1. Сучасне трактування брендингу та бренду, що допомагає кращому розумінню брендингу в кризу
Сучасне розуміння брендингу
Для кращого розуміння брендингу в кризу, варто нагадати, що він в сучасних передових компаніях розуміється в якості стратегічного інструменту управління в жорстких конкурентних умовах, своєрідного «навігатора в конкурентному протистоянні». Його необхідно розглядати і як ідеологію формування армії лояльних компанії клієнтів. Його не треба плутати з «рекламної бомбардуванням», так як він є, по суті, філософією існування і успіху компанії на ринку незалежно від його стану (кризового або не були кризовими). Деякі фахівці називають брендинг "дорогою в краще майбутнє" будь-якого за масштабами і особливостям бізнесу.
Брендинг розглядається не в загальному і цілому, і не як вивіска над дверима офісу. Він проявляється в будь-яких дрібницях: у зовнішньому вигляді менеджерів, в їх умінні взаємодіяти зі споживачами, рядові працівники приймають і партнерами, в злагодженості всіх підрозділів компанії, в здатності цієї компанії надавати клієнтам якісний сервіс, в підготовці матеріалів для сайту, в доброзичливості співробітників і керівників і т.д.
Брендингові ідеї в розвинених країнах перетворюються в ідеології компаній, в компоненти масової свідомості. Бренди покликані завойовувати споживчі серця і уми, забезпечуючи між різними людьми ефективне контактування.
Здійснення брендингу відбувається, коли душа і свідомість споживача чуйно реагують на символ компанії або її логотип, а також все що йому про компанії нагадує. Цю реакцію, що має відношення до позитивності думок і почуттів, і вважають метою створення бренду.
Позитивність думок і почуттів спонукає людей:
- давати хороші відгуки про товари і сервіс компаній;
- ставати членами клубів шанувальників брендів;
- більш дорого платити за бренди;
- проявляти поблажливість щодо помилок і недоліків брендів;
- йти на придбання більшої кількості брендованих товарів і послуг.
Сьогодні сприйняття сильних брендів можна порівняти зі сприйняттям як би живих істот, наділених якостями особистості. Компанії оточують їх різними переказами і історіями, які відображаються надовго в підсвідомості покупців і пробираються у свідомість завдяки певним нюансам, властивим індивідуальностям брендів, таким як запахи, кольори, знаки, емоції і т.д.
Брендинг розуміють як засіб досягнення цілей бізнесу, підвищення його ефективності, але не самоціль. Незважаючи на те що бренди, по суті, входять до складу нематеріальних активів компанії, вони в більшій мірі відносяться до поняття сприйняття товарів споживачами. І вони не повинні розглядатися як виняткової власності самих компаній. Вони є також власністю їх клієнтів і партнерів, перш за все, торгових посередників. Усвідомлення цього «спільного володіння» дають споживачам привід вважати, що на компаніях лежить «обов'язок» надання їм того, що їм обіцяли (у бренду як відомо є властивість "давати обіцянку").
Бренд як компонент бізнесу
Бренд - це серйозний і дуже дієвий компонент бізнесу. Ефективне управління ним дає йому шанс успішного проходження компанії через кризу без великих втрат, а іноді і взагалі без них.
Якщо брати бренд на базовому рівні, то доцільно його розгляд як знака унікальною за своєю природою індивідуальності, як умовного позначення, асоційованого широкою публікою з тим, яким конкретно бізнесом компанія займається, на виробництві яких товарів і надання послуг вона зосереджена. При добре продуманому і вміло розробленому бренд в споживчому свідомості має місце поява живого образу. Вдалі бренди приносять їх власникам величезні грошові суми у вигляді цінності для акціонерів і вартості продажів. Вони подібні до маяках в море різноманітних товарів і послуг, які задовольняють споживчі запити. А споживачами бренди вибираються згідно їх прагненню до того, щоб світ дізнався про них, про те, що вони собою являють, чим живуть і чого прагнуть.
В даний час тема бренду є в бізнесі однією з особливо гострих. І це не випадково. Ринок переповнений, а за рахунок бренду можна забезпечити диференціювання і виділення виробів компанії серед інших товарів і / або послуг.
Роль брендів зростає одночасно з масштабними маркетинговими змінами в компаніях. І їх уже не можна асоціювати лише з назвами або логотипами. Бренд є сьогодні способом ведення бізнесу, відбивачем індивідуальності або репутації.
Концепції брендів розширюються і поглиблюються завдяки їх історіям, що містить запам'ятовуються яскраві приклади людських емоцій, сподівань і турбот і вказують дорогу до можливого майбутнього. У них в ідеалі спостерігається поєднання суті минулого і спрямованості в майбутнє. Ці історії здатні як на наснагу клієнтів, так і на мотивування і напрям в потрібне русло співробітників компаній. У хороших історіях брендів йдеться правда про компанії - якщо не сьогоднішня, так майбутня, до якої вони прагнуть. У хороших брендах знаходять втілення повчальні історії, легенди. Історії брендів є найціннішими активами компаній, що викликають гордість і надихаючими співробітників, які демонструють, що працювати на рівні бренду потрібно і можна.
У сильних брендів є особлива економічна значимість. Провідним торговим маркам властиво забезпечувати захоплення великих часток ринку і сприяти зростанню компанії, а також успішності бізнесу. Цінність таких брендів неймовірно велика. Вони здатні приносити високі прибутки, а також пробиватися на верхівки рейтингів. На цих верхівках вони зазвичай і залишаються досить довго, якщо не завжди. У зв'язку з цим тема брендингу та брендів сьогодні дуже популярна.
Коли споживачі йдуть на придбання "брендового" товару або послуги, відзначається їх велика сприйнятливість до реклами, яка сприяє збільшенню обсягів продажів. Особливу важливість при цьому для бренду мають перші покупки.
Сильному бренду властиво впливати на прибутковість компанії і на біржовий курс її акцій. Вважається що за допомогою сильного бренду можливе досягнення вартості акції приблизно на 5-7% більше в порівнянні з брендом слабким.
Також варто відзначити, що інвестори на Заході все більше і частіше приділяють увагу стратегіям компаній, які базуються на невловимих або нематеріальні цінності, до яких зараховуються бренди і такий актив як споживча відданість. Інвестори в своїй більшості в даний час хочуть мати більше інформації, що має відношення до сили брендів і їх цінності.
Якщо бренд сильний, компанія має перевагу наявності відданих працівників і клієнтів. Якщо рівень лояльності клієнтів компанії превалює над середнім, вона має показник «ціна / прибуток» набагато вищий (приблизно вдвічі), ніж у її конкурентів. Тому в успішних компаніях керівники вищого ешелону споживчої лояльності приділяють величезну увагу. Тим більше що підтримка компанією свого бренду зсередини призводить до того, що в ній залишається більше співробітників (менше плинність кадрів).
Якщо бренд компанії є сильним, їй легше дається трансформація зусиль по реалізації продажів в продажу успішні. Про це свідчать підсумки багатьох досліджень західних і вітчизняних фахівців.
Якщо говорити про побудову бренду, то є сенс зазначити його в якості центральної складової маркетингових стратегій. Багато споживачі хочуть залишатися собою, і вони вірять, що цього можна досягти шляхом придбання певних, особливих продуктів і послуг. Потужному бренду під силу створення відносно самого себе свого роду примусової квазімонополіі під назвою «Вам необхідно це мати».
Компанії вдаються до рекламування своїх послуг і продуктів, підвищуючи очікування клієнтів. І це зобов'язує їх не дивуватися, коли повірили обіцянкам клієнти нагороджують безсторонніми епітетами їх самих і пропоновані ними товари або послуги. Клієнти дуже часто бувають в подібних випадках мають рацію через розбіжності того, що квітчасто рекламується з тим, що в дійсності вони отримують.
Але не все так погано для компаній. Навіть якщо їх бренди не найкращі, ставлення до них клієнтів через їх не особливо високої якості (що виражається в якості товарів) можна дещо пом'якшити з допомогою дружнього вітання, делікатного поводження з клієнтом, швидкої реакції на замовлення, і т.д. Це дасть шанс на те що споживачі будуть менше відчувати невиконання обіцянки бренду. Таким чином, успішність бренду можна оцінити не тільки за допомогою реклами слогана або логотипу, але також за допомогою вимірювання сили емоційного зв'язку між цим брендом і споживачем.
Зв'язок брендів з психологічними аспектами і економічними вигодами
Коли споживачі багатіють, їх зазвичай починають менше турбувати функціональні переваги тих чи інших товарів. Це власне і стало однією з головних причин фокусування реклами на таких змінних як соціальні та психологічні вигоди застосування (використання) і покупки товарів і послуг.
Рекламодавцям сьогодні властиво пов'язування якості товарів і характеристик обслуговування клієнтів, важливих з позицій споживачів цінностей. І треба розуміти, що формування концепції брендингу лише в розрахунку на снобізм покупців. В даний час багатьом людям, особливо з числа музикантів, акторів, шоуменів і навіть бізнесменів, властиво розглядати себе в якості певних брендів.
Сьогодні нікого особливо не здивуєш використанням брендів для опису не тільки людей, але навіть міст і країн. При його застосуванні увагу можна фокусувати на невеликому числі найважливіших характеристик. Якщо бренд використовувати для опису людей, країн або міст, це допомагає фокусуванні уваги на декількох основних характеристиках.
Як концепція брендинг надавав і продовжує впливати на самосприйняття людей, компаній, бізнесу. Його вплив велетенський, оскільки найчастіше то, чого люди очікують від життя, є більш масштабним, яскравим, сміливим, ніж саме життя, реальність. І потенціал його не зник, так як використовується насправді лише невелика його частина. Адже деякими з фахівців з брендінгу стверджується, що бренди здатні «думати» про споживачів, так як між ними і споживачами є практично реальні взаємини на емоційному рівні, якими, до речі, можна управляти. Це не завжди призводить до позитивних наслідків через поділ компаніями клієнтів на цінних і не цінних, що обумовлює різницю у ставленні службовців компанії до різних клієнтам.
Якщо початкове розгляд брендингу передбачало його як односторонню зв'язок компанії з споживачем, в даний час він розглядається в якості інтерактивної двосторонньої комунікації. Якраз сучасне розгляд передбачає необхідність і доцільність використання орієнтованого на бренд обслуговування.
Сьогодні бренди представляються більше як комплексу ідей, а не логотипів або інших атрибутів. Їх застосування вважають майже людським способом спілкування - людей з людьми, компаній з компаніями.
До складу поняття бренд входять і враження (в тому числі від обслуговування), і назви, і логотипи, і переконання і багато іншого.
Економісти в свою чергу звернули увагу на високий економічний потенціал брендингу, що складається в його здатності обумовлювати збільшення продажів, що особливо яскраво свого часу одним з перших продемонстрував бренд Procter & Gamble, коли компанія вдалася до застосування системи управління брендом.
Багатьма економістами переконливо доводилася і доводиться економічна цінність бренду на прикладі добре розкручених і широко відомих брендів, за допомогою яких багаті люди прагнули і прагнуть виділяти себе серед споживчої маси.
2. Брендинг і бренд в кризу
Важливість і особливості брендингу в кризу
Наявність кризи ставить будь-яку компанію в положення, коли помилки коштують надто дорого і коли важливість інновацій особливо відчутна. Споживачі стають в кризу особливо вимогливими, і за кожного з них необхідно боротися. Тому компаніям конче необхідно постійне вдосконалення відповідно до тих змін ринкових умов, інакше їх чекає провал.
Однією з найважливіших складових вдосконалення в кризу є капітальна перебудова бренду із застосуванням нових напрямків. В цей час брендингу рекомендується забезпечувати позбавлення від надмірного застосування "красивих фантиків".
У більш спокійні часи відзначається захоплення преміузаціей марок, їх барвистістю, дорожнечею, красивими брендбук і креативними ідеями без істотного поліпшення якості товарів і обслуговування. При наявності кризи особливо гостро стоїть задача дослідження споживачів, виявлення їх найбільш нагальних потреб, щоб успішно за них боротися.
Якщо говорити про розмір бюджету, який виділяється компанією на брендинг (його розвиток), то цей аспект під час кризи не дуже важливий. Велике значення мають такі аспекти як якість товару, обслуговування і економічна ефективність брендингу. Потрібно при цьому вміло поєднувати інноваційні технології, розробки, ідеально вивірену концепцію і грамотно сформований план просування, забезпечуючи ультрапрівлекательное для споживача пропозицію, найкраща пропозиція наскільки це можливо.
Світовий бренд-менеджмент вселив впевненість, що за умови ефективного управління на бренди можна покластися в плані їхньої здатності подолання кризи. Багато вітчизняних топ-менеджери давно прийшли до розуміння, що брендинг є важливим інструментом бізнесу, здатним на збільшення і прискорення грошових потоків, і скорочення ризиків в довгостроковому і середньостроковому плані. Саме тому в розвинених країнах бренд розглядається в якості "ікони", основи бізнесу. І тому всі бізнес-процеси повинні сприяти його розвиткові.
Необхідно відзначити, що вітчизняна історія брендингу є відносно недовгою, багато брендів можна розглядати як молоді. І брендинг більшість компаній відносять до декоративної, оформительской частини бізнесу, не розуміючи повною мірою що бренд - це найцінніший нематеріальний актив, над довгостроковим іміджем якого треба наполегливо і безупинно працювати.
Багато вітчизняних компаній незалежно від розміру досі найбільше цінують короткострокову прибуток, розуміючи бренд як «" вивіски над входом ". Існувати ж вони продовжують з різних причин. Якщо ринок зростає, то в ряді випадків втрачені клієнти замінюються новими. Однак треба розуміти, що так може відбуватися не завжди. Нові та втрачені компанією клієнти можуть перейти (піти) до конкурентам, і компанії, як то кажуть, в цьому випадку доведеться залишитися при своїх інтересах. Тому не слід відокремлювати бренд від товару, від його якості і споживчих властивостей, від його конкурентоспроможності, а також від обслуговування. Саме про це треба думати компанії, якщо вона хоче існувати і в кризовий, і в післякризовий період.
Питання сприйняття бренду споживачем під час кризи
Під час кризи продажу товару стають особливо залежними від споживчої думки. І в такі періоди найбільш постраждалими зазвичай виявляються товари (послуги), які орієнтовані на масовий ринок, особливо ті з них, яким до настання кризи не судилося отримати гідне споживче (народне) визнання, визнання ринком. Коли у споживачів худнуть гаманці, вони невизнані товари нерідко обходять стороною, шукаючи їм більш гідну заміну і часто зупиняючи свій вибір на менш дорогих, але якісних замінниках, наприклад на приватних марках супермаркетів.
Споживачі в некризові часи, як правило, особливо не замислюються про несуттєвою різниці в ціні між різними варіантами задоволення їх потреб (одягу, продуктів харчування або розваг). А під час кризи вони змушені ставити собі питання щодо власної готовності плати за полюбилися їм, але дорогуваті бренди. Можливо, вони зупинять свій вибір на більш дешевих замінниках. Якщо ж споживачам полюбилися імпортні бренди, то може скластися ситуація, що багатьом з них доведеться від них відмовитися, якщо вони будуть коштувати надмірно дорого, або якщо вітчизняні продавці будуть менше їх продавати через невигідність і затратності.
Криза є, по суті, перевіркою брендів на міцність і очевидно, що під час кризи відверто слабким брендам з необгрунтовано високою ціною судилося при відсутності на них попиту бути відторгнуті і померти. У той же час заслужили споживче визнання бренди залишаються в розглянутий період на плаву навіть при скороченні обсягів їхніх продажів. Бо не рішення власників бізнесу і незатвердження журналістів визначають значимість брендів, а оцінки споживачів. Тому під час кризи компаніям особливо важливо робити опитування споживачів, питаючи у них:
- що вони відчувають, набуваючи ті чи інші товари;
- з якими образами товари асоціюються, і з якими почуттями вибираються;
- що дають товари компанії корисного на відміну від товарів-конкурентів.
Якщо товари дають споживачам задоволення і радість - це бренди. Якщо товари купуються між іншим, тільки тому, що споживачі їх зустріли по дорозі через їх недорогий ціни - це просто товари. Якщо товари вибрали завдяки якимось їх особливим якісним характеристикам і не надмірно дорогою ціною - це торгові марки.
Бренд власне не є ні товаром, ні часткою компанії на ринку. Він може розглядатися як щось, що складається з споживчої лояльності, з його довіри до товаровиробника і / або торгової компанії. А найважливіша роль брендинга - сформувати до товару сприятливе споживацьке ставлення, що складається з безлічі факторів одним з яких, безумовно, є якісний сервіс.
Бренди під час кризи
Криза змушує споживачів умерівать свої апетити в порівнянні з тим, що вони могли дозволяти собі до кризи. З цієї причини деякі з них відмовляються від придбання звичних для них брендів, інші переходять на дешевші марки, треті продовжують купувати те, до чого вони звикли, але набагато рідше. Це дає привід, щоб вважати кризу часом перевірки брендів на міцність. Якісь компанії під час кризи зазнають краху, а інші - користуються сприятливою можливістю заняття гарної позиції на ринку.
При розгляді проблеми брендів в кризу їх долі необхідно брати до уваги, на які споживчі шари вони орієнтовані. Є люди із середнім доходом. Орієнтовані на них бренди ще до кризи зазвичай закріплюються в споживчому свідомості. Цим брендам в кризу доводиться не легко через скорочення чисельності таких людей, так як їх доходи скорочуються, і вони потроху переходять на менш дорогі марки (товари). Є люди заможні з дуже високим доходом. Вони орієнтуються на преміум-бренди, і в кризу не схильні до зміни власних звичок і життєвого стилю. Їх чисельність зазвичай серйозно не скорочується. Число людей з невисокими (і відверто низькими) доходами в кризу зазвичай зростає за рахунок поповнення їх рядів людьми, що мають до кризи середнього доходу.
За часів кризи найчастіше спостерігається зростання вартості імпорту і зниження попиту на багато імпортних товарів. Це дає шанс при наявності ринкової економіки вітчизняним брендам отримати певний запас міцності, необхідний для забезпечення підвищення ефективності бізнесу і досягти кращих фінансових результатів. Однак для досягнення цього успіху їм не рекомендується "заламувати ціни", краще надавати покупцям знижки і заробляти на великих обсягах продажів і скорочення витрат. Товари при цьому повинні бути популярними і якісними. Це звичайно нелегко, але посильно, якщо за роботу беруться висококваліфіковані бренд-фахівці.
У кризові часи у вітчизняних брендів з'являється шанс на зростання за допомогою цінової переваги і готовності споживачів до розгляду будь-яких пропозицій товарів (послуг), здатних за якістю замінити ті бренди, до яких люди звикли, але більш дешевих. Якщо якась вітчизняна марка закріпиться в споживчому свідомості, вона може при правильному бренд-менеджменті перейти в післякризовий період в більш дорогий ринковий сегмент.
Слід звернути увагу що не всім виробам необхідно брендування. Якщо товар, скажімо індичка, продається в менших кількостях, ніж того вимагає попит, то брендування для нього зайве (його тож куплять без проблем і попросять продати ще). Виробникам індички треба лише забезпечити її якісність призначити на неї реальну ціну, назвати так щоб споживачі не сплутали її з жабою і подбати, щоб вона лежала на полиці відповідного магазину. Можна ще подумати над логотипом. А решта - просто ні до чого. Це типовий приклад ситуації на ринку товаровиробника, коли товаровиробником, а аж ніяк не споживачем, встановлюються правила ринкової гри. Товар в дефіциті люди налаштовані на його придбання сенсу в брендінгу і власне маркетингу для товаровиробника немає в принципі.
У брендування найбільше потребують товари, коли ринок висококонкурентний і є ринком споживача. В даному випадку товар виробляє безліч різних товаровиробників, а попит на нього задовольняється "більш ніж". До таких товарів відносяться більшість виробів (послуг) народного споживання і деякі товари, призначені для споживання організаціями і підприємствами (наприклад, офісні меблі).
Щоб зробити висновок з приводу необхідності бренду, компанії рекомендується зайнятися ретельним аналізом свого бізнесу, вивчивши конкуренцію і задоволеність споживачів в конкретні товари.
Брендинг в кризу - це перш за все ви самі
Під час кризи особливо доречно нагадати людям, що він є явищем рано чи пізно проходять. Але питання про брендування ніколи не проходить. Припустимо в період кризи його можна відкласти. Але чи потрібно, скажімо, брендування власнику бізнесу, може підказати ситуація порівняння бренду з ним самим. Якщо він хоче, щоб його послуги продавалися іншим людям, йому слід бути, хоча б мінімально, до цього підготовленим: акуратно одягненим, причесаним, виголеним (якщо власник бізнесу є чоловіком), мати на ногах почищену НЕ зношену взуття, приємно пахнути і т. д. Потім йому потрібно визначитися, з ким необхідно говорити, задуматися про те, що і як потрібно говорити людям, ніж підтримувати і продовжувати розмову. І т.д. і т.п.
Навіть якщо власник бізнесу вирішить, що для нього брендування зайве, йому потрібно зосередитися для додатка хоча б мінімальних зусиль, щоб бути почутим потенційними споживачами. Йому треба робити з себе хоч якийсь бренд. Звичайно, якщо уявити що власник бізнесу - пиво, йому слід докладати чимало зусиль, приводячи в порядок свій зовнішній вигляд, щоб його придбали, так як за купівельну увагу в даному випадку борються багато. А якщо він є не високо конкурентним товаром B2B, то його вигляд може бути і простіше. Однак в будь-якому випадку обходитися без брендингу досить складно.
Не можна сказати що брендинг в кризу - це свого роду свята корова, яка б вимагала лише у відбірному і дуже дорогому кормі. При роботі над брендингом доречні розумні роздуми про те, що може принести результативність, а що ні. Треба міркувати про товар і засобах його просування. Але найбільше необхідні міркування про споживача. А споживач - це перш за все людина, якій в принципі ніщо людяне не байдуже. Людина хоче уваги і поваги до себе, хоче простого людяного ставлення, йому хочеться довіряти компаніям, з якими він взаємодіє. Йому хочеться розмовляти з приємними чуйними людьми.
Навіть якщо мова йде про професійний покупця сектора B2B, компанії повинні розуміти, що покупки / продажу в цьому секторі не позбавлені потреби в спілкуванні людей з людьми. І забарвлення цього спілкування має суттєвий вплив на те, яку компанію цей покупець вибере в якості свого постачальника і як довго продовжиться з нею співпрацю.
Тому цілком природно що якщо власник (або керівник компанії) - бренд, то йому слід перш за все думати, щоб клієнти до нього добре ставилися. А це можливо лише за умови всебічного повороту брендингу до людей, до їх потреб, сподіванням, потребам, серцям, душам і т.д. Брендинг повинен служити не самому собі, йому якщо хочете, потрібна самовідданість в ім'я людини, якого звуть "Споживач".
Виправданість інвестування в брендинг в кризу
Щодо питання виправданості інвестування в брендинг в кризу можна сказати, що це питання не є простим, а відповідь на це питання не повинно претендувати на універсальність. У кожної компанії є свої міркування, засновані на обліку її поточного становища на ринку, що стоять перед нею завдань і рівня фінансової стабільності. Однак при наявності кризи має місце посилення конкуренції у всіх практично секторах економіки. І в цих умовах не використовувати брендинг, який є найважливішою конкурентною інструментом, не представляється особливо далекоглядним.
У різних інвестицій свої завдання. Якщо компанія вкладає кошти в своїх співробітників, вона вирішує завдання зростання бізнесу. При інвестуванні компанії в брендинг вона забезпечує вирішення завдання підвищення стійкості бізнесу за рахунок підвищення числа лояльних споживачів. Інвестиції потрібні як ті, так і інші. Якщо говорити про інвестиції в брендинг, то з їх допомогою досягається виживання компанії на висококонкурентному ринку, без них обходитися важко і важко підтримувати існуючі бренди. Тому бренд-менеджери в кризу повинні працювати особливо ефективно, щоб не приректи свої бренди на вимирання. Цим менеджерам потрібні не дипломи, а реальні знання і навички, вони повинні професійно володіти сучасними брендинговими інструментами, і найголовніше - використовувати їх.
Для перемоги в конкурентному протистоянні при схильних до кризи турбулентних ринкових умовах бренд-менеджерам слід бути суперпрофесіоналами. Сегменти ринку під час кризи звужуються, і зростання можливе лише завдяки напруженій роботі по досягненню конкурентних переваг. Ця робота насправді - жорстка боротьба, а не мляві дії зі сподіванням на везіння. Саме під час кризи особливо потрібні маркетологи, їх злагоджені команди, грамотно займаються брендингом, націлені не тільки на короткострокові заходи, а й на якісну підготовку бізнесу до послекрізіному росту.
З одного боку - криза "не тітка", а з іншого - будівництво чогось капітального в кризу дешевше через невисокі ціни на нього. Таким чином, компаніям можна займатися капітальним брендингом (перебудовою своїх брендів) з меншими витратами.
Інвестиції в брендинг можна вважати виправданими в будь-які часи тільки якщо компанія дійсно займається брендингом, а не недолугим списуванням витрат. Необхідно мати надійну систему показників, об'єктивно відображають ефективність заходів в області брендингу. Інвестування коштів в знання бренд-менеджерів і бренд-маркетологів можна вважати доцільним якщо у компанії є довго- і короткострокові цілі, досягнення яких вимагає залучення брендингу та бренд-фахівців.
Під час кризи бренд-менеджерам потрібно зосереджувати увагу на що відбуваються на ринку зміни і на стані економіки країни та регіону. Треба також пам'ятати, що будь-які зміни існуючих брендів вимагають серйозного осмислення. Адже кризи проходять, а бренди залишаються.
Фахівцям у галузі брендингу треба «ходити в народ» і спілкуватися з покупцями, а також брати активну участь у випуску низькобюджетних товарів і створенні для них нових брендів і суббрендов. Їм потрібно усвідомлювати важливість інновацій. Для них актуально відвідування точок продажів, проведення маркетингових досліджень, знаходження і залучення різних співробітників компанії в брендинг, і багато іншого, що може допомогти компанії і в кризу, і в післякризові часи.
Урізання маркетингового бюджету і витрат на брендинг під час кризи
Коли настає криза, реакцією більшості компаній найчастіше є зменшення і урізання всіх витрат, особливо невиробничих. На це їх спонукають головним чином падаючі продажу. У такій ситуації їм здається цілком природним скорочення маркетингового бюджету, вони не беруть до уваги, що саме під час кризи можна спостерігати більш ретельне і вибіркове ставлення людей до покупок що вимагає маркетингового втручання. А якщо товар, завдяки не в останню чергу маркетингу, є особливим і ефективно себе просуває, компанія може з кризи навіть отримати вигоду і досягти успіху. Історія знає подібні випадки. Наприклад, компанії Jaguar під час Великої Депресії (1934 рік) вдалося "піти наверх" завдяки пропозиції споживачам абсолютно особливого інноваційного вироби.
Багато компаній перебувають в стані впевненості, що дозволяти собі під час кризи брендинг - недозволена розкіш. Це не дуже близько до правди. Звичайно, якщо говорити про короткострокові заходи, вони ймовірно обов'язкові. Але після настання відносно спокійних часів необхідно піклуватися про заходи більш довгострокових. Криза сіє паніку, і багатьом важко відповісти на питання, що очікує бізнес завтра. Люди прагнуть хоч до якихось дій, що сприяє пом'якшенню його наслідків. Кожній компанії треба щось робити по відношенню до: інноваційних товарів; нових ринків; нових засобів просування; брендингу та т.д. Після затихання паніки все одно знадобляться заходи довгострокового властивості. І якщо орієнтуватися на отримання від кризи вигоди, треба повільно поспішати щось робити для охоплення більшої ринкової ніші. Інший раз в кризу відбуваються,
Зазвичай під час кризи має місце безліч злиттів і поглинань, а також поява нових компаній, яким треба якось позиціонуватися. При кризі багатьом компаніям не до впровадження інновацій і високих прогресивних технологій. Тому гріх відмовлятися від емоційного впливу на споживачів, здатного це якось елімінувати. Людські стосунки завжди мають вплив. Про це слід пам'ятати. Усім компаніям необхідно за допомогою брендингу "олюднювати", відходячи від гордині і зарозумілості.
Багато маркетологи сьогодні сходяться на думці про неправильність віднесення витрат на брендинг до маркетингового бюджету. Більш доцільно включення їх до складу інших витрат, наприклад витрат, пов'язаних з оплатою роботи персоналу якщо в їх числі є люди, на яких лежить відповідальність за брендинг. Не можна зараховувати брендинг тільки до маркетингу. Його розуміння повинно бути ширшим, так як їм займаються зазвичай багато людей, в тому числі керівники компаній, бренд-менеджери і фахівці з інформаційних технологій.
Якщо в контексті брендингу говорити про короткострокові заходи, то ці заходи потрібні для вирішення пов'язаних з кризою проблем. Але рішення короткострокових завдань завжди лежить в площині довгострокових проблем. Це стосується компаній, орієнтованим на подолання проблем, а не на утопание в них. Питання в тому, що вирішуючи короткострокові завдання, треба завжди мати на увазі, що ці рішення є компонентами довгострокової стратегії, націленої на досягнення в майбутньому успіху. Просто під час кризи компанії поставлені в умови необхідності якогось "вичікування". Однак кризи як приходять, так і йдуть, в той же час життя як водиться, триває. У цьому житті має знайтися місце брендингу, який допомагає наближенню перемоги над кризою і збереженню бізнесу. Так що мабуть необхідність урізання витрат на брендинг в кризу не є настільки очевидною як деяким здається. Інша справа що при виділенні коштів на брендинг потрібно строго стежити за забезпеченням ефективності.
Необхідність забезпечення унікальності і привабливості бренду в кризу
У кризовий період як ніколи важливо забезпечення унікальності бренду, так як найпотужнішим брендам властиво нести найбільш ясні і послідовні послання. Якщо, скажімо, фірмовий знак має вельми помітний відмітна ознака, споживачі зазвичай обізнані щодо здійснення зв'язку з брендом, що має характер, вони розуміють, що їм відстоюється, і чим він не прагне бути. Такий бренд не налаштований на догоду абсолютно всім, у нього немає потреби залучати кожного клієнта. Він скоріше є дуже хорошим відбивачем конкретних вигод або відчуттів і вражень, що знаходять відгук в умах і серцях представників конкретного цільового споживчого ринкового сегменту. Є даний сегмент широким або вузьким - не має значення. Формування сильної індивідуалізації бренду відбувається завдяки унікальному відповідності між тим що їм пропонується і уподобаннями, устремліннями, потребами ринкового сегменту. Необхідно, перш за все, усвідомити всі нюанси даного відповідності, після чого за допомогою різних засобів (обслуговування, роботи з сайтом, участі зірок і т.д.) треба зосередитися на аспекті формування відносин між цим брендом і споживачем.
Споживачі спершу не усвідомлюють спровоковані індивідуальністю бренду відчуття. І це природно, оскільки згідно з оцінками західних фахівців велика частина сприйняття бренду (близько від 60 до 90% в залежності від товару або послуги) відноситься до області ірраціонального, емоційного. Можна спостерігати дуже швидка поява суджень і почуттів, набагато випереджає поява усвідомленої оцінки. Однак маркетологами цей факт використовується недостатньо, що знижує потенціал емоційних вигод використання брендів. Особливо важливо використовувати його в кризу, коли можливості раціональних вигод (скажімо, пов'язаних зі зниженням цін) обмежені або небажані для компаній.
При споживчому виборі має місце практично моментальна не усвідомлювати уявна обробка споживачем його відчуттів, яка, як правило, впливає на цей вибір. Якщо споживач дуже задоволений брендом, він не стане занадто довго роздумувати, купувати його, чи ні. Він швидше за все придбає.
Якщо говорити про випробувальному споживачем відчутті, воно може бути:
- почуттям переваги: наприклад, судження - "Мені під силу робити правильний вибір";
- відчуттям впевненості: скажімо, судження - "Зроблений мною вибір - хороший";
- почуттям захоплення: судження - Я чудово провела час! ";
- відчуттям вічної, високою, справжньої цінності: наприклад, судження - "Я була неймовірно зворушена цим фільмом";
- почуттям полегшення: наприклад, судження - "Зараз я можу сказати своїй дружині, що побачив це!"
Наведені вище міркування присутні в споживчих умах, допомагаючи споживачам вибирати, визначати, хто вони, і також просто коротати час.
Бренди (тим більше під час кризи) повинні мати здатність залучати. Але багато фахівців з брендінгу і товаровиробники вважають, що споживачі стають до них все більш байдужими. В значній мірі це пояснюється появою і розвитком брендингу торгових мереж. Є тенденція до завоювання брендами торгових посередників своїх часток ринку. Однак головна причина полягає в неухильному підвищенні якості товарів. І часто саме якість забезпечує споживчу лояльність брендів. Якість в певному сенсі "отоварюється", тобто сама стає в очах споживачів товаром, який, до речі, все легше отримувати. Після повного задоволення споживачів в такому "товар" як якість, споживачів знову можна здивувати індивідуальністю, неповторністю бренду. Тільки одна якість вже не зможе дати задоволення.
Погляд на брендинг після кризи
Якщо компанія серйозна, під час кризи вона стане думати не тільки про брендінгу в кризу, але і про післякризовий період. Кризи проходять, а роботу з брендами необхідно здійснювати відповідно до довгостроковим стратегічним підходом. Підхід в принципі змінюватися не повинен. Спочатку треба зосередити зусилля на детальному вивченні споживача, а потім - зайнятися побудовою стратегії брендингу. Тут важливим є зміна споживача. Під час кризи потрібно думати про те, які в товарний бренд слід вкладати цінності сьогодні, а які - в більш благополучні для бізнесу післякризові часи. Але перш за все, працюючи над брендом, необхідно використовувати актуальні для всіх часів, можна сказати, вічні цінності.
Нерідко криза показує компанії, що для досягнення значних позитивних результатів при відповідних умовах вона може не робити великих витрат. І що бренд-менеджерам і бренд-маркетологам необхідно забезпечувати моментальне реагування на ринкові зміни. І що слід гранично ретельно перевіряти концепції товарів і використовувані комунікації. Компанія після кризи зазвичай чітко усвідомлює що для уникнення провалу на ринку їй треба перманентно вдосконалюватися, в тому числі удосконалювати процес брендингу.
Після кризи часто відбувається зміна підходу компаній до активностей в місцях точках продажів. Компанії стають затятими прихильниками підходу до роботи їхніх торговельних пропозицій, при якому слід забезпечувати його неповторність.
Криза нерідко призводить до надлишку комунікацій, надмірно великій кількості інформаційних повідомлень. Він змінює правила впливу на людей і спілкування з ними. Але компанії, ефективно і правильно управляли брендом в період кризи, проходять через нього, гідно долаючи труднощі, створювані великою невизначеністю, і намагаючись уникати помилок, що стоять дуже дорого. Причому головною помилкою зазвичай є помилка низькою відповідальності за результат.
Під час кризи приходить чітке розуміння, що бренд не є тільки PR упаковкою або рекламою. Як ніколи важливим є сам товар, а також правильний діалог зі споживачем, і взаємини з ним. Бренд змушує виробників і торгівлю виконувати дані споживачеві обіцянки.
Під час кризи компанії стикаються зі стисненим ринком і великим числом гравців на ньому. Вони тому змушені боротися за свою частку споживчих умів і їхніх грошей.
Уроки, показані кризою, корисно пам'ятати і в післякризовий період, не забуваючи про них ніколи. І треба чітко уявляти, що дають бізнесу бренди і чому вони йому життєво важливі. Не можна дозволяти вступати в післякризовий період з убитим брендом і великим числом не утриманих споживачів. Для цього потрібно витримка, гнучкість, відсутність замішання, паніки. Треба дбати про дизайн та просуванні бренду, так як це допомагає отриманню доходу.
3. Обслуговування "в бренд" під час кризи
Обслуговування як складова практики брендингу
Компанії сьогодні, як і раніше, практикують використання моделей створення брендів, найбільш придатних для таких товарів, як товари повсякденного попиту. При цьому найчастіше практичного досвіду обслуговування не приділяється достатньої уваги через те, що у рекламних фірм і фахівців за традиційним звичного маркетингу немає компетенцій в цій сфері, або у них немає повноважень для формування досвіду правильного обслуговування та впливати на нього. Хоча практичний досвід обслуговування передовими компаніями розглядаються як найпотужніша зброя конкуренції, яке не застосовувати просто нерозумно.
Власник однієї з білоруських компаній висловив свою думку про її маркетинговому забезпеченні і про якісність обслуговування в неї клієнтів. Він був задоволений маркетинговим забезпеченням своєї компанії, але сумнівався в досить гідну якість обслуговування. Він припустив, що якби обслуговування покращився, компанія могла б забезпечити значне підвищення відсотка постійних споживачів.
Може бути приведений умовний приклад мережі роздрібних магазинів, бренд якої дає гарантію: «Ми із задоволенням і завжди до послуг наших покупців». При такій гарантії компанія просто зобов'язана піти на приведення у відповідність свого матеріального обслуговування (процесів, місцезнаходження, товарного асортименту і його наявності, часу роботи і), і виконання цієї обіцянки. Але зробити вона це зможе лише за умови усвідомлення службовцями всієї значущості своєї участі в даному процесі.
Скажімо, відбувається жвава бесіда продавців один з одним при наявності великого числа стоять у черзі покупців, які перебувають в очікуванні обслуговування. Для цих покупців обслуговування продавцями буде як обслуговування «поза бренду». Навіть якщо продавцям і не зрозуміло, що їх поведінка неналежне, воно сприяє підриву довіри до бренду подібно до того, як через невдалу реклами у споживачів формується негативне ставлення до цієї реклами.
Розглянутий випадок демонструє невідповідність очікувань послання бренду. Споживачі можуть сприйняти його так, що хоча компанія заявляє, ніби вона завжди до послуг своїх споживачів, але це, по суті, брехня.
Керівники компаній можуть докладати великі зусилля для здійснення обслуговування «в бренд». Але цього вкрай недостатньо, якщо у співробітників фірми не відбудеться усвідомлення наслідків для бренду своєї поведінки. Причому компанія може вважати, що її обслуговування знаходиться на висоті, в той час як у споживачів думка складається абсолютно інше.
Американською консалтинговою компанією Bain & Company був проведений керівників компаній (було опитано 362 компанії) на предмет їх думки з приводу рівня наданого обслуговування. 80% респондентів висловили впевненість, що обслуговування знаходиться на найвищому рівні. Паралельно були опитані і споживачі компаній, в результаті якого з'ясувалося, що лише 8% з них визначають обслуговування як висока.
В даний час далеко не всіма компаніями і їх власниками до кінця усвідомлюється особлива значимість обслуговування. Вони більше думають про продажі, а не про максимізації задоволення споживачів. При падінні продажів вони прагнуть до більш інтенсивного використання реклами, але не до поліпшення обслуговування.
Якщо компанія сьогодні зовсім не працює над поліпшенням свого обслуговування (особливо в кризу), їй не світить, як правило, виживання і тим більше успіх. Певні шанси на це можуть мати лише монополії. Якщо ж присутня конкуренція, для компанії потрібно піклуватися про обслуговування. При цьому вона повинна визначити напрямки, як його поліпшити. У будь-якому випадку якість обслуговування для компанії полягає в забезпеченні приємності і безпроблемність взаємодії (в тому числі спілкування) з споживачами і високий професіоналізм співробітників.
Здійснення обслуговування «в бренд»
Світ бізнесу з великими труднощами звільняється від жорстко регламентованого управління у виробництві і продажу ходового товару. І це переноситься на характер обслуговування. Більшістю професійних маркетологів з дивною завзятістю практикується використання жорстких установок, непогано працюють в відношенні не дуже дорогих, що закуповуються в солідних кількостях товарів. І спостерігається широке поширення такої практики на обслуговування, коли мають місце чіткі приписи службовцям щодо всього, що їм треба говорити споживачам і як з ними слід поводитися.
Багато фахівців з маркетингу перебувають у стані щирого переконання, що для успішного вирішення проблеми вираження подяки компанії вчинила покупку споживачеві, досить видати останньому касовий чек з написаним на ньому словом «спасибі». Але люди зазвичай не бачать в такій благородній дії (і інших подібних йому активностях), що базується на приписах і правилах, ознаки влаштовує їх обслуговування. Їм не імпонує така формалізація контактів, і вони йдуть після їх реалізації роздратованими і розчарованими як компанією, так і її персоналом, і брендом. Ось тому потрібно використовувати не просте заформалізована обслуговування, а обслуговування "в бренд".
Обслуговування «в бренд» може бути представлено як процес, при якому завдяки індивідуальному внеску працівників компанія направляється в сторону забезпечення кращого, більш ефективного впливу бренду на споживачів з метою досягнення довготривалого взаємодії з ними на взаємовигідній основі.
Насправді, за допомогою обслуговування "в бренд" виявляється можливим досягнення в обслуговуванні клієнтів таких висот, коли деякі недосконалості товару (наданої послуги) відійдуть на другий план. При "зустрічі" споживача з таким обслуговуванням, споживач іде з компанії задоволеним і впевненим, що дані в рекламі і акціях обіцянки бренд виконав.
Сьогодні просто хорошого традиційного і звичного обслуговування вкрай недостатньо для забезпечення диференціювання товарів (послуг) компанії від товарів інших підприємств. Обслуговування повинно бути найкращим, індивідуалізованим, самим чудовим і незвичайним, а також творчим. Обслуговувати треба так, щоб кожному з клієнтів компанії здавалося що він є єдиним і неповторним. І тому видається, що сьогодні освіта маркетологів має бути, в тому числі, спрямоване на одержання знань, що стосуються взаємин з людьми, впливу на них. Адже в орієнтованому на бренд обслуговуванні величезне значення мають такі змінні як тонкість відтінків словесних повідомлень, і особливості особистої поведінки людей, є персоналом компанії. Ці змінні повинні сприяти зміцненню бренду та іміджу всілякими способами. Клієнти компанії повинні відчувати себе в ній бажаними і почесними гостями, а не людьми, у яких з продавцями чисто ділові, засновані на протистоянні інтересів, відносини. А йти з компанії вони повинні з почуттям повного задоволення (і щирої вдячності бренду) незалежно від того, придбали вони в ній щось з товарів, чи ні.
Реальність така, що популярним масовим брендам часто доводиться відступати перед узнаваемостью і перевагами найсильніших відомих брендів. Це дає їм привід для усвідомлення, що для забезпечення зростання продажів і доходів звичайних засобів просування, таких як реклама, упаковка, зв'язки з громадськістю тощо, недостатньо. Сьогодні бренд повинен бути чимось більшим в порівнянні з цими засобами, і навіть з самим товаром. Це більше дає орієнтоване на бренд обслуговування, що вимагає особливого підходу до клієнта, особливої корпоративної культури, особливого корпоративно-брендингового духу, якщо хочете.
Зрозуміло цінності бренду необхідно інтегрувати в корпоративну культуру. Всім це давно відомо. Але одна справа прописувати це у якихось документах, а інша - виконувати. Якщо в спокійні часи виконання всього, що стосується бренду, що не критично важливо, так як погано-бідно продажі йдуть, то в кризові часи це виконання може виявитися для компанії питанням життя і смерті.
Орієнтуючись на те, щоб у кожного співробітника був свій особливий, тільки йому властивий підхід до клієнтів, обслуговування "в бренд" передбачає підтримку унікального стилю обслуговування, властивого тільки цієї компанії і ніякий інший. Виробленням цього стилю сьогодні повинна займатися кожна компанія. А дотримуватися встановленого стилю повинен кожен з її співробітників. Це здатне надати бренду ще більшу особливість, завершеність, життєвість.
Проблема, що стосується партнерів компанії при реалізації обслуговування "в бренд"
Компаніям, що використовують обслуговування "в бренд" слід дбати, щоб усі, хто її представляє, хто прямо або побічно діє від її імені, також дане обслуговували використовували. Для цього компанії повинні ставитися до своїх партнерів (дилерів сервісним службам, роздрібним торговцям фірмових магазинів і т.д.) як до своїх клієнтів і співробітникам, і прагнути вселяти в них дух своїх брендів, щоб вони переймали їх стиль обслуговування.
Директору з маркетингу однієї великої компанії, що спеціалізується на виготовленні високотехнологічного обладнання, що продає більшу частину своїх виробів через посередників (дистриб'юторів), задали питання про те, як компанії вдається управління брендом у разі залучення цих посередників. На дане питання директор відповів що ніяк, так як його дилери - не його клієнти. Це був помилковий відповідь людини, якого не особливо хвилює проблема іміджу бренду та репутації компанії. Такі думки не просто не правильні, вони небезпечні через існування феномена акумульованої громадської пам'яті і споживчого взаємодії.
Людська пам'ять зберігає і відновлює спогади про всі випадки взаємодії з компанією. І не важливо є взаємодія безпосереднім (через співробітників самої компанії), або опосередкованим (через співробітників інших компаній або інших споживачів). Кожній зустрічі властиво змінювати враження про зустрічі попередніх - іноді не особливо помітно, а іноді - дуже істотно. І тому при будь-якому контакті відбувається або поліпшення ставлення до бренду, або погіршення. Особливо це важливо розуміти тим компаніям, які спеціалізуються на виготовленні та реалізації високотехнологічної та вельми дорогої продукції. Подібну продукцію зазвичай не продають в таких величезних кількостях як Кока-Колу. Кожен клієнт доріг, так як його внесок у продажу компанії - суттєвий.
Ніколи не можна забувати про зв'язок бренду з клієнтами і донесенні його цінностей до посередників і споживачів через посередників. Звичайно, це вимагає чималих зусиль. Але хто сказав що успіх брендингу, тим більше в період кризи, дається легко?
