Дослідження психологічних факторів реклами

Дослідження психологічних факторів реклами


16.Jul.2007 Коментарів: 0

Традиційні рекламні технології себе майже вичерпали. Рекламісти змагаються, видумуючи все нові способи завоювати споживача, і вже ясно, що майбутнє реклами — це шок, сміх, секс і страх.

Не дуже давно наші колеги з Guardian оголосили конкурс серед своїх читачів, запропонувавши їм, з одного боку, прорекламувати улюблену газету, а з іншого боку - заробити. Було потрібно: вирізати з першої смуги логотип газети, налепить його собі на чоло, з'явитися в такому виді в якому-небудь людному місці й сфотографуватися. Знімок потрібно було відправити в редакцію, приз -річна підписка.
Але чоло — це ще не найекстравагантніший рекламний носій. Останнім часом рекламісти немов состязаются в пошуку незвичайних і несподіваних місць для розміщення реклами.

І хоча багато хто з нас, звичайних громадян, частенько скаржаться на засилля нав'язливої реклами, насправді «традиційні» технології вже вичерпали себе. «Не зауважувати цієї тенденції було б неправильно й небезпечно, — говорить Олександр Можаев, президент рекламного агентства Znamenka. — Споживач почав уникати традиційних комунікацій, він вимикається й не бажає реагувати». Тому, за словами Можаєва, нас намагаються «піймати» за допомогою нетрадиційної реклами.

На XVI Міжнародному фестивалі реклами, що почався в четвер, обговорюються нові й незвичайні рекламні технології. «Цей рік, як ніякий інший, пестрить прикладами нестандартного підходу до реклами, — розповідає директор фестивалю Олена Наришкіна. — Нових підходів дуже багато й, як правило, всі вони далекі від традиційних способів маркетингу. Як вам такі терміни: «динамічний креатив» або «вірусний маркетинг»?» Крім того, на фестивалі проходять семінари по нетрадиційному й провокаційному маркетингу.

Начебто її немає

Реклама дратує? Давайте зробимо вигляд, що це взагалі не реклама. Той або інший товар стає повноправним героєм кіно або «мильних опер». З найбільш яскравих вітчизняних прикладів — присутність МТС в «Нічному дозорі» і Mazda в «Денному». Реклама «ховається» не тільки в кіно: персонажі бестселерів адже теж люди й просто змушені їсти й пити. «Product placement’а в книгах усе більше й більше», — констатує видавець Сергій Пархоменко. — Особливо це стосується гламурної літератури рубльовських панянок. Таке враження, що product placement — важлива складова тридцятилітнього бізнес-плану. Його становлять перед тим, як написати книгу».
«В 2005 році, — розповіла «П'ятниці» Галина Дудар, креативний директор Art Communication Group, — витрати рекламодавців на цей вид просування досягли $5—6 млн. Відбулося це в тому числі й завдяки новому закону, що обмежив кількість прямої телереклами».

Футбол гарний скрізь

Інший полюс — це реклама, що шокує. Зразок пропонує канадське відділення рекламного агентства DDB. Для клініки пластичної хірургії в Торонто придумали такий сюжет: на одноразових стаканчиках були зображені ніс і верхня губа; підносячи стаканчик до рота, відвідувач кафе як би «примірить» нові ніс і губи.
«Подібний спосіб завжди викликає інтерес у споживача, і до нього прибігають досить шановні компанії й рекламодавці, — говорить Ніколас Дадіані, директор по роботі із клієнтами Young & Rubicam. — Давайте згадаємо рекламу Benetton, розроблену креативним директором компанії Олів’єро Тоскані: на попі моделі, що рекламує одяг марки, було нанесене татуювання, що вона Віч-Інфікована».
Але реклама може шокувати не тільки страхом, але й сміхом, особливо якщо апелює до того, що на грані пристойності. Наприклад, бразильське агентство Duda Propaganda установило в пісуарі маленьке футбольне поле з воротами й м’ячиком. Завдання просте: управляючи струменем, загнати мячик у ворота. А що властиво рекламується? Зрозуміло, телеканал — рекламний слоган говорить: «Футбол гарний скрізь. Але найкраще він на каналі ESPN!"

На тілі

В пошуках ефективності реклама звертається до тіла взагалі. Причому нещасні промоутери в рекламних костюмах або обвішані щитами люди-«бутерброди», яких дотепер можна побачити на київських вулицях, — це вже минуле століття. Сьогодні реклама розміщається прямо на тілі. Один із прикладів — наклейки-стрази, що рекламують Fashion TV. Ці наклейки компанія поширювала на вечірках. А от берлінський магазин модних аксесуарів Melange «заплямував» своєю рекламою відвідувачів нічних клубів. У багатьох закладах на вході прийнято ставити клеймо на зап'ястя, щоб гості могли безперешкодно виходити на вулицю й вертатися назад. Штамп замінили зображенням браслета з адресою магазина. Торік американська студентка з Нью-Джерсі Саманта вирішила заробити, запропонувавши частини свого тіла як рекламні площадки. На її животі, спині, ногах і руках можна було розмістити тимчасові татуювання з рекламою послуг і товарів.
Соціальна реклама
Соціальна реклама повинна бути драматичної, повинна зупиняти, бити по мозках. «Обиватель рідко замислюється про потреби бездомних дітей, про проблему СНІДу й наркоманії, — міркує Ніколас Дадіані. — Тому соціальна реклама стає яркою й часом дуже різкою».
Вражаючий внесок у боротьбу з палінням внесли фінські рекламісти з агентства Bob Helsinki. На автобусних зупинках розмістили легені, зроблені із пластику. Вони були повністю забиті недокурками. У пам'яті спливає ще французький ролик проти пасивного паління. Камера показує квартиру, завалену сигаретами. Закадровий голос перераховує: «З тих пір як Марія живе в цьому будинку, вона викурила 51 460 сигарет у вітальні, 22 430 — на кухні, 38 240 — у їдальні, 18 930 -у машині, 11 618 — у спальні. Усього вона викурила 142 678 сигарет. Це дуже багато, особливо якщо знати, що їй усього сім років». Мораль: коли ви курите, некурящі курять теж.
Або от неформальна соціальна реклама по зборах коштів для бездомних. За замовленням некомерційної організації берлінські рекламісти придумали й втілили ідею, повз яку навряд чи пройдеш байдужо: з льоду були виготовлені кілька скульптур бомжів. Крижані бездомні лежали в парках, на сходах підземних переходів, в інших людних місцях. Поруч стояла картонна табличка з девізом «Даруєте тепло» і рахунком, на який можна було перелічити гроші.

«Партизани»

Технології й методи «партизанського» маркетингу численні, часто вони нагадують гру або спектакль, коли товар або послугу ненав'язливо просувають «підсаджені качки». Цей інструмент використовують маленькі компанії — ресторани й перукарні, що не володіють бюджетом для масштабної реклами або потребують «крапкового» влучення.
Сукупність дій в «партизанському» маркетингу для кожного клієнта підбирається індивідуально. Нерідко це бувають методи схованої й непрямої реклами. Або традиційна реклама, але за чужий рахунок або взагалі безкоштовно. Скажімо, самовільно наклеєна (тобто «партизанська») реклама на стовпі або ринві навряд чи приверне велику увагу, але якщо придумати щось оригінальне, епатажне, т її помітять. Приклади рекламної «партизанщини» можна спостерігати на спортивних змаганнях, коли вболівальники приходять на стадіон в «неправильному» одязі — з логотипом компаній, що не є спонсором змагань, і намагаються потрапити в поле зору телекамер і фотографів. На останній Олімпіаді в Афінах охоронці зірко відслідковували навіть тих глядачів, які приносили із собою інші напої, чим офіційна кока-кола.
Вірусний маркетинг, як і «партизанський», стає усе більше популярним. Це свого роду «сарафанне радіо», тобто поширення реклами споживачами за власною ініціативою. Коли сподобалася (або рекламу, що викликала відраза), енергійно переказують друзям і знайомим, пересилають або кидають посилання на потрібний сайт, складають на неї пародію (у такий спосіб у свій час розкрутився серіал про Масяню). Для того щоб стати вірусної, реклама повинна бути на грані фолу — прикольної, сексуальної, смішний, незвичайної, навіть непристойної. Іноді такі ролики як пародія на свою «нормальну» рекламу запускають самі компанії. Чи чекає нас із розвитком технологій велика рекламна революція? Можливо. Але навряд чи це викличе шок, порівнянний з винаходом радіо або кінематографа.




Автор не вказаний

Автор:

Дослідження психологічних факторів реклами
Джерело: ADV.LVIV.UA
source_url

Увага! Усі права на опубліковані матеріали належать їх авторам, право на переклад - Компанії Leosvit Marketing.

Дозволяється републікування матеріалів сайту в Інтернеті українською мовою тільки з обов'язковим зазначенням незакритого активного посилання на сайт Компанії Leosvit Marketing (https://leosvit.com) і з посиланням на авторів статей, публікацій та інших матеріалів опублікованих на даному сайті (з зазначенням автора і його сайту).