Часто спроби створити хороший оффер провалюються, тому що маркетологи і підприємці не розуміють, що саме мотивує їх цільову аудиторію до дії і оцінюють такий параметр як, скажімо, дизайн лендінгу або реклами тільки з точки зору "красиво" або "некрасиво".
У цьому пості ми розповімо про поведінкову модель Фогга (Fogg Behavior Model), або FBM. Відповідно до неї, будь-який вчинок - це наслідок трьох чинників: мотивації, здатностей і стимулу.
Наприклад, щоб оформити покупку, людина повинна бути достатньо мотивованою і здатною за неї заплатити, крім того, її слід підштовхнути до дії. Всі три чинники повинні зустрітися в один момент часу, інакше вчинок не буде здійснений.
Спробуйте використовувати отримані наукові знання поведінкової психології на власних посадочних сторінках, щоб збільшити коефіцієнт конверсії.
Діаграма FBM
У діаграми FBM дві осі. Вертикальна, або вісь мотивації: чим вона вища, тим сильніше бажання. Горизонтальна вісь - це здатність до дії. Діагональна стрілка означає, що чим сильніші два перших фактора, тим імовірніший вчинок (відзначений зірочкою). Під зірочкою розташований третій фактор - стимул, або тригер, який повинен бути присутнім, щоб вчинок був здійснений.
Мотивація і здатності можуть бути взаємозамінні
Наведемо приклад для кращого розуміння моделі. Припустимо, ви як творець посадкової сторінки хочете переконати ваших відвідувачів підписатися на новинну розсилку. Ввести email в поле форми - це вчинок, до якого потрібно підштовхнути: на діаграмі він позначений зірочкою.
Так так вказати адресу своєї електронної пошти - просту дію, яка не викличе труднощів у більшості користувачів, ми можемо помістити зірочку ближче до правого краю діаграми. Але мотивація - зовсім інша справа: багато людей не захочуть вводити свій email, так що зірочка виявиться в правому нижньому кутку, і такі відвідувачі навряд чи підпишуться на розсилку.
Однак користувачі з правого верхнього кута, власники високої мотивації і можливості, цілком імовірно, зроблять це за наявності відповідного стимулу.
Тепер уявімо собі ситуацію, в якій форма підписки містить задачку, і щоб ввести свою адресу, користувач повинен її вирішити. Очевидно, що труднощі виникнуть навіть у людей з високою мотивацією, якщо вони не зможуть вирішити задачу. У цьому випадку зірочка опиниться в лівому верхньому кутку: висока мотивація і низька здатність до дії.
Діаграма наочно показує, що одна тільки мотивація, якою б сильною вона не була, не змусить людину почати дію, на яку вона не здатна. Тому підвищення мотивації - це не універсальне рішення.
Часто спрощення задачі - ключ до того, щоб домогтися від користувачів потрібної поведінки.
Модель FBM має на увазі, що мотивація і здатність до дії можуть бути в деякому випадку взаємозамінні. Люди з низькою мотивацією можуть зробити вчинок, якщо він досить простий (тобто, у них достатньо здатності). Наприклад, ви не хочете купувати машину, але якщо хто-небудь запропонує вам купити її за $ 1, ви, швидше за все, погодетеся. Ваша здатність заплатити $ 1 висока, і ви зробите покупку, незважаючи на низький рівень мотивації.
Можлива і зворотна ситуація. Повернемося до прикладу з математичною задачею і припустимо, що ваш відвідувач дуже хоче підписатися на розсилку. Але в нього погано з математикою, і він ніяк не може вирішити задачу. Однак якщо ви пообіцяєте $ 10 000 кожному новому передплатнику, він постарається підвищити свою можливість виконати задачку: наприклад, попросить знайомого студента-математика зайти в гості і допомогти йому з завданням. За допомогою знайомого користувач знайде здатність виконати дію.
Таким чином, якщо мотивація досить сильна, люди можуть докладати величезних зусиль, щоб домогтися бажаного.
У більшості людей середній рівень мотивації і здатності до дії, але на цей рівень можна впливати. Ефективні технології переконання підсилюють або мотивацію, або здатності (зазвичай за допомогою спрощення завдань: наприклад, покупки в один клік) - або і те, і інше.
Але це не все: для вчинку потрібен стимул. Багато хто забуває про цей фактор.
Тригери і своєчасність
Третій фактор в FBM - це стимул. Без нього вчинок не буде здійснений навіть при високому рівні і мотивації, і здатності. Припустимо, ви хочете практикуватися в грі на гітарі щодня. Це просто, і вам це подобається, тобто у вас є мотивація і здатності, але в деякі дні ви не граєте. Чому? Вам не вистачає своєчасного стимулу, підказки в дусі: «О, ось відмінний момент, щоб пограти на гітарі!». Багато дій не виконуються нами тому, що ми не отримуємо підходящого тригера.
Стимул може приймати різні форми: звук будильника, текстове повідомлення, оголошення про те, що розпродаж закінчується, бурчання в животі і так далі. Яку б форму він не прийняв, стимул повинен володіти трьома характеристиками.
- По-перше, ми його помічаємо
- По-друге, ми асоціюємо його з потрібним вчинком
- По-третє, він з'являється, коли у нас є і мотивація, і здатність зробити цей вчинок
Остання проблема - своєчасність - теж часто упускається з виду. Цей елемент настільки важливий, що в давньогрецькій мові навіть є для нього окреме слово:
kairos - підходящий момент для покупки.
Відповідний час для дії - будь-який момент, в який рівень мотивації і здатностей перевищує поріг активації дії.
Хоча це і не відображено на діаграмі, FBM включає в себе поріг активації дії як концепцію. Коли рівень мотивації і здатностей виявляється вище цього порогу, саме тригер змусить людину вчинити дію. Якщо ж потрібний рівень не досягнуто, стимуляція ні до чого не приведе. Поріг активації дії могла б позначити крива, що йде від лівого верхнього кута до правого нижнього.
Компанії часто використовують тригери неправильно. Спам, спливаючі вікна з рекламою та інші докучливі елементи - це теж стимули, але вони рідко призводять до бажаного дії, тому що у користувача немає мотивації робити те, що від нього вимагається. Навпаки, незгасаючий шквал стимулів - звукових сигналів, листів, миготливих значків і так далі - може дратувати.
Коли ми хочемо зробити певний вчинок, своєчасний стимул вітається, але якщо у нас немає мотивації, тригери тільки діють на нерви. А коли ми отримуємо стимул до дії, яку ми хочемо здійснити, але не можемо - ми засмучуємося.
Модель FBM пояснює, чому деякі дії здійснюються за сигналом, в той час як інші спроби змінити поведінку призводять тільки до негативних емоцій.
FBM і користувальницький досвід
Отже, модель FBM стверджує: щоб людина скоїла певний вчинок, повинні одночасно бути присутнім три фактори: мотивація, здатність і стимул. Модель FBM може бути корисна розробникам користувацького досвіду.
Наприклад, подивіться на те, як Facebook мотивує своїх користувачів завантажувати фотографії профілю. Як і багато інших функцій цієї соціальної мережі, дана опція змусила мільйони людей зробити дію - значить, Facebook дав їм достатню мотивацію і здатність, а потім і стимул до дії. Ми можемо дізнатися багато чого про технології переконання, дивлячись на такі успішні приклади крізь призму FBM.
Якщо ви виявили, що цільова сторінка не конвертує, спробуйте використовувати FBM і з'ясувати, чого саме їй не вистачає. Повернемося до прикладу з підпискою на розсилку і припустимо, що підписується тільки один з 200 відвідувачів вашого оффера. Використовуючи FBM, ви можете постаратися зрозуміти: відвідувач недостатньо мотивований, або завдання надто складне, або стимул поданий несвоєчасно?
Іноді відповіді на ці питання підказує інтуїція. В інших випадках вам доведеться провести повноцінне дослідження. Знайшовши проблему, почніть роботу над відсутнім елементом.
Як правило, технології переконання спрямовані на те, щоб домогтися від людини певних дій: вчинок зазвичай є метою. Але у них є й інша сторона - запобігання певних дій.
Ви можете запобігти дії, прибравши один з трьох факторів: зменшити мотивацію, знизити здатність або ліквідувати стимул. Якщо хоча б один з цих варіантів можливий, небажаний вчинок не буде здійснений - в крайньому випадку, не за колишньою схемою. Однак запобігати вчинкам в цілому складніше, ніж провокувати їх.
В цілому, переконуючий дизайн повинен підсилювати мотивацію, підвищувати здатність (спрощуючи складні завдання) і створювати стимули. Щоб добитися цього, необхідно вивчити всі елементи більш глибоко.
Чому проектувати користувальницький досвід (UX) так складно?
Фактор мотивації
Мета мотивації - перемістити користувача на більш високу позицію на діаграмі FBM. Користувачі, у яких достатній рівень здатності, щоб зробити вчинок, але недостатньо мотивації, повинні бути додатково мотивовані, щоб перейти поріг активації дії.
Мотивація - це термін, широко використовуваний в найрізноманітніших областях. У моделі FBM є три ключові мотиватора, і в кожного дві сторони.
Мотиватор перший: задоволення / біль
Перший мотиватор об'єднує в собі задоволення і біль. Він відрізняється від всіх інших мотиваторів тим, що його результат буде миттєвим або майже миттєвим. Люди відгукуються на те, що відбувається, миттєво, без роздумів.
Задоволення і біль - це дуже сильні мотиватори. У пошуках способу підвищити мотивацію розробники можуть звернутися до них. І хоча ця можливість не універсальна, але варто, принаймні, пам'ятати про неї.
Мотиватор другий: надія / страх
Другий мотиватор об'єднує в собі надію і страх. Його головна особливість - це очікування результатів: надія - очікування чогось хорошого, а страх - очікування чогось поганого, найчастіше втрати.
Цей мотиватор може бути сильнішим, ніж задоволення / біль: так, в деяких ситуаціях людина витерпить біль (наприклад, зробить щеплення), щоб запобігти чомусь, чого вога боїться (захворіти грипом). Але надія / страх не завжди сильніша, ніж задоволення / біль. FBM НЕ ранжує мотиватори по силі: замість цього розробникам варто застосовувати їх тоді, коли вони доречні.
Страх і надія успішно використовуються в технологіях переконання вже давно. Наприклад, надія рухає людьми, коли вони реєструються на сайтах знайомств, а страх - коли вони оновлюють налаштування антивірусів. Можливо, надія - найбільш етичний і надихаючий мотиватор в FBM.
Мотиватор третій: суспільне визнання / відторгнення
Третій мотиватор об'єднує в собі суспільне визнання і відторгнення. Цьому мотиватору підпорядковується наша соціальна поведінка - від одягу, який ми носимо, до мови, якою говоримо. Людина нерідко прагне робити те, що приносить їй схвалення оточуючих, але ще більш активно вона уникає дій, в результаті яких суспільство його відкине.
Соціальна мотивація, ймовірно, «прошита» в нас спочатку, як і у всіх інших істот, чиє виживання забезпечувалося існуванням в групах. Вигнання з товариства служило суворим покаранням, а у деяких видів тварин воно означало вірну смерть. Що б не було її причиною, соціальний мотиватор має над нами безсумнівну владу.
Сьогодні мотивація через соціальне визнання або відкидання переживає розквіт.
Той же Facebook використовує в основному саме цей фактор, щоб мотивувати своїх користувачів і впливати на їх поведінку. Чи розміщують користувачі соціальної мережі нову фотографію в профілі або залишають запис на стіні, вони роблять це головним чином для того, щоб домогтися соціального визнання.
Описані три ключові елементи досить добре розкривають мотиви людської поведінки. Є й інші моделі: в багатьох психологів, маркетологів і фахівців суміжних сфер є власне бачення мотивації. Але для переконливого дизайну дана модель представляється найбільш підходящою.
Фактор здатності (простоти)
Наступний важливий фактор моделі FBM - це здатність до дії. Його оптимізація може призвести до того, що користувачі перейдуть поріг активації дії. Але як добитися цього?
У дизайні поліпшення здатності - це не навчання чомусь новому. Люди часто чинять опір будь-якого навчанню, тому що воно вимагає зусиль: ми ліниві за своєю природою. Лендінг, який змушує нас вчитися новому, швидше за все, приречений на провал. Секрет переконливого дизайну - в його простоті.
Наприклад, можливість зробити покупку в один клік на Amazon змушує людей купувати більше, тому що це просто.
У моделі FBM є шість характеристик простої дії, пов'язаних між собою, як ланки ланцюга: якщо хоча б одна з них розривається, весь ланцюг розпадається, і завдання перестає бути простим:
1. Час
Перша характеристика - це час. Якщо необхідна дія вимагає часу, яким ми не володіємо, то дія перестає бути простою. Наприклад, якщо вам потрібно заповнити онлайн-форму, що містить 30 полів, ви закриєте сторінку і підете виконувати інші справи.
2. Вартість
Друга характеристика - це ціна. Для людей з обмеженими фінансовими можливостями вчинок, що вимагає великих витрат, далеко не простий, і здатність до дії порушується. Використовуючи технології переконання, компанії не повинні забувати: те, що просто для однієї людини, може бути складно для іншої.
3. Фізичні зусилля
Третій фактор простоти - це фізичні зусилля. Дія, що вимагає фізичної участі, може виявитися складним для багатьох людей: наприклад, забрати покупку в іншому місті або особисто з'явитися в магазин не так просто, як отримати замовлення поштою або оплатити покупку онлайн.
4. Інтелектуальне зусилля
Четвертий фактор можна назвати інтелектуальним зусиллям. Якщо виконання якоїсь дії змушує користувача добре поламати голову, це може призвести до відмови, особливо якщо в цей момент голова людини зайнята іншими питаннями. Хоча деякі люди мізкують досить швидко, часто ми переоцінюємо розумові здатності середньої людини. Не змушуйте людей замислюватися над вашим лендінгом - все повинно бути максимально просто.
5. Соціальна девіація
Наступний фактор менш очевидний, ніж інші. Він пов'язаний із соціальною девіацією, що означає відхилення від суспільних норм. Якщо дія вимагає від користувача продемонструвати поведінку, що відхиляється від суспільних норм - ця дія стане занадто складною. Наприклад, якщо для безкоштовної підписки на ваш канал відвідувачеві треба розіслати спам своїм друзям, зробити їм такий вчинок буде непросто.
6. Не-рутина
Нарешті, шостий фактор простоти - це те, що можна назвати не-рутиною. Люди вважають простими звичні дії, які вони роблять з дня на день. Зустрівшись з незвичайною поведінкою, багато хто може порахувати його неприйнятною. Саме через простоту ми зазвичай дотримуємося рутини: наприклад, заправляємося на одній і тій же заправці, ходимо в один спортзал, купуємо на Amazon - навіть якщо в результаті це виявляється дорожче, ніж інші варіанти.
Ключова особливість фактора простоти
У кожної людини свій «профіль простоти»: у когось не дуже багато коштів, у когось - мало часу, хтось менш кмітливий або фізично обмежений. Всі ці чинники залежать від конкретної людини, але також вони залежать і від контексту: наприклад, якщо ви забули гаманець вдома, проста дія начебто оплати товарів у магазині стане заскладною.
Простота - це проблема найобмеженішого ресурсу, який є у людини. Точніше, простота - це питання найобмеженішого ресурсу, який є у людини в момент, коли з'являється стимул до дії. Тому розробникам і дизайнерам слід задуматися: який ресурс у їх аудиторії найбільш обмежений: час, відкритість новому, гроші?
Який би ресурс не був найбільш обмежений, ваша мета - прибрати всі перешкоди на шляху до потрібногї цільової дії. Технології переконання найбільш ефективні, коли компанії концентруються на спрощенні задачі замість того, щоб намагатися підвищити мотивацію користувачів. Чому?
Люди чинять опір спробам їх замотивувати, при цьому за своєю природою люблять прості дії.
Три типи тригерів
Третій фактор моделі FBM - це стимул. У нього багато інших назв: тригери, підказки, сигнали, заклики до дії, але загальна ідея одна: стимул - це те, що змушує людину виконати дію прямо зараз.
Часто упускається з виду (або приймається як належне) стимул - це життєво важливий аспект технології переконання. Коли людина вже досягла порогу вчинення дії, тобто володіє і мотивацією, і здатністю, все, що потрібно для здійснення вчинку - це стимул.
Але не всі стимули діють однаково. Існує три типи стимулу: іскра, фасилітатор і сигнал. Іскра - це стимул, мотивуючий вчинок, фасилітатор робить вчинок більш легким, а сигнал вказує на щось або нагадує про щось.
1. Іскра як стимул
Коли в людини недостатньо мотивації для вчинення дії, стимул повинен супроводжувати який-небудь мотиватор. Іскрою може послужити, наприклад, відео, що підсилює страх, або опис, що вселяє надію. Щоб викликати іскру, розробникам варто звернутися до трьох головних мотиваторів, описаних вище.
2. Фасилітатор як стимул
Другий тип стимулу називається фасилітатор (від лат. Facilis - «легкий, зручний»). Він потрібен користувачам з сильною мотивацією і недостатньою здатністю, його мета - запустити дію, зробивши її простішою. Як і іскра, фасилітатор може приймати різні форми: тексту, відео-ролика, інфографіки або чого-небудь іншого.
Ефективний фасилітатор повідомляє користувачам, що виконати потрібну дію - легко, і для нього не потрібно ресурсу, відсутнього у них в даний момент. Так, фасилітатори часто використовуються в оновленнях програмного забезпечення, повідомляючи, що проблему можна вирішити в один клік. Реєстрація на сайті через соціальний аккаунт - інший ефективний прийом.
3. Сигнал як стимул
Третій тип стимулу - це сигнал. Він найбільше підходить для ситуацій, в яких у користувачів є і мотивація, і здатність до здійснення дії, і все, що їм потрібно - це нагадування. Такий сигнал не мотивує людину і не спрощує дію, а підштовхує вас і до без того омріяногї дії як у наведеному вище прикладі з грою на гітарі: оскільки у вас є і мотивація, і здатності, все, що вам потрібно для щоденних занять - це своєчасне нагадування. Вам не потрібна іскра або фасилітатор: тригери цих типів будуть скоріше дратівливими або принизливими.
Тригери сьогодні важливіші, ніж будь-коли раніше
В епоху технологій стимули стали особливо важливі. Величезна кількість дій сьогодні виконується за допомогою комп'ютера або гаджетів: наприклад, зробити пожертвування, розповісти другу про подію, придбати продукт.
Традиційні засоби масової інформації, чи це телебачення чи газети зазвичай виключають можливість миттєвої відповіді: ми отримуємо стимул, подивившись рекламний ролик або почувши щось по радіо, але потім нам доведеться поїхати за покупкою в магазин, тоді як за допомогою комп'ютера ми можемо зробити потрібну дію негайно .
Грамотні тригери можуть змусити нас діяти під впливом хвилинного пориву. Наприклад, отримавши повідомлення з соцмережі, що хтось «лайкнув» ваше фото, ви можете відразу подивитися цю фотографію. Зв'язок стимулу і дії ще ніколи не був таким міцним.
З поширенням мобільних гаджетів різні стимули ще активніше переходять в повсякденне життя. Смартфони стають каналом, по якому передаються стимули для багатьох дій. Однак слід пам'ятати, що люди більш терпимі до триггерів, коли це сигнали або фасилітатори - іскри можуть дратувати користувачів, тому що намагаються мотивувати їх зробити що-небудь, чого вони робити не збиралися.
Замість висновку
Мета даної статті - допомогти маркетологам і дизайнерам краще зрозуміти вчинки цільової аудиторії. Подивіться на власний дизайн лендінга (посадкової сторінки) крізь призму описаної моделі, щоб побачити нові можливості збільшення конверсії. Модель Фрогга корисна також при розробці рекламних кампаній, сайтів ітд, не кажучи вже про повсякденне життя. Чи ми робимо покупку в магазині чи спілкуємося з родичами, ми постійно стикаємося зі спробами людей переконати нас у чомусь і змінити нашу поведінку.
