Перш, ніж переходити до проблем розробки й виробництва реклами, необхідно визначити, що таке реклама й що таке ескіз реклами.
Одні говорять, що реклама - це продаж за допомогою засобів масової інформації, інші - що це переконання за допомогою засобів масової інформації. Існує багато інших визначень реклами, і всі вони не суперечать істині, але жодне все-таки не є вичерпним, тому що не охоплює всієї сфери діяльності реклами. Однак для розуміння проблем дизайну вищенаведені формулювання цілком достатні.
Ескіз являє собою малюнок, що відбиває розташування заголовків, тексту, фотографій, картинок і інших типографських засобів. Він дає загальний вид майбутньої реклами. Ескіз виготовляє для клієнта й творців реклами: текстовиків, художників, працівників друкарні. Коротше кажучи, ескіз - це матеріальне втілення задумів конструктора або, як тепер говорять, дизайнера реклами.
Практично дизайном займаються всі рекламісти, які планують якусь роботу, але далеко не всі роблять це з належною майстерністю. Ескіз - найважливіша частина в процесі створення реклами і його виконують фахівці: художник-оформлювач або ескізист. Вони повинні добре знати рекламу, мати різнобічне уявлення, не говорячи вже про спеціальні навички. Ідеальний ескізист повинен мати наступні якості:
- Уміти точно оформити ескіз, щоб він був зрозумілий клієнтові.
- Володіти шрифтами.
- Вільно володіти всіма принципами дизайну, створювати правильне й гарне компонування.
- Добре знати специфіку типографського процесу й уміти домагатися великого ефекту при малих витратах.
- Добре знати інтереси рекламодавця.
Ескізист, що володіє такими якостями, зможе бути керівником художньо-оформлювальних робіт. Він може й не бути дизайнером, але дизайнер зобов'язаний бути ескізистом.
Визначити обов'язки керівника художньо-оформлювальних робіт важко. Він робить все те, що й ескізист, але, крім того, він стежить за роботою ілюстраторів, фотографів, шрифтовиків, друкарів, граверів і інших осіб, причетних до оформлення й виготовлення реклами. Він може сам виконувати всі роботи з розробки, що дуже часто й трапляється. Йому належить задум, він робить ескіз і т.д. , тобто фактично є відділом в однині, доручаючи виконання окремих робіт позаштатним фахівцям. Якщо ж він виконує чисто керівну роль його називають директором.
Ескіз - це початок і продовження робіт над створенням реклами, це - план.
Творчість дизайнера в рекламі
Процес рекламного дизайну полягає в безперервному пошуку нових засобів, які могли б привернути увагу читача й зацікавити його в предметі реклами. Дизайн - процес творчий. Як говорить один фахівець, творчий працівник в області дизайну запозичує, накопичує, координує й інтерпретує матеріали, знання й думки інших дизайнерів, художників і свої власні. Його стиль характеризується цілісністю поглядів і підходом до рішення творчих проблем.
Говорячи про стиль у дизайні, треба сказати, що він визначається смаком, стриманістю й цілісністю. Гарний стиль витримує один настрій і одну тему поза залежністю від рекламованого товару й клієнта.
Ціль реклами - переконати споживача купити товар. Головне це завжди потрібно пам'ятати при формулюванні ідеї реклами. Тому дизайнерові необхідно прагнути в першу чергу вирішувати проблеми свого клієнта, а не думати про приз на виставці. Забуття інтересів клієнта й захоплення чисто художніми проблемами веде дизайнера від мети.
Починаючи роботу над рекламою, дизайнерові доводиться вирішувати цілий ряд завдань. Насамперед він усвідомлює, що повинна пропонувати реклама: продукт, послугу або ідею. Він повинен мати чіткі відповіді на наступні питання:
- Чи хоче рекламодавець удержати покупців або розширити їхнє коло?
- Чи переслідує він найближчу або далеко йде ціль?
- Чи буде реклама єдиної або частиною цілої серії реклам?
- Яка її тема?
- Які мотиви?
- Для якої аудиторії призначається реклама?
- Яким шляхом краще підійти до вибраної аудиторії?
- Які засоби використати: газети, журнали, пошту?
- Які плюси й мінуси використовуваних засобів?
- Який спосіб печатки обрати?
- Які особливості художнього оформлення й шрифту?
- Який бюджет реклами?
- У яку пору року буде публікуватися реклама?
- Які роботи він буде виконувати сам, а для яких прийде залучати фахівців з боку?
Іноді реклама обмежується повідомленням про наявність продукту і його ціни. Але, як правило, перед дизайнером ставляться більш складні завдання. Його можуть попросити розсіяти неправдиві чутки про товар, або додати товару унікальність, щоб відрізнити його від товарів конкурентів, або інформувати споживача про додаткові функції товару, або розширити коло споживачів.
У найближчому майбутньому завдання стануть ще більш складними. Рекламістові, що не звик працювати з концепціями, буде важко успішно справлятися зі своїми обов'язками. У майбутньому йому все частіше прийдеться мати справу з ідеями, а не із продуктами. Більш широке поширення одержить реклама, пов'язана з паблік релейшнз, тобто з людськими проблемами. Ідеї, почуття, думки будуть грати не меншу роль, чим рух товарів. Дизайнер повинен дивитися вперед, знати зміни й тенденції.
Дизайнер приймає рішення, пов'язані з формою й змістом. В останньому йому надає допомогу текстовик, що звичайно працює в тісному контакті з ним. Відносно форми дизайнер зовсім незалежний. Він сам вирішує питання про те, потрібна картинка в чи рекламі ні, чи буде вона у вигляді малюнка або фотографії, чи потрібні текст або можна обійтися одним заголовком.
Велике значення для дизайнера має вміння працювати із замовником. Замовник може, наприклад, змусити дизайнера включити в рекламу виродливий товарний знак, він може наполягти на примітивному компонуванні реклами або несмачному розфарбуванню у відношенні з колишніми рекламами даного клієнта й т.п. Подібна практика досить поширена, і дизайнерові доводиться зм'якшувати гостроту назріваючих конфліктів і переконувати рекламодавців у непотрібності надмірностей, які знижують ефективність реклами.
Розумова робота дизайнера
Наприкінці ХІХ століття при рекламних агентствах, що зароджувалися, звичайно існувала невелика група людей, яких називали "прожектерами". Керівник реклами й текстовик писали текст, розробляли ескіз і передавали його прожектерові, що підбирав шрифт, заповнював порожні місця прикрасами. Він трохи більше інших в агентстві розбирався в особливостях виробництва реклами, але він не був дизайнером. Ця ідея ще не дозріла.
Потім прожектерові стали доручати розробку ескізів реклами й прожектер перетворився в компоновщика. У міру росту значимості його роботи компоновщик обростав помічниками й зрештою став керівником художньо-оформлювальних робіт.
На виставці реклами в 1921 р. у каталогах були зазначені імена художників картин, використовуваних у рекламі, але імена художников-оформлювачів не згадувалися. Тільки в 1934 р. на рекламних виставках стали фігурувати імена художников-оформлювачів. Зараз у каталогах поряд з художниками й фотографами незмінно стоять і імена художников-оформлювачів реклами. Настала пора дизайну.
Зараз в агентствах ви не почуєте слова "прожектер", хоча кожний творчий працівник постійно фантазує й видумує. Дизайнер повинен фантазувати в першу чергу: він повинен подумки представляти рекламу ще до того, як вона буде втілена на папері у вигляді ескізу. Процес фантазування один з найважливіших творчих процесів у рекламі.
Творчість у рекламі й дизайні багато в чому визначається здатністю знаходити зв'язок між речами, які на перший погляд не мають нічого спільного. Рекламісти говорять, що найкраще процес творчості починати з "штурму мозків". При цьому методі збирається група творчих працівників і починає розпалювати друг у друга уяву, висловлюючи самі неймовірні фантазії. Одна ідея породжує іншу, виникає можливість найнесподіваніших асоціацій. Члени цих "сеансів штурму мозків" переслідують одну мету - знайти цікаве рішення.
Немає нічого соромного в тім, що дизайнер вивчає моделі, аранжування й дизайн інших рекламних фірм, запозичить у них цікаві елементи для своєї реклами. Кожний художник створює собі колекцію вирізок реклам інших художників, які відповідають його задуму й сприйняттю. Те, що він аналізує роботи інших, виділяє цікаві зразки й збирає їх, безсумнівно діє на його творчість. Художні рішення, які дали гарні результати один раз, знову й знову з'являються в роботах інших художників, і ніхто не вважає це плагіатом.
Доктор Ірвінг Тейлор, психолог і соціолог, виділяє п'ять рівнів людської творчості:
- Експресивний рівень, коли майстерність не має першорядної важливості, як, наприклад, у малюнках дітей. Художник дає волю своїй уяві й нічим його не обмежує.
- Продуктивний рівень, коли художник досягає майстерності, але тільки в межах "піднесеного реалізму".
- Пошуковий рівень, коли художник, як винахідник, використає старі ідеї для нових рішень. Нових ідей поки ні, розум проявляється тільки у використанні засобів.
- Новаторський рівень, коли художник проявляє себе в області ідей. Він стає послідовником якоїсь школи.
- Новий рівень, коли художник працює по нових принципах. Такий художник має високу майстерність і може стати родоначальником нової школи.
Коли дизайнер працює над начерками або імпровізаціями, він зайнятий експресивною творчістю. Коли ж він починає відпрацьовувати свої начерки, щоб зробити їх зрозумілими для інших, то він переходить до продуктивної творчості. На цій стадії творча робота більшості художників завмирає. Тільки деяким, найбільш обдарованим, вдається вивести свою творчість на новаторський і новий рівень.
Художник, що працює над дизайном, теоретично проходить через чотири стадії, незалежно від рівня своєї роботи.
По-перше, він вивчає клієнта, його продукт, засоби інформації, аудиторію й інші проблеми, пов'язані з підготовкою себе до найкращого виконання поставленого завдання. Цю стадію називають стадією освіти.
По-друге, він на якийсь час відволікається від поставленого завдання, внутрішньо працюючи над сприйнятим матеріалом. Цю стадію можна назвати інкубаційною
По-третє, художник знаходить рішення, можливо, зовсім випадково. Цю стадію можна назвати стадією осяяння.
І, нарешті, по-четверте, художник приступає до дії, не втрачаючи ні однієї корисної ідеї при переході від роботи свідомості до роботи рук. Цю стадію можна назвати стадією виконання, або продуктивною стадією.
Однак умови можуть не дозволити художникові послідовно проходити через всі чотири стадії.
Джерело; з якого черпає сили творчість, треба безупинно поповнювати шляхом читання, спостереження, досліджень і практики. Творче мислення ґрунтується на широких знаннях, тому читання конче потрібно. Творчість ґрунтується головним чином на сприйнятті нових зв'язків, і той, хто знайомить із широким колом питань, виявляється краще підготовленим до вироблення ідей. Читання в сполученні із практикою забезпечує творчості гарну базу. Він завжди повинен бути в курсі справ, знати моду, тенденції, останні події.
Рекламу перед випуском треба перевіряти, щоб внести в неї своєчасні виправлення й не витрачати дарма гроші клієнта. Для перевірки можна залучити групу читачів вибраного для вашої реклами видання й вислухати їхню думку.
Дизайнер завжди повинен шукати кращі засоби для вираження своїх задумів. На думку багатьох фахівців, нове й оригінальне в мистецтві знайти дуже важко. Кожний художник запозичить в іншого, і ланцюжок запозичень нескінченний. Однак кожний вносить у свою роботу щось особливе, що й називається творчістю. Нове виростає на основі старого. Інакше й бути не може.
Творчу діяльність дизайнера стимулює наступне:
- Запозичення, за допомогою якого витягають художні істини з інших областей. Так, наприклад, композиція картини може підказати форму вираження для реклами. Сама природа являє собою невичерпне джерело ідей для дизайну.
- Доповнення. Спрощене компонування, скажемо, для реклами якісного продукту можуть послужити базою для створення більше складної реклами, що містить у собі кілька подібних компонентів.
- Витяг. Дизайнер витягає з якоїсь реклами частина, що сподобалася йому, і на її основі розробляє нову рекламу. Іноді він бере частина картинки, збільшує її й використає у своїй рекламі.
- Переробка. Дизайнер бере вдалу рекламу й переробляє її компонування, помістивши, наприклад, у своїй рекламі три картинки, а не чотири, або перемістивши заголовок зверху вниз.
- Утрирування. Якийсь дизайнер вирішив змістити заголовок ближче до краю реклами. Іншому дизайнерові цей прийом сподобався, і він ще більше зміщає заголовок, а крім того, і сам текст.
- Протиставлення. Якщо в большинсве реклам переважають темні тони, то дизайнер може зробити зворотне, взяти світлі фарби й білі поля. Якщо всі захоплені круглими формами, то дизайнер може ввести вугільні форми.
Учитися на прикладах потрібно, але цим не можна захоплюватися. Навіть починаючий дизайнер повинен запозичати зі зразків тільки ідеї. До запозичень дизайнер повинен додавати свої індивідуальні штрихи.
