Як зрозуміти, що важливо вашим клієнтам

Більшість маркетологів та власників бізнесу прагнуть отримати інсайти для удосконалення продукту та збільшення продажів. Але як це зробити без великих бюджетів та складних досліджень?

Перш за все, навчіться краще розуміти клієнта: що його турбує, до чого він прагне, як приймає рішення тощо. Для цього потрібна емпатія - здатність співпереживати іншій людині, уміння поставити себе на його місце.

Легко зрозуміти того, кого знаєш, з ким у тебе є схожий досвід. Але як бути, коли з людиною ти не знайомий? Правильна відповідь - розвивати співпереживання за допомогою спеціальних методик. Одна з них - карта емпатії.

Що таке карта емпатії

Карта емпатії була створена багато років тому Дейвом Греєм - засновником компанії XPLANE, творцем методики мозкових штурмів "Геймштормінг», автором книг про візуальні практики мислення. Шаблон карти має 7 блоків, нумерація яких відповідає порядку заповнення. На сьогодні карта емпатії активно застосовується в Agile, дизайн-мисленні, входить в інструментарій Стенфордської школи дизайну.

Де знадобиться карта емпатії

Якщо емпатія - це співпереживання емоційного стану іншої людини, то карта емпатії - це спосіб структурувати процес побудови, зробити його більш наочним і зрозумілим.

Заповнюючи блок за блоком, ви систематизуєте ключові характеристики цільової аудиторії в певну екосистему: оточення, проблеми, прагнення, досвід, страхи, переживання тощо.

Карта емпатії актуальна там, де потрібно подивитися на продукт очима клієнта:

• Розробка стратегії;
• Розробка скриптів;
• Запуск продукту або послуги;
• Пошук нових напрямків;
• Покращення рівня сервісу;
• Робота з атмосферою в компанії.

Якщо ви вже знайомі з аудиторією, то карта емпатії деталізує контекст використання продукту, на старті проекту покаже, де прогалини в даних.

Складаємо карту емпатії: поради

В інтернеті можна знайти багато різних варіантів Карти емпатії, які часто відрізняються від першоджерела набором питань і порядком заповнення.

Ми рекомендуємо дотримуватися авторської технології, щоб отримати максимум користі від цього інструменту.

Підготовка

Карта емпатії - це інструмент мозкового штурму. Щоб робота в команді була ефективною, важливо:

• Готуватися заздалегідь - якщо розіслати учасникам матеріали за 2-3 дні, то у них буде час ознайомитися з темою, обміркувати завдання і підготувати необхідні дані;
• Оголосіть основне завдання на початку обговорення - так ви переконаєтеся, що всі учасники на одній хвилі, знають мету і правила роботи;
• записувати хід штурму - виберіть людину, хто буде фіксувати ідеї, щоб нічого не упустити. Для записів на фліпчарті наявності хорошого почерку критично!

Як заповнювати

Щоб скласти карту емпатії, ми послідовно заповнюємо всі блоки карти - нумерація блоків відповідає порядку їх заповнення.

Можна заповнювати шаблон, роздрукований на папері - цей варіант підійде для роботи в невеликих групах. Для роботи великої команди оптимально використовувати фліпчарт або маркерну дошку. Якщо складаєте карту у великому форматі, то зручно фіксувати тези на стікерах - їх легко прибрати або перенести в інше місце.

Де брати дані

Щоб скласти карту емпатії, потрібно зібрати інформацію про досвід і особисту думку клієнта. Вузькі фахівці зможуть якісно заповнити лише частину секторів. Тому для масштабних завдань логічно залучати більше співробітників, з різноманітними компетенціями, чий досвід релевантний поставленому завданню.

Де можна взяти додаткові дані про клієнта для складання карти:

• Профілі в соціальних мережах;
• Обговорення на тематичних майданчиках, форумах, спільнотах;
• Профільні ЗМІ;
• Коментарі під публікаціями.

Ставимо цілі

Складати карту емпатії починаємо з цілей: з ким будуємо емпатію, і що ця людина повинна, на нашу думку, зробити.

Для цього малюємо в центрі коло (це герой нашої карти), даємо йому ім'я, фіксуємо додаткові характеристики. Останні потрібні, якщо ви складаєте кілька карт на різні сегменти аудиторії.

У шаблоні Дейва Грея в центрі карти вже промальований профіль людини - уособлення клієнта. Автор рекомендує адаптувати його, додати риси характеру, емоції. Можна додати деталі (окуляри, зачіска, краватка і т.д.) Коли профіль на карті стане більше схожий на реального користувача, вам буде простіше проектувати його досвід на себе.

Фокусуйтеся на тому, що ви дійсно шукаєте. Запитайте себе або групу «що станеться, коли людина прийме таке рішення?».

Заповнюємо зовнішні блоки

Далі ми послідовно заповнюємо блоки «Бачить», «Говорить», «Робить» і «Чує». Кожен блок знайомить з окремим аспектом чуттєвого досвіду нашого героя

Всього потрібно заповнити 4 зовнішніх блоки:

«Що вона бачить?» - цей блок характеризує зовнішнє оточення клієнта, його коло спілкування, лідерів, до думки яких він прислухається: що він бачить на ринку і в найближчому оточенні по потрібній темі? Що він бачить з того, що роблять і говорять навколо? Що він дивиться і читає?

«Що вона говорить?» - вивчаємо, що ми чули з того, що він говорив. Які слова ми можемо уявити, що б він сказав по хвилюючою нас темі?

«Що вона робить?» - фіксуємо конкретні дії: що він робить сьогодні? Яка поведінка ми спостерігали в минулому? Яка поведінка ми можемо собі уявити?

«Що вона чує?» - визначаємо, що він чує від інших людей. Що він чує від друзів? Що від колег? Що йому передають з чужих слів?

На цьому етапі аналізуємо, які думки і почуття впливають на поведінку наших клієнтів.

Блок розбитий на два сектори:

«Болі» - в чому їх страхи, розлади і побоювання, які заважають у вирішенні завдання;

«Досягнення» - в чому їх бажання, потреби, надії і мрії.




Карта емпатії дозволяє зрозуміти, як це бути вашим клієнтом

Важливо: якщо процес заповнення карти зупиняється, змініть формат - нехай хтось із робочої групи візьме на себе роль клієнта, а решта учасників штурму зададуть йому питання.

Висновок

Карта емпатії збирає і візуалізує глибинні характеристики цільової аудиторії: потреби, мотиви, цінності, проблеми.

До заповненої карти можна звертатися щоразу, як потрібно зрозуміти точку зору клієнта щодо продукту, послуги, сервісу і багатьох інших питань.Карта емпатії працює краще, якщо її скласти на основі реальних даних. Тому використовуйте свій релевантний досвід, після вивчення інтерв'ю чи збору особистих думок.

Як правило, створення карти емпатії - швидка (30-60 хвилин) вправа, а не повноцінне дослідження, тим не менше це один з найбільш ефективних форматів мозкового штурму.