розроблена анкета, що дозволяє зібрати і обробити дані, що свідчать про ставлення споживачів до послуг фірм - розробників програмного забезпечення для кредитно-фінансових організацій. Отримані в ході анкетування результати зводяться в єдину таблицю і обробляються за допомогою статистичної програми для комплексної обробки даних. Завданням дослідження є оцінка потенціалу продажів, на основі якого і проводиться виявлення найбільш зацікавлених груп споживачів.

В результаті нескладних розрахунків формується оцінка сегмента ринку потенційного потребітеляуслуг. Застосування теореми Байеса стає ефективним інструментом реалізації інноваційної функції маркетингу в сфері підтримки прийняття рішень. В областях, де висока ймовірність помилки, вони стають необхідні аналітику і керівнику.

Володіючи такою інформацією, будь-яка організація, що пропонує ринку нововведення, може взаємодіяти не тільки з сегментом ринку, а й індивідуально з кожним споживачем, що в умовах фінансової нестабільності дозволить позиціонувати майбутні нововведення більш ефективно.