Хлопчик, якого продали

Методи перетворення товару в бренд.


30.Oct.2016 Максим Валентинов Коментарів: 0

Був час, коли хлопчик з окулярами та шрамом, як Великий брат, стежив за нами з книжкових вітрин і кіношних постерів. Під ім'ям Поттера випускали все: від піжам, цукерок і шкільних зошитів до товарів «для дорослих». Цей час минув. Смерть комерційного проекту зумовила обмежена кількість книг. Але на відміну від побратимів з книжкових полиць Поттер прожив яскраве життя і надовго оселився в пам'яті людей.

Круглі окуляри, закриті англійські школи, магія - все це асоціюється з Поттером досі. Це не заслуга автора. Спасибі треба сказати маркетологам. Вони грамотно продали товар з допомогою простих інструментів.

Ця розсилка стане в нагоді всім, хто хоче перетворити товар в бренд і заробити на ньому більше.

Розкажіть казку

Оточіть товар історіями - вони добре продаються.

У 2009 році журналіст Роб Уокер і письменник Джошуа Гленн визначили, як текст впливає на продажу. У секонд-хендах вони накупили 100 непотрібних предметів на 129 $. Речі роздали сотні письменників і попросили придумати історії про них.

Товари з анотаціями експериментатори виставили на інтернет-аукціон «Ібей». Покупців чесно попередили, що історії вигадані. Загальних дохід від продажу дрібничок склав 3600 $. Тексти збільшили вартість предметів в 28 разів.

Ще до виходу першого фільму про Гаррі Поттера персонаж і все, що з ним пов'язано, обросло історіями. ЗМІ друкували статті про Джоан Роулінг, сучасну Попелюшку, яка писала першу книгу в неопалюваній квартирі, а після публікації прокинулася багатою і знаменитою. Розповідали про незалежне видавництво «Блумсбері», яке в 1995-му стало відомим через публікацію дитячого роману.

Історії навколо товару збільшили цікавість до самого товару. У маркетингу цей прийом називається сторітеллінгом. Розповідайте про товар і все, що його стосується.

Молескін розповідає, що блокнотами користувалися Ван Гог, Пікассо, Сартр і Хемінгуей. Старбакс говорить про співробітників, а Форд - про створення компанії.

Сторітеллінг - корисний інструмент розкручування товару на ринку. Стане в нагоді він і всередині бізнесу, як спосіб мотивації співробітників.

Керівники Найк розповідають підлеглим про засновника компанії Білі Бовермане як приклад справжнього лідера. РЖД користуються сторітеллінгом, щоб застерегти новачків від помилок.

Історія може бути вигаданою або справжньою. Це не має значення, головне - щоб клієнт її запам'ятав.

Покажіть картинки

За дослідженнями «Вайзол», сервісу для створення анімаційних відео, 80% людей найкраще сприймають і запам'ятовують візуальну інформацію. Мозок обробляє її в 60 000 разів швидше, ніж текст. Хочете зробити товар пізнаваним? Тоді, візуалізуйте його.

Як писав у біографії Стівен Кінг, якщо попросити читача уявити білого кролика, кожен представить його по-своєму. Історія про Гаррі Поттера могла б відгриміти книжковим блокбастером на один сезон, якби не кіно. Кіно подарувало чарівному світу чудеса візуалізації і нову хвилю реклами.

До фільмування історії про Гаррі Поттера кожен з фанатів серії представляв магію як міг. Але кіностудія «Уорнер Бразерс» показала тисячам глядачів одне на всіх бачення Хогвартса, ілюстрацію реального чарівництва і впізнавані обличчя героїв. Фільми зробили продукт зрозумілішим, доступнішим і залучили тисячі нових покупців.

Знімати повнометражне кіно не обов'язково. Підійде і короткий ролик.

У 2008 році компанія «Дропбокс» боролася за нових користувачів. Для просування вони використовували Гугл Едвордс. За кожні витрачені 380 $ приходив тільки один передплатник, платив 99 $. Тоді засновник Дрю Х'юстон і його команда зняли відео, в якому пояснили, як працює хмарний сервіс зберігання даних. Наступного дня після публікації відео в Дропбоксі зареєструвалися 70 000 осіб.

Візуалізація - найсильніший інструмент розкручування товару. Відео, графіка, фотографії завантажують в мозок покупця картинку товару. Прийом візуалізації також ефективний на виступах перед публікою. Лекція, семінар, вебінар без візуальних матеріалів - нудьга.

Створіть інтригу

Головна людське якість - цікавість. Якщо від покупця щось демонстративно приховувати, йому захочеться це дізнатися. Покупці намагаються розгадати таємницю і роблять припущення. Вони втягуються в гру, і вже на цьому етапі вважають продукт своїм.

Перший ажіотаж навколо Гаррі Поттера почався, коли на вітринах книжкових магазинів з'явився годинник, який відраховує дні до початку продажів третьої книги.

Градус таємниці збільшувався і від серії до серії. Роулінг відмовлялася давати інтерв'ю, а у випадковій розмові натякала на смерть персонажа. Нові глави доставляли ілюстраторам під охороною, актори підписували контракти про нерозголошення інформації. А за кілька днів до виходу з книгою постійно щось траплялося.

Новий продукт в атмосфері таємниці стає ребусом. Покупець будує здогади, а потім купує товар, щоб переконатися в правоті чи неправоті припущень.

Поки Джобс був на чолі Еппл, за кілька місяців до прем'єри нового айфона в мережі завжди з'являлися неофіційні статті про властивості гаджета. Підготовлені мережевими дискусіями, покупці жадібно слухали промови Джобса про новий айфоне і чекали знамениту фразу: «О, ще одна річ». Стів часто вимовляв її в кінці прес-конференції. Після неї він розповідав головний секрет нової моделі.

Чим більше таємниць навколо товару, тим він цікавіший. Заборона інформації вимагає від покупця цю інформацію негайно дізнатися.

Обмежте товар

Якщо кількість улюбленого товару обмежено, покупець купить його негайно. Навіть якщо зараз товар не потрібен. Причин такої поведінки дві. Перша - страх. Покупець боїться, що товар закінчиться і він один не встигне його купити. Страх збільшує попит.

Гаррі Поттер був всюди. Книги продавали на заправках, в газетних кіосках, кондитерських і парках атракціонів. Але одного разу він став недоступним.

Перший раз це вийшло випадково: видавництва не розрахували кількості замовлень і книг не вистачило. Пізніше відчуття браку книг підігрівали штучно. Результат - величезні черги, шалені продажі за хвилину часу і нова хвиля інтересу.

Друга причина - бажання бути унікальним. Ексклюзивний товар робить покупця не таким, як усі.

У 2003 році компанія «Зіппо» представила запальнички обмеженої серії «Коппер» з мідним корпусом. У кожну упаковку вклали буклет з описом і сертифікат справжності з порядковим номером товару.

Зіппо випустила 22 000 примірників пробної серії запальничок Коппер. Пізніше такі ж запальнички надійшли в масове виробництво. Але перша серія досі продається і купується, а ціна і далі зростає.

Багато фірм випускають обмежені серії товару тільки «для своїх». Придбати таку продукцію першими можуть або члени клубу, або люди, котрі готові платити шалені гроші.

Обмеженість робить товар персональним. Це не масове виробництво, а продукт, виготовлений особисто для покупця. Клієнт відчуває себе обраним.

Гарантуйте

Покупці схильні залишатися з тими, кому вони довіряють. Їм потрібні гарантії того, що обраний товар якщо і зміниться, то тільки на краще.

В армії фанатів Поттера гарантом надійності створеного світу стала сама Джоан Роулінг. На всіх етапах роботи з брендом вона стежила за його репутацією.

Нікому раніше невідома письменниця відмовила Стівену Спілбергу, щоб він не перетворив екранізацію її саги в американський бойовик. Роулінг поставила умову, що у фільмі про Поттера гратимуть тільки англійські актори. Письменниця заборонила друкувати зображення чарівника на коробках з Хеппі Міл, хоча корпорація «Макдоналдс» пропонувала шестизначні суми.

Джоан могла в будь-який момент приїхати на знімання фільму і скасувати будь-яку дію гримерів, декораторів та оформлювачів. Про це знали фанати по всьому світу. Шанувальники вірили, що Джоан захистить їхній улюблений бренд.

Найкращі гаранти якості товару - люди. Тому у найсильніших брендів завжди є особа. Зазвичай, ним стає або творець бренду, як Джобс і Еппл, або запрошена знаменитість, як Брюс Вілліс і банк «Траст». Якщо щось станеться, покупці знають, кому заявляти претензії. Це створює ілюзію надійності.

Але тут є підступ. Якщо з обличчям бренду щось станеться, він втратить частину привабливості. Коли помер Джобс, клієнти сприйняли це як кінець ери Еппл. Якби у Джобса був наступник, цього б не сталося.

Але особи бренду не готові ділитися своєю владою і впливом ще з кимось. Виходить, як зі стрибками: поки кінь живий і скаче, бренд існує. Але якщо кінь здохне, то і бізнес загнеться. Найкраще, якщо гарантом стане сам бренд.

«Ікея» тестує на міцність стільці, подушки і дверцята шаф, дає десятирічну гарантію на меблі. Реклама їх матраців говорить: «Якщо ви виявите, що матрац занадто м'який або занадто жорсткий, поверніть його в магазин протягом 90 днів і виберіть інший». Здебільшого покупець не обтяжує себе заміною матраца. Але умова і формулювання викликають довіру і допомагають подолати опір ціні.

Покупці не хочуть мучитися проблемою вибору. Вони хочуть стати відданими клієнтами одного якісного бренду. А для цього вони повинні бути впевнені в отриманні товару.

Слухайте клієнтів

Зворотній зв'язок покупця - важливий процес у перетворенні товару в бренд. Клієнти люблять увагу, і робота з ними підвищує лояльність до бренду.

Перший час Роулінг і «Уорнер Бразерс» боролися з шанувальниками товару. Вони подали до суду на 15-річну школярку Клер Фіт. Дівчинка незаконно створила фанатський сайт Поттера. Новина про судовий позов розлютила фанатів, і вони оголосили бойкот письменниці і кіностудії.

Стало ясно, що до потреб фанатів треба прислухатися. Власники авторських прав створили офіційний сайт Хогвартса на противагу саморобним магічним школам. Реєстрація на сайті безкоштовна, не потрібно нічого купувати, клієнти отримують тільки бонуси: ігри та неопубліковані частини роману. За таке тепле ставлення користувачі платять любов'ю до творців і продукту.

Робота з покупцями збільшує лояльність до товару.

У 2005 році Нокіа створила віртуальний клуб власників телефонів цієї марки і відправила клубні карти клієнтам. Члени клубу отримали безкоштовні професійні консультації, програми, ігри, музику та знижки на товари Нокіа.

У 2006 році творці сайту провели вікторину, переможець якої поїхав до Фінляндії в лабораторію компанії «Нокіа». Такі акції позитивно позначалися на популярності бренду - в 2007 році на частку Нокіа припадало 40% всіх продажів телефонів в світі.

Готовність прислухатися до думки покупця перетворює виробника з підступного капіталіста в турботливого друга. Аудиторія переймається теплими почуттями до творців і автоматично купує більше.

Хваліться успіхами

Батьки з дитинства вчать: «Хвалитися недобре». Але це правило не працює на конкурентному ринку. Люди часто покладаються на громадську думку, і слідують за більшістю.

Перше, з приводу чого варто хвалитися, - високі продажі. Вони підтверджують якість товару. Продажі романів про Поттера будувалися за правилом вічного двигуна: кожна компанія розпалювала наступну.

Коли американське видавництво «Скуластік» купило права на чарівний світ за шестизначну суму, школярі в США побігли в магазини. Історія англійської хлопчика стала лідером продажів у Франції - чергове зростання продажів. Творці не приховували новини, а, навпаки, з радістю підсовували інформацію в пресу.

Друге, чим варто поділитися, - успішний винахід. Якщо ви створили унікальний продукт, не чекайте поки його оцінять експерти. Поділіться радістю з покупцями.

У 2005 році на одній з автобусних зупинок Ванкувера, біля офісу інноваційної компанії «3М», встановили скляний сейф з трьома мільйонами доларів.

Менеджери компанії не закликали купити скло. Вони роздавали охочим молотки, лопати і пропонували перевірити скло на міцність. «Хто розіб'є, того і гроші» - свідчило оголошення.

Повідомлення про таке дивацтво обійшло місцеві ЗМІ. До зупинки приходили юрби цікавих. Але за дні проведення акції скло так ніхто й не розбив. Кампанія збільшила продажі скла вдвічі.

Хвалитися успіхами корисно. Спрацьовує маркетингова формула:

УСПІХ » ЗДИВУВАННЯ » ОЧІКУВАННЯ » БАЖАННЯ

Люди бачать, що товар успішний. Це їх дивує, з'являються очікування щодо продукту. Клієнт хоче придбати товар. Йому здається, що він оцінив вигоду. Але бажання не виникло, якби не анонсований успіх.

Продавайте диво

Людина не перестає вірити в диво, як в спосіб зміни реальності на краще. Товар - будівельний матеріал для зміни та створення ідеального світу кожного клієнта.

Успіх світу Гаррі Поттера в його звичаєвості із всім чарівним: читач впізнає себе в обдарованих героях. У бюрократії магічного міністерства бачить реалії сучасної політичної системи, а в рекламі чарівних мітел - продаж гоночних автомобілів.

Найпопулярніші чарівні світи - суміш стереотипів і вигадки, суміш звичного і можливості нереального. Світ Гаррі Поттера дарує шанувальникам очікування чудесних звершень. І подарувати це очікування може будь-який товар.

Частка чудесного перетворення закладена в рекламу кожного бренду. Товар повинен не просто виконувати функції, а наближати покупця до образу з реклами. Бренд завжди обіцяє клієнту змінити життя на краще. Особливо це помітно в кампаніях, які проводяться перед новорічними святами.

У 2013 році, напередодні Різдва, в залі очікування аеропорту в Торонто співробітники авіакомпанії «Вестджет Ейрлайнс» встановили екран. Через нього можна було в режимі реального часу розповісти Санта-Клаусу про подарунки, які люди чекають на Різдво. Побажання кожного пасажира фіксували співробітники авіакомпанії і передавали їх колегам в аеропорт прибуття.

За час перельоту співробітники компанії купили замовлені подарунки, упакували в подарунковий папір і завантажили на стрічку отримання багажу. 250 пасажирів рейсу отримали чудо від Вестджет Ейрлайнс і стали їхніми постійними клієнтами.

Різдвяний ролик авіакомпанії WestJet
Подарунки в реальному часі - Ролик від авіакомпанії WestJet. 2013р.

Великі бренди обіцяють стабільність світлого майбутнього. Незалежно від політичних і кліматичних змін після покупки життя клієнта чудесним чином стане простішим.

Чого вчить Поттер

Роман про Гаррі Поттера - літературний товар, який Джоан Роулінг принесла на продаж в видавництво. З допомогою маркетингових ходів звичайна історія про чарівника перетворилася на бренд, який вийшов далеко за межі книжкового бізнесу.

Історія успіху чарівного хлопчика містить прийоми, які можна застосувати на будь-якому майданчику і до будь-якого продукту. Я не закликаю вас читати Гаррі Поттера. Я закликаю вас у нього вчитися.

Ось кілька правил, які допоможуть у навчанні.

  1. Цікава історія продасть, навіть, поганий товар. Розповідайте їм казки про різне. Навіть вигадані тексти підвищать цінність продукту в декілька разів.

  2. Картинка запам'ятовується найкраще. Знімайте про продукт відео, забезпечуйте презентації інфографікою - клієнти запам'ятають товар і легше оцінять переваги.

  3. Гарантії якості підвищують лояльність. Випробуйте товар і розкажіть про це клієнтам. Спілкуйтеся з покупцями, відповідайте на питання, допомагайте вирішувати проблеми. Не бійтеся повертати гроші, якщо товар не влаштував покупця. Тільки запитаєте, що саме не сподобалося. Така поведінка говорить про вашу надійність.

  4. Таємниця привертає увагу. Під час підготовки нового продукту або пропозиції видавайте тільки частину інформації, зацікавлюйте покупця «зворотною стороною айсбергу».

  5. Обмеженість товару робить його бажаним. Підігрівайте попит унікальними пропозиціями і фіксованими акціями, дайте покупцеві відчути ексклюзивність товару.

  6. Турбота про клієнта провокує відданість. Працюйте з покупцями. Ви отримаєте відгук на товар і зможете його поліпшити.

  7. Успіх збільшує продажі. Розповідайте про свої досягнення. Ви поліпшите репутацію і збільшите комерційні перемоги.

  8. Товар купують заради чуда. Даруйте покупцеві відчуття магії від покупки, і тоді клієнт залишиться з вами.

Автор: Максим Валентинов
Джерело: Великі Плани
Переклад: Leosvit Marketing


Максим Валентинов

Автор: Максим Валентинов

журналіст, бізнес-консультант

Хлопчик, якого продали
Джерело: Великі Плани
https://thebigplans.ru/malchik-kotorogo-prodali

Увага! Усі права на опубліковані матеріали належать їх авторам, право на переклад - Компанії Leosvit Marketing.

Дозволяється републікування матеріалів сайту в Інтернеті українською мовою тільки з обов'язковим зазначенням незакритого активного посилання на сайт Компанії Leosvit Marketing (https://leosvit.com) і з посиланням на авторів статей, публікацій та інших матеріалів опублікованих на даному сайті (з зазначенням автора і його сайту).